Hi，我是唐大業，盡說大實話！

對于一個品牌，最可怕的事情不是賣得不好，而是被人們所遺忘。

所以一家企業哪怕不景氣，都得想辦法打廣告，目的就是不斷加深市場對品牌的印象。

而一家連廣告都不打了，徹底被遺忘的企業，突然有一天上了熱搜，那可能離倒閉真的不遠了。

許久沒上熱搜的鐘薛高就是個擺在眼前的例子！

01

債務問題全面爆發，鐘薛高這回危險了！

6月初，當大家快要把鐘薛高這個牌子忘得一干二凈時，這個昔日的“雪糕刺客”又一次站在了風口浪尖。

相關信息顯示，曾被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，其子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被合作供應商申請破產審查，理由是“不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力”，目前法院已經啟動審查程序。

此次被申請破產審查的鐘茂食品由鐘薛高全資持股，2020年成立時承載著供應鏈管理、包裝設計等核心職能。僅僅成立五年便走向破產邊緣，實在令人唏噓。

雖然只是子公司被申請破產審查，可卻從側面反映出，如今的鐘薛高，債務危機正在集體爆發，真的快撐不住了。

公開資料顯示，鐘薛高品牌旗下公司已經多次被列為被執行人，被執行總金額超過了8000萬，存在多條限制消費令和失信被執行人信息。

甚至在去年底，鐘茂食品還被安徽省舒城縣人民法院查封并強制拍賣了一批設備，足以可見其債務危機的嚴重性。

而鐘薛高不僅品牌口碑損失殆盡，燒光了13個億，更是在去年陷入欠薪丑聞。創始人林盛甚至不得不轉型直播帶貨，靠賣紅薯來給員工發工資。

“資金鏈緊張，被限高消費。直播自救，只為還債。雪糕不夠，紅薯來湊。”當時林盛直播間的宣傳海報上赫然寫著這樣一段決心滿滿的話，而直播間的背景墻上，則是“729”三個的數字，這正是鐘薛高欠薪的員工人數。

然而，林盛的“真還傳”卻遭遇了滑鐵盧，不僅直播帶貨數據慘淡，所帶貨的紅薯也因價格過高，又成了“紅薯刺客”。

如今，林盛賣紅薯還債已過去一年，這729員工的欠薪問題有沒有解決不知道，更多的麻煩卻擺在了鐘薛高面前。

一家子公司破產審查，旗艦店僅剩3款產品，729名欠薪員工，共同勾勒出“雪糕界愛馬仕”的墜落軌跡。

七年前的夏天，鐘薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出事，在天貓雙11創下15小時售罄2萬支的紀錄，各大社交平臺的評論區更是發出“雪糕界愛馬仕”的感嘆。

然而，從云端墜落，鐘薛高只用了四年。

那時，國風文化開始興起，各種打著國潮元素的國貨品牌層出不窮。鐘薛高用“中式瓦片造型”、“高端原料”、“米其林合作”等作為品牌賣點，講了一手好故事，迅速給小小的雪糕打上了高端和奢侈的標簽。

可惜好景不長，隨著鐘薛高產品線不斷擴張、銷售渠道從線上轉至全國各地的大小商超，其高品質的謊言逐漸被拆穿。

在消費者的舉報聲中，一件件鐘薛高的雪糕被拿去送檢。這時大家才發現，所謂的“不加一滴水”的輕牛乳實際卻含飲用水成分，“吐魯番特級紅提”實為散裝一級。對此，2022年市場監管部門兩次處罰鐘薛高，高端品牌形象瞬間倒塌。

之后發生了什么也許很多人都知道，“雪糕界愛馬仕”成了“雪糕刺客”，火都燒不斷的鐘薛高成了網紅瘋狂吐槽和玩梗的對象。

如今的鐘薛高，經營版圖已全面萎縮。

線下渠道方面，鐘薛高的產品早已從大小商超便利店的冰柜中消失；

經銷商數量從鼎盛時期的580余家銳減至100多家。線上旗艦店僅剩輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧三款經典口味。

可即便如此窘境，這這款雪糕的組合裝定價最高依舊達到了229元，折算下來，一只雪糕仍然賣到了十幾塊一根，看來鐘薛高真是見了黃河，也沒死心啊。

02

鐘薛高的破滅，真不是貴的問題！

都說鐘薛高走到這一步，是因為一個貴字，可現實真是這樣嗎？

在消費降級的大環境下，貴確實是個問題，但絕對不是鐘薛高把路走死的本質原因。

哈根達斯也貴，可它卻成了享譽全球的高端冰淇淋品牌。

因為它專心做自己的門店和專柜，有全球化的品質標準。味道上也挑不出毛病，把品牌價值和用戶的情緒價值雙雙都拉滿了。

而鐘薛高呢，打著高端的旗號，卻想和平價雪糕坐一桌。

當它開始出現在路邊小超市的冰柜里，和老冰棒、綠色心情擺一起，卻又拿不出讓消費者支付溢價的品質時，就注定了它的失敗。

這個問題從創始人林盛賣紅薯還債也能看得出來。去年被限制高消費時，林盛曾撂下狠話：“就是賣紅薯也要把債還上”。

一個月后的5月28日，林盛現身淘寶直播間。背景板上“729”格外顯眼，而更顯眼的是58元5斤的紅薯，掛著“福利價42.9元”的標簽。

理想很美好，但直播數據卻映照出現實的骨感。市場上紅薯的價格普遍在1元多一斤，42.9元5斤的紅薯就是高價雪糕的翻版。

鐘薛高也從“雪糕刺客”變成了無人問津的“紅薯刺客”。而“鐘薛高老林”的賬號粉絲數，至今也只有2800多人。

不是大家無法接受高價紅薯，關鍵是有雪糕原材料貨不對板的“前科”，消費者很難相信林盛賣的紅薯，品質上能對得起這個價格。

所以，在國內高端雪糕市場依舊增長的趨勢下，鐘薛高的崩塌，本質原因是品牌定位與渠道策略的根本性錯位。

如果鐘薛高真想把高端做好，那就干脆學哈根達斯，堅持做獨立的門店和專柜，同時建立高標準的原材料和供應鏈體系，讓產品物有所值，對得起這個價格。

可鐘薛高偏偏要頂著高端的價格，和普通平價雪糕搶市場，這種渠道混亂導致所謂的“高端產品”直面價格敏感人群，引發消費者的集體心理抵觸。

對此，林盛也曾反思：“我們下沉得太快了，四五線市場根本沒準備好承接這樣的高端產品。”

除了品牌定位與渠道策劃的扭曲，鐘薛高還犯了一個嚴重的錯誤——創始人林盛太想把品牌打造成網紅了。

從一開始的瓦片造型到對各種國潮傳統元素的包裝演繹，林盛打骨子里在用互聯網思維運營產品，想靠著吃網紅經濟的紅利，在營銷上走捷徑。

而正是這種網紅策略，徹底毀了鐘薛高的未來！

一方面，網紅營銷策略確實能帶來巨大流量并實現短期內爆賣的神話。可高品質的謊言早晚被拆穿，從一開始就為之后的斷崖式下跌埋下了惡果；

另一方面，鐘薛高6年就燒光了13億，大部分的錢用在了營銷上。即使它賣得貴、利潤高，卻不見得能盈利。

此次子公司被申請破產審查，就像一聲遲來的喪鐘，宣告了這個昔日“雪糕界愛馬仕”神話的徹底破滅。

在消費理性回歸、質價比為王的大環境下，鐘薛高警示著所有品牌：沒有堅實的產品力和真誠的信譽，任何靠故事堆砌的高樓，終將在消費理性的陽光下蒸發殆盡。

鐘薛高涼了，但它留下的思考，遠比一支火燒都難融化的雪糕更沉重。