中國是平價避風港

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

疫情后第三年，韓國出境旅游整體延續回暖態勢，但內部結構已產生明確的二次位移：自由行成為流量主體，團體游則出現年減，消費者明顯以價格劃分目的地；平臺則嘗試以中高價產品重構敘事，試圖穩住利潤重心。

海擇資本認為，Hanatour 無疑已是韓國組團業中最早正視這場結構變動的企業，但從MAU成長與收入滯后間的落差來看，用戶行為與產品定位尚未精確對應，形成明顯轉化瓶頸。

本文從財務結構、區域變化、產品轉型與用戶行為四層切入，分析組團巨頭的轉型新局與長線機會。

01

疫后團游首現疲態

韓國組團社巨頭Hanatour在2025年一季度實現收入1.23億美元（1,684億韓元，依6/16匯率，以下同），年減8%；營業利益與凈利則分別為900萬美金與1100萬美金，較去年同期大幅衰退41%、43%，自去年高峰回落。

公司歸因于對等關稅與包機損失，但我們觀察到更關鍵的事實是：團體旅游出現疫情后首度年減。

即便同期全韓出境人次年增4.9%至735萬，Hanatour團客人次卻下滑至56.6萬，年減3.9%。

相對地，自由行人次達102.3萬，年增11.2%，自由行與團客比從疫情前的3:2進一步拉開至2:1。收入結構亦隱含隱憂：機酒類產品收入占比雖已達36.6%（4,502 萬美元），但較2019年同期僅提升2.7%。

換言之，在自由行成為主流、而中高價團尚未補足散佚收入的情況下，Hanatour的整體獲利結構正承受壓力。

02

路線選擇反映收入階層

中國是平價避風港，歐洲是高價選擇

從出行目的地的銷售結構觀察，公司Q1團客赴東南亞與日本都出現個位數下滑，但赴中國與歐洲的團客則出現增長，這反映不同收入層的客群正在重組出行選擇。

具體來看，Q1赴中團客為64,535人次，從2024年占比6.8%到2025年的11.4%，年增61%；同口徑的赴歐團客為37,928人次，從2024年整體占比5.7%到2025年的6.7%，年增13%。

值得警覺的是，變化速度還在加劇，根據HanaTour透露的先期銷售數據，4月單月赴中團客占比已達20.2%、赴歐占比達10.7%，又較Q1大幅增長。

這種“短線去中國、長線往歐洲”的局面，也反映旅游市場的收入分層化現象。

中國成為價格敏感客層的默認選項——客單價僅528美元，與赴日（535美元）并列最低；而歐洲則維持超2,000美元的客單價（2,195美元）與美國（1,885美元）并列客單價天花板，專屬于仍有支付力的上層用戶。

在這場分層遷移中，Hanatour的產品邏輯浮現：量來自短線價格敏感市場，利來自長線高單價——但這兩者，在目前看來，仍未在運營層形成穩定耦合。

03

Hanapack 2.0

從敘事重建出發的高價團實驗

面對疫后傳統團客需求下降與內部利潤率壓力，Hanatour在2022年旅游重啟時，就開始推進團游產品重構策略，即Hanapack 2.0——去除強迫購物、自費行程、導游小費，并加上城市交通便利區住宿與米其林餐食自選項，重定義“套裝旅游”的產品敘事，并以三段式設計（Premium / Standard / Save）對應不同消費受眾與服務邊界。

Hanatour從利潤率重組出發，揚棄傳統“低價+傭金”的游戲規則。

但現實面是：雖然當前中高端（Hanapack 2.0）團客已達整體團客約三分之一（Q1為32%），但仍未能有效拉動整體交易額與凈利。

目前看來，這會是一場長期的風格轉型，也是一場亙久的信任重建，在更高端與更價格敏感兩個方向仍待持續拓展。

04

流量不是救贖

轉化仍處斷層

從數據上看，Hanatour在Q1的月活（MAU）已達112.8萬（Mobile + PC）與54.9萬（Mobile），在韓國旅游平臺中已居次席，顯示其APP功能改版（如直播HanaLive、短視頻Short-Play、新內容框架AI Tour Advisor、行程規劃器Planner等）確實吸引部分年輕與自由行客群。

但問題在于：活躍用戶與高價團商品之間，仍存在語境與場景斷層。

MAU的提升尚未帶動交易額大幅成長，反映的是“用戶活躍，但交易不足”，而這正表示月活用戶與Hanapack 2.0 所對應的目標客群出現斷層有關。

自由行使用者對平臺有黏性，卻未必信任它是購買高價團的入口；而愿意買高價團的客群，往往仍習慣線下與舊渠道。

在線用戶在在線的使用習慣仍偏重信息與內容消費，與中高價團商品的購買路徑并不自然銜接，這是Hanatour后續需透過分眾內容與商業場景深度整合的關鍵挑戰。

這場轉化危機的本質是：平臺流量與產品敘事未能交集于同一使用場景。

05

二次轉型瓶頸

Hanatour 正處于二次轉型的關鍵期。

平臺月活穩步上升，代表自由行流量正逐步成形；但營收與利潤的下滑，則揭示高價團產品仍處于敘事建立期。

從活躍用戶量看，Hanatour已走在全球組團社最前線，成功切入用戶日常，但若要進一步構筑產品與場景的死循環，關鍵不是賣更多產品，而是“不再賣錯的產品給對的人”。

這或許才是真正進入下一階段增長的邏輯起點。