繼外賣之后，京東的又一戰場浮出水面。

近段時間，京東在各招聘平臺發布了多個酒旅方向崗位，包括系統架構師、產品經理、后端開發、銷售運營等，月薪頂格7萬元，最高一年可拿19薪。其中，酒旅業務系統架構師崗位要求“至少兩年酒旅行業架構經驗，攜程、美團優先”。

另有媒體援引OTA（在線旅行社）平臺從業者報道，稱京東在用3倍薪資從攜程、飛豬等公司挖人。中國新聞周刊就此消息向京東方面求證，但截至發稿并未獲得回復。

不過可以確定的是，京東在加碼酒旅業務上已有行動。從京東App來看，“京東旅行”已升級為首頁的一級入口，“特惠機酒”也與外賣、買藥并列在首頁的“品質生活”板塊內。

這也意味著，京東正在試圖打破當下由攜程、同程、美團、飛豬、抖音等構筑的市場格局。較之上次在外賣領域向美團宣戰，京東這一次試圖挑戰的公司更多。

圖/視覺中國

要利潤

京東做酒旅，并非心血來潮。

最早，其是通過合作拓展為自家商城擴容。

2011年6月，京東與香港中旅集團旗下OTA平臺芒果網合作推出機票預訂業務，后又與藝龍合作上線酒店預訂頻道。2012年，其旅行頻道大更新，將機票、酒店、租車及國內外目的地度假產品均囊括其中。

后來，京東也在OTA領域砸了真金白銀，通過投資的方式向供給端布局。

2014年初，京東收購在線酒店預訂平臺“今夜酒店特價”，彼時按京東官方的表述，其意在快速擴大在線旅游、O2O等領域的布局。同年底，京東以5000萬美元投資專注跟團游的途牛；次年5月，京東再以2.5億美元現金、1億美元資源及運營支持領投途牛；三個月后，雙方官宣由途牛獨家經營的京東旅行度假頻道上線。

彼時，OTA市場憑借每年兩位數的增長，成為攜程與阿里巴巴、百度、騰訊、美團等都在爭奪的藍海。

但大浪淘過，攜程吞下去哪兒穩坐第一，美團與同程、飛豬成為第二梯隊，在本地生活一路狂奔的抖音以“攪局者”身份在酒旅行業中為人熟知，2020年將途牛股份轉讓給凱撒集團的京東則漸漸失去了姓名。

據交銀國際研報預測，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團、飛豬、抖音在OTA領域的市占率分別為56%、15%、13%、8%、3%，其他玩家則共占剩余的5%。

圖/交銀國際研報（上圖括號中“口徑”）

這也不禁令人好奇，時至今日，京東為何要在OTA領域卷土重來？

對此，京東并未向中國新聞周刊置評。不過在多位市場分析人士看來，重新拓展酒旅業務，與京東當前發展中存在的問題脫不開干系。

從財報來看，去年，京東營收同比增長6.84%至11588.19億元，而這已是其增速保持個位數的第三年。其中，零售作為其核心業務，營收同比增長7.47%，第二大業務物流營收同比增長9.73%，包括達達、京喜、海外等在內的新業務則同比大降28.03%。老業務增長略顯乏力的同時，新業務尚難成為支撐。

到了今年一季度，在“逐漸看到外賣對于京東平臺的拉動作用和轉化率”（京東CEO許冉在財報會上之語）之下，其營收同比增長15.78%至3010.82億元，增速重回兩位數。但背后無法忽視的一個問題是，加碼外賣導致一季度京東新業務經營虧損率從13.8%提升至23.1%；同期，其零售和物流業務的經營利潤率不過才4.9%、0.3%。

在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，京東需要高毛利的業務來提升用戶價值，緩解電商增長壓力，并平衡新業務的虧損。

從這一角度考慮，OTA于京東而言，可能是一個不錯的選擇。

北京社科院副研究員王鵬表示，一方面，旅游已成大眾剛需，酒旅市場空間廣闊；另一方面，酒旅業務盈利能力可觀，京東入局有望分享市場紅利。

宏觀數據可作為前者的佐證。文化和旅游部統計，去年國內旅游人次達56.15億，出游總花費為5.75萬億元，同比增長17.1%。觀研天下數據顯示，2024年我國OTA行業市場規模約為12923億元。

后者則可從攜程及美團的業績中得以窺見。今年一季度，攜程實現營收138.50億元，經營利潤35.63億元，經營利潤率為25.73%；美團雖未單獨披露過酒旅業務的財務表現，并自2022年財報開始將其與外賣、閃購等一道并入核心本地商業板塊，但自2019年至2022年第一季度，其到店、酒旅業務經營利潤率從37.84%提升至45.6%，這兩項業務也被視作其扭虧為盈的關鍵。

同時，零售電商專家、百聯咨詢創始人莊帥曾對中國新聞周刊表示，流量焦慮也是驅使京東拓展業務邊界的動力之一。

QuestMobile數據顯示，去年12月，京東的月活用戶為5.5億，低于淘寶的9.45億、抖音的8.52億、拼多多的7.16億；去重總用戶量上，京東為5.55億，而淘天、抖音均超過10億，美團也以5.66億略勝京東一籌。

而從外賣到網約車（此前京東曾與易企出行合作推出“國內打車服務”），再到酒旅，京東逐漸在購物之外，滿足用戶更多的生活需求，從而提高用戶的活躍度、使用頻次與黏性。“這也將有助于京東逐步構建高頻業務引流到高利潤業務變現的閉環。”柏文喜告訴中國新聞周刊。

突圍并不容易

不過，眼下雖然旅游消費持續升溫，但OTA市場早已不復十幾年前的紅利。

自1999年藝龍、攜程成立，并將訂酒店、訂機票搬到互聯網上以來，OTA市場先后迎來去哪兒、同程、住哪網、旅程網、途牛、驢媽媽、窮游網等諸多玩家進入。

二十多年的發展中，行業走過燒錢換流量的激進大戰，走過大魚吃小魚的洗牌期，熬過不斷傳來友商倒閉消息的至暗時刻，最終形成了如今高度集中的格局——攜程、同程、美團、飛豬四家，連年占據著超90%的市場份額。

這些頭部玩家們的護城河各有不同。占據主導地位的攜程擁有豐富的旅游資源和強大的供應鏈整合能力，譬如截至去年末提供150萬種全球住宿服務，合作超過640家航司，同時在履約系統和服務經驗方面積累深厚，由此帶來的品牌知名度和用戶忠誠度較高；同程則依托微信小程序、攜程庫存這樣的股東資源，在下沉市場找到了錯位的發展空間；美團通過外賣業務積累用戶流量，引流至酒旅業務，依托本地生活服務形成密度經濟護城河；飛豬則背靠阿里巴巴，具有強大的流量入口和技術支持。

與此同時，用戶的增長已趨于飽和。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，國內在線旅行預訂用戶規模達5.48億人，較2023年增長7.66%；而2023年這一規模的同比增速為20.33%。這也意味著，爆發式增長已成為過去。

在這樣的格局中，京東想要闖出一片天地面臨著不小的挑戰。

柏文喜指出，其一，在于資源積累，“酒旅業務依賴酒店、航司等線下供應鏈，京東缺乏地推基因，需要長期投入來建立和維護這些資源”。尤其是在中小型酒店、民宿、景區等非標供給方面，更需要京東做本地化深耕。其二，則在于用戶認知固化，“京東在用戶心中的形象主要集中在電商領域，需要花費更多精力進行酒旅業務的推廣”。

產業分析師梁振鵬還表示，酒旅行業需要專業的運營和服務能力，京東可能需要投入更多的資源和精力來培養人才和管理團隊。

單以酒旅預訂系統的開發為例，若要避免重演京東外賣系統曾在今年4月至5月間因爆單而三次崩潰的歷史，就需要對行業有成熟認知且經驗豐富的技術人員做指導和基石。而這樣的人，大概只能從友商那兒獲得。

此外，若與近兩年發力OTA市場并已取得一定成績的抖音（交銀國際預測去年其GMV達900億元）相比，京東沒有月活破10億、人均使用時長1.5小時/天以上的巨大流量，平臺的內容生態又可謂“孱弱”，酒旅業務可轉化用戶的基礎及轉化效率也就很難與抖音匹敵。

不過，短期內難以撼動現有格局，并不意味著京東如今在OTA市場中全無機會和空間。多位行業分析人士表示，京東能否突圍，還要看其能否在行業的縫隙中找到痛點、另辟蹊徑，抑或舍得投入、以價換量。

在柏文喜看來，京東給自家機票預訂業務找到的賣點“無捆綁”，便是直擊OTA行業痛點，即用戶長期對機票與航空意外險、延誤險及貴賓室等附加服務捆綁銷售的不滿，通過僅顯示機票價格、機建和燃油費用來降低消費者的決策難度。

圖/截自京東App

另外從預訂頁面來看，用戶在京東上訂酒店或機票后將被贈送一張10元外賣券，京東PLUS會員購買南航機票后可以享受優先登機的權益，這也可以看作是京東與其他OTA平臺在業務協同和會員體系上的差異化競爭。

酒旅業務的補貼，京東也已經把錢“燒”起來了，如面向酒旅新客發放的滿199減20的訂機票紅包和滿399減40、滿499減50的訂酒店紅包，以及供用戶搶購的官方補貼特價99元熱門航線單程通兌卡。

圖/截自京東App

只是京東業務當前在酒旅業務上的種種策略，或許難以避免對業績造成一定影響。“低價策略需要持續補貼，短期內難以盈利，參考京東外賣尚未規模化的情況就能理解。”柏文喜指出。

而從消費屬性考慮，低頻次、高客單價的京東酒旅能否復制京東外賣訂單量的迅速攀升，還要打個問號。

至于在更遠的未來，京東能否從攜程、同程、美團及抖音的包圍中撕開一道口子，或許還需要觀望其在表面功夫之下，對組織、資源整合等方面的進一步投入。

畢竟，停止燒錢的那一刻，京東需要非價格敏感的用戶有理由為它繼續停留。

作者：石晗旭

編輯：余源