6月15日深夜，杭州網(wǎng)紅烘焙品牌“歡牛蛋糕屋”在官方公眾號發(fā)布《致消費(fèi)者的告別公告》，直言“因成本激增、市場競爭加劇及自身管理失誤，最終失去繼續(xù)管理和服務(wù)的能力”。

　　這家從3萬元私房烘焙起步、曾獲順為資本近千萬美元A輪融資的品牌，在經(jīng)歷13年擴(kuò)張后驟然倒塌，其暴雷背后不僅是一家企業(yè)的經(jīng)營潰敗，更折射出網(wǎng)紅烘焙賽道在高速發(fā)展中的深層危機(jī)。

　　01■

　　融資千萬美元，巔峰門店50+

　　網(wǎng)紅烘焙品牌歡牛突然宣布：

　　已失去繼續(xù)經(jīng)營能力

　　歡牛蛋糕屋創(chuàng)始人鄧周虹大學(xué)畢業(yè)后，放棄留學(xué)日本的計(jì)劃，以三萬元資金于杭州下沙高教園區(qū)盤下公寓，開啟私房烘焙制作。

　　初期僅售彩虹蛋糕、生日蛋糕及水果千層等產(chǎn)品，其秉持"用更好的原料，做幸福的味道"之理念，選用動物奶油與新鮮水果等高端食材，逐步積累粉絲群體。

　　后在粉絲推動下，將私房烘焙轉(zhuǎn)型為線下門店，此即"歡牛蛋糕屋"的雛形。

　　為了實(shí)現(xiàn)門店穩(wěn)定盈利，他以新鮮水果、動物奶油及其他甜點(diǎn)食材推出"水果杯"，迅速積攢了人氣；后續(xù)推出的"豆乳盒子"更將品牌推向人氣高峰。

　　該產(chǎn)品以豆?jié){為基底熬制卡仕達(dá)醬，融合鮮奶油與黃豆粉，制作耗時(shí)6-8小時(shí)。"豆乳盒子"上市后，門店訂單激增，需10余名甜點(diǎn)師晝夜趕工維持運(yùn)營。

　　據(jù)36氪報(bào)道，彼時(shí)80平方米的單店月收入可達(dá)50萬元。

　　正是這款中式甜品讓鄧周虹洞察到連鎖化機(jī)遇，隨即投資建廠推進(jìn)連鎖經(jīng)營，將門店布局至杭州各區(qū)域。

　　2022年，歡牛蛋糕屋獲順為資本近千萬美元A輪融資，此后加速擴(kuò)張，以密集開店策略實(shí)現(xiàn)杭州全城覆蓋：2023年門店達(dá)40家，2024年初增至50家，供應(yīng)鏈體系可同時(shí)支撐百家門店供貨。

　　基于此，品牌于當(dāng)年第三季度進(jìn)軍蘇州、南京、上海等地，啟動全國布局規(guī)劃。

　　然在品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵期，一則限制消費(fèi)令打破了發(fā)展節(jié)奏。6月6日，杭州錢塘區(qū)法院向歡牛蛋糕屋關(guān)聯(lián)公司法人發(fā)出限制消費(fèi)令，因其未按指定時(shí)間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，累計(jì)執(zhí)行標(biāo)的達(dá)120.47萬元。

　　企查查APP顯示，歡牛（杭州）餐飲管理有限公司共涉及5起司法案件，其中4起集中發(fā)生在2025年，包含3起買賣合同糾紛與1起運(yùn)輸合同糾紛。

　　此訊引發(fā)粉絲與業(yè)內(nèi)人士對品牌經(jīng)營狀況的擔(dān)憂，社交媒體上"創(chuàng)始人跑路"等負(fù)面輿情持續(xù)發(fā)酵。

　　為穩(wěn)定人心，歡牛蛋糕屋官方于6月8日發(fā)布聲明："我們并未跑路，門店仍正常營業(yè)""品牌正處于重新梳理階段，多處業(yè)務(wù)正在調(diào)整""確有歷史遺留問題，正積極協(xié)調(diào)解決"。

　　創(chuàng)始人亦公開表態(tài)："我們沒躲，也沒走，始終在推進(jìn)修復(fù)工作"，試圖提振市場信心。

　　6月9日，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露"今年將通過加盟模式在全國開出百家加盟門店"，同時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部啟動24小時(shí)自救——?jiǎng)?chuàng)始人頻繁在小紅書分享創(chuàng)作靈感，往返上海與日本推進(jìn)"日本工作室"落地計(jì)劃。

　　這一系列"緩兵之計(jì)"短期內(nèi)見效，部分門店客流回升，質(zhì)疑聲浪暫時(shí)緩和。

　　但不足一周，6月15日官方突然發(fā)布《致消費(fèi)者的告別公告》："因成本激增、市場競爭加劇及自身管理失誤，最終失去繼續(xù)管理和服務(wù)的能力"。

　　知情人爆料稱品牌已啟動破產(chǎn)程序，總部突然通知閉店令消費(fèi)者措手不及。為追討儲值資金，消費(fèi)者自發(fā)組建"歡牛退款群"，300余名成員涉及金額超20萬元。

　　因加盟門店的儲值資金均打入總部賬戶，且門店與總部采用月結(jié)對賬模式，加盟商無資金操作權(quán)限，致使退款流程受阻。

　　媒體報(bào)道顯示，多位加盟商表示，即便后續(xù)門店復(fù)開，消費(fèi)者的儲值卡亦無法使用。

　　盡管公告宣稱"公司將積極配合相關(guān)部門制定處置方案"，但媒體聯(lián)絡(luò)人工客服時(shí)僅能留言，無法接通，退款問題始終無解。

　　部分加盟門店因消費(fèi)者追討資金被迫暫停營業(yè)。據(jù)潮新聞報(bào)道，杭州城西大悅城歡牛蛋糕店柜臺緊閉，僅有商城工作人員維持現(xiàn)場秩序；西湖文化廣場店屋內(nèi)貨架已清空，臺面上僅留一張紙條，門店大門緊閉。

　　更有加盟商不得不籌備更換品牌重新運(yùn)營，如慶春銀泰對面經(jīng)營狀況較好的加盟商，從長遠(yuǎn)考慮計(jì)劃更新品牌繼續(xù)經(jīng)營。

　　另有加盟商發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)"獨(dú)立經(jīng)營，僅為歡牛產(chǎn)品供貨商"，并呼吁引入第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助門店恢復(fù)正常運(yùn)營。

　　02■

　　突然“暴雷”，

　　經(jīng)營13年網(wǎng)紅紅牌，

　　為何突然倒塌？

　　1、創(chuàng)始人的管理范式過于原始，難以為門店擴(kuò)張的組織野心提供支撐。

　　初創(chuàng)期門店數(shù)量有限時(shí)，鄧周虹采用最為原始的管理模式——將公司財(cái)務(wù)管理簡化為“收入減支出等于余額”的樸素公式。

　　即便后期鄧周虹引入大廠職業(yè)經(jīng)理人，卻要求其依照歡牛既有體系進(jìn)行調(diào)整，致使專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)有模式的沖突難以調(diào)和。

　　這種“換湯不換藥”的改革最終流于形式：職業(yè)經(jīng)理人既未能重構(gòu)財(cái)務(wù)管理體系，亦無法建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營流程，最終只能黯然離場。

　　當(dāng)門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張、人員結(jié)構(gòu)愈發(fā)復(fù)雜時(shí)，單純依靠樸素的經(jīng)營邏輯支撐品牌發(fā)展，難免引發(fā)管理失控。

一方面，規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致信息處理過載，面對供應(yīng)商、加盟商、消費(fèi)者等多重危機(jī)時(shí)，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)已難以應(yīng)對復(fù)雜局面； 另一方面，當(dāng)門店數(shù)量從個(gè)位數(shù)激增至 50 家、供應(yīng)鏈覆蓋百家規(guī)模時(shí)，手工記賬、口頭指令、經(jīng)驗(yàn)決策的管理模式徹底失效。

　　故歡牛蛋糕屋的倒閉，本質(zhì)是組織能力與戰(zhàn)略野心嚴(yán)重錯(cuò)配的結(jié)果。創(chuàng)始人鄧周虹對管理模式的路徑依賴，使其未能構(gòu)建起支撐規(guī)模化擴(kuò)張的現(xiàn)代企業(yè)治理體系，最終導(dǎo)致系統(tǒng)性崩盤。

　　2、過度尋求上新，導(dǎo)致各項(xiàng)成本過載。

　　自從創(chuàng)始人鄧周虹依靠“豆腐盒子”等一系列新品打開全國市場后，其對新品研發(fā)上新有一種“過度的執(zhí)著”，為讓歡牛保持年輕的活力，上新效率遠(yuǎn)超同行。

　　根據(jù)2022年的公開報(bào)道，歡牛蛋糕屋門店有80 - 100個(gè)SKU，且每年會進(jìn)行新品調(diào)整，按照每月20 + SKU上新速度進(jìn)行迭代，每年可上新150 - 200款SKU。

　　而這樣上新也相當(dāng)有節(jié)奏。一是按照每季、每月、每周以及當(dāng)下季節(jié)流行因素，制定上新計(jì)劃；二是中秋、情人節(jié)等特定節(jié)日要有專屬產(chǎn)品。

　　為了保證極快的上新頻次，歡牛蛋糕直接將新品從想法到落地周期壓縮到2周就要完成。

　　據(jù)指數(shù)資本發(fā)布的信息，歡牛蛋糕屋產(chǎn)品從提出到落地僅需2周，周轉(zhuǎn)效率相比行業(yè)平均水平遙遙領(lǐng)先。

　　這種過于偏激的新品創(chuàng)新，讓其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陷入為創(chuàng)新而創(chuàng)新的怪圈。

一是難以沉淀下來產(chǎn)品研發(fā)的可操作流程，難以形成產(chǎn)品創(chuàng)新體系，創(chuàng)新穩(wěn)定性難以保證； 二是門店師傅因培訓(xùn)不足，難以復(fù)現(xiàn)總部配方； 三是新品從靈感到上架僅需數(shù)天，缺乏市場測試和成本核算，導(dǎo)致大量滯銷庫存； 四是過快的研發(fā)、過高的品種要求、過激的新品教學(xué)，也讓研發(fā)、培訓(xùn)成本嚴(yán)重過載。

　　03■

　　“歡牛蛋糕屋”宣告倒閉，

　　烘焙市場進(jìn)入“洗牌期”

　　歡牛蛋糕屋的退場，不過是烘焙市場加速淘汰“經(jīng)營模式陳舊”“固守舊業(yè)”網(wǎng)紅烘焙品牌的典型寫照。回溯2024年，一眾昔日被寄予厚望的烘焙連鎖品牌，皆深陷發(fā)展困局。

2024 年 10 月末，廣州連鎖烘焙品牌 “勿理堂” 驟然關(guān)閉其于廣州的所有門店，創(chuàng)始人黃卓華坦言公司資金鏈斷裂，已步入破產(chǎn)清算流程； 同年 11 月，在天津扎根 12 載的慢城蛋糕，其天津大本營門店盡數(shù)關(guān)停； 2024 年 12 月 27 日，停牌逾一年的 “烘焙第一股” 克莉絲汀正式退市，這個(gè)曾在國內(nèi)坐擁近千家門店的品牌，如今全線歇業(yè)，深陷破產(chǎn)清算泥潭。

　　這些老牌烘焙企業(yè)關(guān)店、收縮的緣由雖各有不同，但品牌老化、創(chuàng)新乏力卻是共通癥結(jié)。

　　盡管眾多烘焙連鎖品牌被迫退場，烘焙市場卻依然迸發(fā)出新的活力。

　　1，區(qū)域精品烘焙嶄露頭角，備受市場青睞。

　　自2024年起，部分深耕區(qū)域市場、聚焦精品烘焙的區(qū)域品牌強(qiáng)勢崛起，以首店模式為引擎，加速向外拓展版圖。

　　如UH祐禾在2024年接連進(jìn)駐長沙、杭州、哈爾濱等12座城市，目前門店數(shù)量已超50家；DRUNK BAKER從上海出發(fā)，將版圖拓展至無錫、杭州、武漢，據(jù)品牌小程序數(shù)據(jù)顯示，其門店已達(dá)40余家。

　　這些區(qū)域精品烘焙品牌的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)升級浪潮下“品質(zhì)溢價(jià)”對“性價(jià)比競爭”的階段性勝利。

其一，堅(jiān)守手工制作、現(xiàn)烤現(xiàn)賣的匠心工藝，像 Paper Stone Bakery 引入石窯烘焙技藝，石頭先生的烤爐堅(jiān)持 18 小時(shí)低溫發(fā)酵工藝； 其二，運(yùn)用網(wǎng)紅營銷策略，通過限時(shí)供應(yīng)、限量購買等手段營造稀缺氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情； 其三，精準(zhǔn)選址一二線城市高端購物中心，借勢商場龐大客流與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)氛圍，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群； 其四，注重產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，以高顏值吸睛，同時(shí)在用料上追求豐富實(shí)在，水果蛋撻堆滿大顆鮮果，核桃馬里奧面包綴滿飽滿核桃，切實(shí)給予消費(fèi)者物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　2，商城烘焙異軍突起，成為行業(yè)重要驅(qū)動力。

　　2024年，商城烘焙發(fā)展勢頭迅猛，《2024 - 2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年線下商超在烘焙食品主要消費(fèi)渠道中占比達(dá)37.7%，位居第二。商超烘焙得以走紅，原因有三：

其一，憑借平臺規(guī)模化銷售與上游供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，大幅壓縮成本，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品； 其二，采用 “前店后廠” 經(jīng)營模式，打造獨(dú)立透明操作間，將烘焙全過程直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者； 其三，商超經(jīng)營不受風(fēng)格與品類局限，能夠推出多元爆款單品，充分滿足不同消費(fèi)者的口味偏好。

　　3，單品烘焙+專門店模式亦紛紛涌現(xiàn)。

　　以今年走紅的草雞蛋蛋糕為例，其堪稱單品模式與專門店模型融合的典范：

在運(yùn)營模式上，圍繞草雞蛋糕這一核心單品，精簡多品類研發(fā)、庫存管理及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營復(fù)雜度； 在定價(jià)策略上，采用按斤稱重銷售模式，價(jià)格區(qū)間控制在 16 - 19 元； 在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，著重強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)烤工藝，突出優(yōu)質(zhì)原料選用。

　　憑借這種細(xì)分烘焙品類與專門店結(jié)合的模式，草雞蛋蛋糕迅速走紅市場，掀起一股消費(fèi)熱潮。

　　結(jié)語：

　　網(wǎng)紅品牌的“暴雷”本質(zhì)是商業(yè)常識的回歸——任何行業(yè)光靠資本和流量都無法繞過盈利模型與運(yùn)營效率的考驗(yàn)。對于烘焙這類傳統(tǒng)行業(yè)，更需要“慢生意”的耐心。

　　作者 | 小貝

　　出品 | 餐飲O2O

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