文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

現在！立刻！拿起你的鏡子/手機！看一下自己的臉！

怎么樣？是否看到了“班味”？

“班味”一詞始于上班族的自嘲。都說人一旦上過班，就會染上揮之不去的“班味”，這種心理、情緒上的疲憊感成了當代打工人的“通病”，“去班味”也成了打工人們的剛性需求。

圖片來源：《甄嬛傳》

那么，如果有一瓶飲料，宣稱“喝下這瓶飲料，就能祛除你的班味”，你是否愿意嘗試？

為了幫打工人們“去班味”，由日本可口可樂投資的放松飲料品牌CHILL OUT于5月26日上線了一個情緒識別AI網站——壓力檢查鏡（【ストレスミラー 印象チェッカー presented by CHILL OUT】），讓人能快速識別到自己是否正在散發“班味”，一旦發現了班味，就可以通過飲用放松飲料chill一下， 掃除壓力和疲勞。

圖片來源：CHILL OUT

話說回來，什么是“放松飲料”？可口可樂為什么會用一個AI工具推廣“放松飲料”？

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用AI推廣AI共創“放松飲料”

“你還好嗎？”

苦惱的打工人水川聽到這句話，瞥了一眼鏡子，猛然發現自己在工作時緊張呆滯，一臉疲態，“班味”十足。

在他震驚的時候，兩個卡通小人出現，迅速幫水川整理儀容、調整表情。此后，水川喝下放松飲料CHILL OUT，壓力一掃而光，重新以清爽“0班味”的狀態回到了工作上。

圖片來源：CHILL OUT

這是CHILL OUT和日本當紅搞笑藝人共同推出的網絡廣告。展現了CHILL OUT如何在壓力場景下，幫大家清理壓力，放松一下，恢復好狀態。

定位于放松飲料的CHILL OUT，2016年首次上市，主打“反能量飲料”，提倡大眾在壓力中需要的不是能量，而是放松，將“消除人類和地球的壓力”作為品牌使命。

在成分上，最新版CHILL OUT每瓶含有28mg GABA，作為放松解壓的核心成分，此外還添加了L-茶氨酸和啤酒花提取物等“放松成分”。

口味也要具有放松感。特別的是，CHILL OUT利用AI開發了一款“放松口味”，綜合了柑橘、香草和水果香氣，口感清涼，微帶氣泡，令人感到鎮靜，消除工作中的沮喪感。

可口可樂表示，“放松飲料”作為一個和能量飲料相反的品類，正在美國快速增長，2018年市場規模約為1億9310萬美元，預計2026年將達到10億1010萬美元。其核心市場為加利福尼亞州，這里有IT企業云集的硅谷。

而在日本，其市場調查數據顯示，約6成的人都在面臨工作壓力，放松解壓需求不斷上漲，因此放松飲料有巨大的市場機會。不過，放松飲料在日本確實是一個全新的品類，大眾認知度較低。

圖片來源：CHILL OUT

因此，可口可樂一直在嘗試將“放松場景”和“壓力場景”作為營銷發力點，如澡堂試喝、居家創意調飲、工作等場景中，一方面讓CHILL OUT和這些場景產生強綁定，提升消費者認知，另一方面，也讓消費者在沉浸式的場景體驗中，感受CHILL OUT幫助飲用者脫離壓力狀態的能力。

今年，CHILL OUT更是通過了日本功能性食品的認證，進一步鞏固了其“壓力、疲勞感護理”的可信賴性。

圖片來源：CHILL OUT

上文提到的網絡廣告，就是對CHILL OUT在工作壓力場景中解壓“去班味”的生動展現。

為了進一步讓更多人意識到自己可能正在經歷一些壓力等負面情緒，并體驗CHILL OUT解壓、“去班味”的效果，可口可樂在CHILL OUT更新為功能性食品的重大節點，提出了“你的壓力和疲勞感，可能出現在臉上了？”的主題，并上線了網絡廣告，以及情緒識別AI網站——壓力檢查鏡，用AI讓無形的壓力情緒可視化。

圖片來源：CHILL OUT

那么，什么是“壓力檢查鏡”？

根據可口可樂介紹，“壓力檢查鏡”利用了AI表情分析技術，通過AI面部表情分析工具「Face-API」和臨床心理醫生設置的幾個問題進行壓力情緒診斷，讓壓力可視化。

用戶可以在產生某種情緒時拍下自己的面部照片，上傳網站，此后回答5個和壓力相關的問題，最后綜合AI面部表情分析和問答結果共同總結出用戶現在的壓力類型。

圖片來源：CHILL OUT

可口可樂還對壓力情緒進行了更趣味化的展示，具體分出了13個“壓力印象臉譜”，并設計了對應的形象插畫，如“暴躁鬼”“神經質弗蘭肯”、“停止思考的機器人”等等，和上傳的個人照片生成合成圖像。

圖片來源：CHILL OUT

下載合成圖像后，用戶可以在可口可樂官方APP Coke ON上參與飲品券領取活動，體驗CHILL OUT是否真的能幫助他們解壓。

通過引入AI工具，可口可樂創造了一種更具趣味互動性的方式，讓用戶的解壓需求顯像化，從而喚醒用戶的消費需求，并通過私域領券的方式降低了用戶體驗產品的門檻，提高了CHILL OUT潛在用戶的拓展機會。

實際上，這并非可口可樂首次嘗試使用AI來營銷。早在2023年開始，可口可樂就做了AI生成口味、AI生成UGC內容等一系列嘗試，盡管市場反饋褒貶不一，但可口可樂還是表達了對AI營銷的高度關注。

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總有爭議，

可口可樂為何屢屢挑戰AI營銷？

2023年，是生成式AI沖出科技圈、重構世界的“爆發元年”。

在這一節點，ChatGPT發布2個月后用戶快速破億，GPT-4上線，Google、微軟、百度等各國巨頭全面參戰……隨著技術的飛躍性突破，AI工具的商業滲透進程也在不斷加快。

可口可樂認為，這一足以“改變世界”的巨大變量，孕育著新的可能。可口可樂首席信息官（CIO）尼拉杰?托爾馬雷（Neeraj Tolmare）曾在公開報道中表示：“2023年，生成式AI作為一種大眾現象出現，為公司開辟了新的機會。營銷是我們廣泛應用分析和生成式AI技術的第一個應用領域?！?/p>

那么，作為AI營銷的早期入局者，可口可樂都做了哪些嘗試？

2023年初，可口可樂已經開始嘗試用AI生成廣告內容，并發布了一則名為《杰作》（Masterpiece）的視頻廣告。

這條廣告利用了實拍+3D+生成式AI， 讓世界名畫“復活”，并讓一瓶可口可樂穿梭在梵高的《星空》、蒙克的《吶喊》等多幅世界名畫中，與畫中人物互動，最終由大師作品中的人物“遞”到現實世界的美術生面前，激發他的創作靈感。

借助AI技術，《杰作》的畫面不僅呼應了可口可樂2021年發布的品牌理念“real magic”，也借助可樂瓶身的創意改造暗喻了可口可樂在不同市場的本土化策略。

這支廣告引發了網友的熱議，一經發布就在油管快速獲得了視頻3000多萬播放，網友盛贊這是2023年最酷炫的廣告。

圖片來源：可口可樂

AI還是鼓勵消費者與品牌互動，并自發生產優質的品牌相關UGC內容的工具。

2023年3月，可口可樂發起了一項的AI藝術創作比賽——“Create Real Magic（創造真正的魔法）”，邀請全球藝術家參與AIGC創作。

在創作賽中，可口可樂與AI公司OpenAI合作，上線了新網站Create Real Magic，平臺結合了Dall-E 2和GPT-4的文本和圖像生成 AI 技術，以及提供了可口可樂象征的瓶子和徽標等數十種標志性視覺元素素材，向世界各地的數字創作者開放，并在紐約時代廣場和倫敦皮卡迪利廣場的數字廣告牌上展示創作者的作品。最終，該活動產生了超過 12萬件原創藝術作品。

圖片來源：可口可樂

生成式AI，也讓普通人有了生產“大作”的可能性。2023 年 11 月，“創造真正的魔法”平臺向公眾開放，并發起了圣誕活動，鼓勵消費者自由利用可口可樂標志性視覺元素素材進行創作，部分生成的圖像作品可能會被應用在可口可樂的戶外廣告里，以及在官方賬號上展出。

可口可樂表示，他們將持續使用圖像生成AI等技術創建消費者觸點。

圖片來源：可口可樂

AI也在幫可口可樂生產具有話題性和先鋒性的產品創意。

2023年9月，可口可樂宣布推出了一款AI共創新品——“未來3000年”，其無糖版本在美國、加拿大、中國、歐洲、非洲等地上市。

這款口味的靈感來源于世界各地可口可樂粉絲的觀點，和AI的虛擬配方推薦，最終形成一種“未來主義風味”——嘗起來像經典的無糖可口可樂風味，但又添加了一種充滿創意、層次豐富的味道。

AI還提供了包裝設計靈感?！究煽诳蓸贰繉O具未來感的風格引入AI圖像生成器，為主視覺設計提供了靈感基調，最終形成了不斷流變的液體形態及顏色變化，與“未來3000年”的概念相呼應。

圖片來源：可口可樂

作為一種新型事物，可口可樂的AI營銷總是充滿爭議，甚至有過“翻車”。

2024年11 月 19 日，可口可樂發布了首支全 AI 生成圣誕廣告《假日魔法降臨》。這條廣告內容致敬了可口可樂1995年的經典廣告《Holiday is coming》，但其中的視覺元素、人物形象以及敘事結構均由AI生成，旨在復刻經典廣告的情緒與和氛圍。

然而，這條廣告竟然在多國都引發了大量差評，主要集中在“AI人物笑得太假，看久了很恐怖”“沒有敘事邏輯，單純的圣誕畫面堆疊，無聊空洞”“缺乏可口可樂傳統假日活動相關的溫暖和創造力”等等。

《假日魔法降臨》廣告截圖，圖片來源：可口可樂

盡管如此，可口可樂表示，他們仍會積極探索如何找到技術與創意的交匯點，與消費者建立連接，并力求在未來實現更好的效果。

3

小結

可口可樂不僅僅是一家關注飲料創新的公司，也是一家關注營銷創新的公司。

放松飲料和AI營銷，都是可口可樂對創新領域的探索。

在新領域的探索中，難免會有失敗。

但可口可樂為何還是愿意冒著失敗的風險去探索？我們認為，在2025年Adobe峰會的一場爐邊談話中，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰對于AI營銷的解讀或許能回答這個問題。

“當我們跳上（AI營銷）這列火車時，還不知道如何使用它。但這就是世界發展的方向，至少先跟上再理解。可口可樂的規模很大，行動容易變得緩慢，如果不是一開始就參與進來，而是等待未來規?；瘧玫墓濣c，往往為時已晚?！?/p>

對于企業來說，世界永遠在變化，永遠沒有準備完全的時刻，但，先跟上，再理解，最初的答案，或許往往是由“不理解”的人走出來的。

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封面圖來源：CHILL OUT；
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