更有趣、更通俗的「美育視頻」，是傳統(tǒng)知識區(qū)擁抱廣義用戶市場的新嘗試。美育創(chuàng)作者們用樸素的演繹和原理闡釋，搭建起生活與藝術(shù)的橋梁。

作者 | 馮 勇（上海）

聊及藝術(shù)二字，天然給人以一種難以企及的距離感。特別是相比小說、電影等大眾消費(fèi)內(nèi)容，繪畫、建筑、歷史圖像等圈層更小眾更垂直，其相對復(fù)雜、抽象的表現(xiàn)方式和學(xué)術(shù)名詞，也讓普通人望而卻步，失去了欣賞和朝圣的權(quán)利。此時(shí)，一批本著「知識是有溫度的」的創(chuàng)作者出現(xiàn)了。

過去兩三年里，以@呂宸、@何老師在發(fā)呆、@藝術(shù)群星閃耀時(shí)（抖音賬號名為@何大爺）等為代表的創(chuàng)作者，將歷史圖像中的細(xì)節(jié)、建筑圖紙上的設(shè)計(jì)、油畫中的創(chuàng)作意圖搬進(jìn)短視頻。他們用趣味考據(jù)、知識拆解、劇情演繹等方式，把藝術(shù)原理還原為可感的生活美學(xué)，實(shí)現(xiàn)了通俗化、低門檻的「美育表達(dá)」。這些賬號不僅單條視頻常獲百萬播放，抖音@何老師在發(fā)呆 「那些名畫是怎么來的」系列內(nèi)容，多條點(diǎn)贊破百萬。「美育」這一議題，已經(jīng)從校園課堂走向大眾，成為一個(gè)風(fēng)格凸顯的短視頻垂類內(nèi)容。

一個(gè)事實(shí)是，觀眾對知識性內(nèi)容的消費(fèi)需求在不斷增長；而抖音等平臺，也不斷將流量和資源傾斜向精品內(nèi)容，為的是追求用戶留存和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。于是，在娛樂底色為主、注重用戶情緒價(jià)值的短視頻平臺，美育賽道的創(chuàng)作者們不再執(zhí)著于講解藝術(shù)內(nèi)容的流派、地位、專業(yè)技法等硬核內(nèi)容，而是以易懂、好玩的邏輯切入，挖掘更生活層面上的審美故事和原理，讓內(nèi)容觸達(dá)更廣泛群體。觀眾在會心一笑和即時(shí)的獲得感中，也重拾了對藝術(shù)內(nèi)容的享受。

1做更有趣的流量

@何老師在課堂 和@藝術(shù)群星閃耀時(shí) 賬號的創(chuàng)作者何寬、付濠銘經(jīng)歷比較契合。他們本科同是清華環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的同學(xué)，研究生出國深造建筑專業(yè)，工作后也入職了同一家公司，成為了隔壁工作室的同事。

何寬做的是地圖設(shè)計(jì)內(nèi)容，他談到「他的思維方式與大廠邏輯不太匹配」。「不感興趣的地方，我的執(zhí)行力會變得很弱」，于是在21年和付濠銘在業(yè)余時(shí)間做起抖音內(nèi)容。不過這時(shí)他們尚未找到明確的方向和風(fēng)格，打開@何大爺 早期的視頻我們能發(fā)現(xiàn)，「一款二次元游戲有多難做？」「為什么孫悟空會飛卻沒有翅膀？」「中西建筑哪家強(qiáng)？」等游戲、美術(shù)、建筑、影視等領(lǐng)域的雜談均有涉及。

隨著賬號積累了100萬粉左右，2023年春季，何寬和付濠銘先后離職，全職投入自媒體內(nèi)容創(chuàng)作。

離職后的那段時(shí)間里，二人都陷入過階段性的創(chuàng)作瓶頸期。付濠銘在賬號上做少兒美育直播，試圖打造個(gè)人IP影響力，但直播最終走向了賣課營銷，讓付濠銘感覺無趣、背離初衷。何寬以知識輸出擅長，但在經(jīng)歷兩年的「PPT式純知識講解」后也感覺十分疲憊，「強(qiáng)內(nèi)容輸出既吃儲備又過于宏大、不太落地」。

在這段流量、創(chuàng)作雙重陣痛的打磨后，二人逐漸摸索出了清晰的賽道規(guī)劃和賬號風(fēng)格。何寬起了新號@何老師在發(fā)呆，刻意去對標(biāo)「之前賬號里缺失的東西」，拉開區(qū)別做新的嘗試。

2023年9月，他與愛人結(jié)識。受愛人賬號@田心的腦回路 的訪談形式啟發(fā)，何寬開始將訪談加入視頻。「一人分飾多角演繹+課堂對話」的模式，搭配《golden hour》的激昂音樂，在平均1分半的短平快演繹節(jié)奏下，對建筑細(xì)節(jié)、繪畫原理進(jìn)行還原和思路詮釋。至十一月，「藝術(shù)是什么」「那些名畫是怎么來的」等一系列深入人心的藝術(shù)科普片段開始爆火。何寬表示，「11月份對于我們來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。」

付濠銘也拋棄了「做個(gè)人IP的思路」，于2024年4月重新回歸「流量思維」。「時(shí)代紅利就是個(gè)人有機(jī)會被放大被看到，這個(gè)東西，我覺得是可以做起來的事情」，隨后推出了「假如藝術(shù)大師是同班同學(xué)」系列。巧合的是，他與何寬對美育視頻也達(dá)成某種共識。付濠銘利用AI技術(shù)「復(fù)活」藝術(shù)群星，借藝術(shù)家之口在課堂的相互討論，闡述出一幅幅名家畫作背后的創(chuàng)作思考和哲理意涵。

曾經(jīng)游戲運(yùn)營商業(yè)化的職業(yè)背景賦予了他更敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，視頻中融入了許多梗元素。玩「梵高命短耳背、莫奈白內(nèi)障」的梗，用沈騰、趙本山等辨識度高的口音為角色配音，讓觀眾倍感親切。藝術(shù)內(nèi)容「陽春白雪」的特征被解構(gòu)，視頻同樣獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

呂宸的方向相比何寬和付濠銘要更加垂直一些，本科就讀于北京大學(xué)國際政治系，后續(xù)研究生階段開始專注于圖像史研究，讓他形成了「對歷史事件嚴(yán)謹(jǐn)考據(jù)、橫向縱向?qū)Ρ鹊乃季S方式」。

呂宸分享道，他的老師初曉波是專門做新中國對外關(guān)系史的，「會在某個(gè)照片里邊一直挖，包括照片在歷史上被修改過幾次，每次是怎樣的歷史背景」。目前在北大繼續(xù)從事圖像史研究的他，在自身鉆研興趣和師道影響下，結(jié)合接觸到的大量一手歷史材料，積攢了許多趣味知識。20年疫情居家的時(shí)間契機(jī)，讓他開始做起內(nèi)容產(chǎn)出。

呂宸對圖像、繪畫的關(guān)注點(diǎn)也不在于畫的地位、價(jià)值等層面，更多是從普通人的好奇心去切入。「《戴珍珠耳環(huán)的少女》的珍珠上到底畫了什么？」「瑪麗蓮·夢露的裙擺被風(fēng)掀起的照片是意外拍到的嗎？」「拜登和川普的背后掛的是什么畫？」等內(nèi)容均如此。呂宸通過各方資料佐證，為我們還原出這些圖像細(xì)節(jié)背后的故事。

采訪中，呂宸一直謙虛地強(qiáng)調(diào)自己「不懂藝術(shù)」，內(nèi)容核心是「圖像史」，通過圖像研究歷史。而實(shí)際上，他也用自己獨(dú)特的方式，為我們開辟了一個(gè)更有趣去了解、欣賞歷史圖像的視角，和@何老師在發(fā)呆、@藝術(shù)群星閃耀時(shí) 殊途同歸。

2尋找藝術(shù)與生活的連接點(diǎn)

「喜劇框架」和「控制變量」，是@藝術(shù)群星閃耀時(shí) 的內(nèi)容方法論。付濠銘認(rèn)為，「假如...」是一個(gè)類似網(wǎng)文的經(jīng)典框架，「能產(chǎn)生不一樣的戲劇效果」。而用控制變量講畫家的早中晚時(shí)期，能夠?qū)Ρ瘸霾煌A段的畫風(fēng)變化；講不同畫家同一主題下的畫，能凸顯出不同畫家的個(gè)人風(fēng)格。「我自己做藝術(shù)教育，很多課程也是這樣的邏輯。」

@何老師在發(fā)呆 則聚焦單點(diǎn)原理的通俗講解，選題不追求知識全面，而是深挖藝術(shù)原理與生活的連接點(diǎn)。「第一點(diǎn)是娛樂性，第二點(diǎn)就是講的要少。」對于少，何寬解釋道，這是篇幅限制，但少不代表沒有不夠有價(jià)值，而是「你給觀眾一個(gè)火種，然后讓觀眾自己燃燒它。」

于是何寬并不聚焦畫家生平、創(chuàng)作背景和繪畫內(nèi)容。他舉了幾個(gè)例子，「人整體是暗的，身邊勾了個(gè)金邊兒，這種逆光效果是第一次在繪畫中出現(xiàn)」「選擇喜歡的發(fā)型還是選擇適合臉型的發(fā)型？」「印象派把邊界模糊掉了，那是要遵從建筑邊界還是光的感覺？后者是古典時(shí)代沒有的」等等，這些都是從更廣義的生活美學(xué)、審美哲理角度予以觀眾啟發(fā)。

何寬還提及自己的學(xué)生思維，「我算是一個(gè)上了很久學(xué)的資深學(xué)生，比老師更理解想聽知識的人」。這種思維也具象化為@何老師在發(fā)呆 整體平易近人、溫和的視頻風(fēng)格，某種程度上讓觀眾以更平等的姿態(tài)加入到內(nèi)容的交流、溝通氛圍中去。

這也同呂宸的價(jià)值觀相契合，呂宸并不把觀眾當(dāng)粉絲，而是「知識交流的平等對象」，許多內(nèi)容也來自觀眾提問與解答」。他認(rèn)為，「人與人的個(gè)體差異是極大的」，不會通過「用戶畫像數(shù)據(jù)」簡單概括粉絲群體。「觀眾喜歡什么，你直接問他不得了嘛！」真誠、平等、好奇心強(qiáng)、重知識考據(jù)的性格驅(qū)使，讓呂宸和粉絲群體一直保持著良好的溝通狀態(tài)。「我有好多粉絲群，微信、抖音和其他平臺可能有一兩百個(gè)粉絲群。他們高度自治，甚至不需要我。」

表達(dá)風(fēng)格上的獨(dú)特辨識度，也在一定程度上塑造著創(chuàng)作者們的賬號IP。呂宸受《我愛我家》和評書影響，曾擔(dān)任過北大配音社社長，強(qiáng)調(diào)咬字、邏輯清楚。同時(shí)他也會引用一些歇后語、方言內(nèi)容，他覺得「歇后語是中文表達(dá)最高的境界。」

同樣的，@藝術(shù)群星閃耀時(shí) 的視頻會使用沈騰、趙本山等音色做克隆，融入「這畫得瞅著得勁兒」的打趣評價(jià)，形成「賽博小品」風(fēng)格。「老師您是我了解藝術(shù)的唯一途徑」這類評論讓他十分欣慰，「他不看何寬、呂宸就看我，那我覺得我做的更通俗」。

何寬認(rèn)為，雖然自己出鏡形成了一定的個(gè)人IP，但「他的IP屬性依附于知識價(jià)值，而非個(gè)人魅力」。他也不會刻意追求IP化，更重視「觀眾因獲得感記住的內(nèi)容」。

此外，作為知識區(qū)博主，特別是對于全職創(chuàng)作的付濠銘和何寬而言，「選題枯竭」是繞不開的話題。付濠銘的計(jì)劃里，他會拓展劇情線，讓藝術(shù)家角色脫離課堂場景，去外出寫生、送畫送禮等，同時(shí)通過角色性格塑造，試圖打造「藝術(shù)家宇宙」以延長內(nèi)容生命周期。

何寬更新時(shí)間較久，選題已經(jīng)過三個(gè)階段轉(zhuǎn)型。早期選擇達(dá)芬奇、莫奈等知名藝術(shù)家和經(jīng)典作品，中期轉(zhuǎn)向藝術(shù)原理，如明暗交界線、色彩透視等，目前已經(jīng)開始挖掘生活中的美學(xué)邏輯，如家具搭配、城市建筑由來等。他和妻子也開始到全國、全世界旅居，從更實(shí)際的案例和體驗(yàn)中發(fā)掘靈感。

3.知識是溫柔的

「在當(dāng)下，內(nèi)容的核心競爭力不應(yīng)該是純粹的知識本身了。」付濠銘揭示了當(dāng)下知識創(chuàng)作的底層邏輯，美育在用更輕松、通俗的方式教會我們感受生活、體驗(yàn)美。「21世紀(jì)藝術(shù)包含著短視頻梗、喜劇、游戲等新形式」，不應(yīng)該再是「嚴(yán)肅知識的灌輸」，要讓觀眾「在愉悅中實(shí)現(xiàn)獲得感」。

從應(yīng)試教育的角度，何寬也希望改變知識給人們的威壓和恐懼感，「知識是溫柔的」是他一以貫之的創(chuàng)作理念。他希望知識「不應(yīng)該讓人們覺得自己渺小」，尤其是在娛樂平臺，大家更應(yīng)該「在刷視頻得到知識后，是開心的情緒。」

粉絲維度上，這種更軟的表達(dá)方式，從青少年到40、50歲，基本實(shí)現(xiàn)了全年齡段覆蓋。何寬還欣慰表示，其抖音賬號「50%多是女性，這對于藝術(shù)類博主來說是比較不易的事」，傳統(tǒng)的知識類博主都是男粉多一些。

新的創(chuàng)作風(fēng)潮和表達(dá)邏輯下，也吸引了新品牌方的眼光。建筑、繪畫類藝術(shù)內(nèi)容天然和許多商業(yè)元素有結(jié)合。頭部品牌更強(qiáng)調(diào)對于設(shè)計(jì)、美學(xué)和調(diào)性的追求，會更主動(dòng)與知識區(qū)實(shí)現(xiàn)「雙向奔赴」。@何老師在發(fā)呆 的視頻廣告，通常被彈幕夸贊「不違和」「融入絲滑」，如谷雨美白廣告結(jié)合女媧創(chuàng)造每個(gè)人獨(dú)特的面容、膚質(zhì)，冷泡茶廣告結(jié)合古人屏風(fēng)前飲茶場景等。何寬也解釋道，為保持內(nèi)容質(zhì)量，他會盡可能選擇「契合知識點(diǎn)的廣告」做植入。

并且三位創(chuàng)作者均表示，目前的商業(yè)收益不錯(cuò)，變現(xiàn)動(dòng)作很快。如@呂宸 每月會接三到四條廣告，「包括汽車、奢侈品、手表、化妝品」等。呂宸表示「他每月在抖音平臺的廣告收入有二三十萬，于他而言已經(jīng)非常多了」。