吃不吃巴奴火鍋？

當一句“月薪5000別吃火鍋”出現(xiàn)在熱搜上，火鍋界的鄙視鏈也一度被點燃了。在一眾消費者還在為平價與品質(zhì)間尋找平衡時，巴奴已于日前沖刺IPO。

它宣稱不靠服務靠食材，卻因產(chǎn)品風波登上過熱搜；它自詡“品質(zhì)火鍋代表”，卻因“白菜下架”“假羊肉風波”陷入信任危機；它口口聲聲講“講究”，卻又在消費環(huán)境變化時逆勢堅持高價。這家沖刺港股的火鍋品牌，正試圖用“精致主義”撐起一個高端故事。

“月薪5000別吃火鍋”？

“月薪5000別吃火鍋”，這一句話成了巴奴火鍋IPO之路上的討論熱詞，也將其品牌“高端化定位”與現(xiàn)實消費心理之間的代差，推到了聚光燈下。

從公眾視角看，這家自稱“品質(zhì)火鍋代表”的公司并不低調(diào)。其宣傳中的關(guān)鍵詞是“毛肚+菌湯”“不靠服務靠食材”，主打食材稀缺性與口味獨特性，并在品牌形象上持續(xù)投入。

然而，質(zhì)疑卻從未缺席。18元5片的“富硒土豆”硒含量事件、白菜、菠菜、生菜等常見蔬菜因“太普通”而被下架，子品牌“假羊肉”風波等爭議。如此高調(diào)地構(gòu)筑產(chǎn)品“稀缺感”，卻又屢屢在標準驗證與信任層面露出縫隙，不免讓人心中有了問號。

如果說海底撈以“服務即產(chǎn)品”為核心抓手，巴奴則試圖另辟蹊徑，通過“產(chǎn)品即服務”策略突圍。在“毛肚+菌湯”的強綁定標簽之外，其強調(diào)中央廚房標準化、門店輕運營、人員精簡和冷鏈體系，力圖在品質(zhì)與成本控制之間建立護城河。

巴奴招股書數(shù)據(jù)顯示，其2022年、2023年及2024年以及截至2024年及2025年3月31日止三個月，門店經(jīng)營利潤率分別為15.2%、21.3%、21.5%、23.1%及23.7%，這對高投入、重人力的傳統(tǒng)火鍋業(yè)態(tài)而言，已屬亮眼表現(xiàn)。

但問題在于，這條增長之路是否足夠穩(wěn)？從客單價看，其招股書顯示，巴奴2023年客單價為150元，2024年下降至142元。而截至2024年3月31日止三個月至2025年同期，其同店銷售額增長2.1%，且主要是由于翻臺率從3.1增至3.6，但同期顧客人均消費從人民幣148元下降至人民幣138元。

圖源：巴奴招股書

對一家號稱“品質(zhì)火鍋第一”的品牌而言，如何持續(xù)維持高毛利、高客單的運營表現(xiàn)，考驗的不只是產(chǎn)品和服務，更是消費者的穩(wěn)定性和復購率。

回到“月薪5000”的話題，它不僅是一次PR危機，更像是市場對其品牌價值是否有足夠“后勁”的測試。

在社交媒體時代，一句曾經(jīng)看似“失言”的話，實則會在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，比如IPO階段，會引發(fā)新一輪關(guān)注，也揭開了消費分層時代的品牌焦慮。

在越來越多消費者追求“性價比”、反感“鄙視鏈”的當下，高端定位不能靠宣傳和價格標簽撐起，還必須能在體驗、信任與情緒價值等多層面真正落地。

換句話說，“品質(zhì)火鍋第一”并不好當。對巴奴而言，比講好一個高端故事更重要的，是能否經(jīng)得起情緒市場、競爭對手與消費者心理的三重考驗。

火鍋賽道能否撐起

資本的想象？

在餐飲業(yè)普遍追求輕資產(chǎn)、快擴張的當下，巴奴是一股顯得反其道而行的勢力。從一開始，它就堅定走直營路線，強調(diào)對服務細節(jié)與菜品品質(zhì)的全面掌控。

然而，火鍋賽道極為擁擠，即便是高端火鍋市場，亦是如此。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以收入計，2024年中國前五大火鍋品牌的市場份額合計約為8.1%。隨著頭部品牌不斷擴大經(jīng)營規(guī)模、加強供應鏈整合能力并提升品牌影響力，中國火鍋行業(yè)正呈現(xiàn)出市場集中度逐步提升的趨勢。

弗若斯特沙利文的資料進一步顯示，中國的質(zhì)量火鍋市場同樣較為分散，以收入計，2024年前五大質(zhì)量火鍋品牌的市場份額合計約為9.1%。

前五大質(zhì)量火鍋市場份額合計不足10%的現(xiàn)實，到底能否撐起資本的足夠想象？

盡管巴奴在全國多個城市建有區(qū)域中央廚房與冷鏈物流系統(tǒng)，設有研發(fā)基地，供應鏈系統(tǒng)具備一定深度。但是，這些基礎設施與門店人力開支，成為沉重的運營負擔。而再考慮到人力成本及管理費用，以及門店擴張帶來的固定租金、裝修與設備折舊，無不對其盈利帶來挑戰(zhàn)。

據(jù)巴奴招股書，其于2022年、2023年及2024年以及截至2024年及2025年3月31日止三個月，分別錄得人民幣0.05億元的虧損、1.02億元、1.23億元、0.35億元及0.55億元的利潤。

同期，其經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務報告準則指標）分別為人民幣0.42億元、1.44億元、1.96億元、0.58億元及0.77億元。

圖源：巴奴招股書

資本市場一度偏愛重資產(chǎn)模式帶來的品質(zhì)控制力，但在消費大眾化趨勢的背景下，巴奴的“重”打法是否仍具備擴張可行性，成為一個值得審慎觀察的問題。

品牌的門檻，

也可能是天花板

在餐飲市場同質(zhì)化競爭的時代，品牌是否需要一種“人格”來標注自己的位置？至少對于巴奴而言，這份人格似乎被過度標簽化。它不是溫暖接地氣，也不是人人可享的日常餐，而是高客單價的精致主義、“不服務底層人民”的火鍋店。

當前文所述的那句“月薪5000別吃火鍋”在社交平臺發(fā)酵。這場爭議已經(jīng)為品牌打下烙印，其背后體現(xiàn)的是一種深入品牌內(nèi)核的商業(yè)見地，即，將消費群體嚴格劃分，只對愿意為品質(zhì)買單的人服務。這一理念的延展就是，不服務所有人，更不打算解釋“貴”的合理性。

而當“不服務底層人民”的話術(shù)也在社交平臺傳播，品牌人格的烙印愈發(fā)刺眼。然而，這是否真能為巴奴帶來價值？在短期傳播上，它確實強化了品牌辨識度；但從長遠看，這類用品牌人格進行消費分層的策略，是否會導致市場價值下移、天花板受限？

在當下消費趨勢下，巴奴依舊維持高價結(jié)構(gòu)，卻面臨人均客單價持續(xù)下滑的事實，這也在一定程度上印證了品質(zhì)火鍋的定價體系和特立獨行的品牌正在被現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

而高端并非天然代表更高毛利，尤其在客群縮窄的前提下。若不重建品牌人格，主動服務“底層人民”，若不擯棄月薪5000別吃火鍋的市場偏見，可能會使其陷入中間地帶。

即，對真正高端客群不夠奢，對大眾用戶又顯排斥。

如今的火鍋市場，早已進入選擇“過剩”的狀態(tài)。價格在30-300元間的品類密集涌現(xiàn)，不貴也講究的新型火鍋正大量崛起，通過親民客單、精準體驗對中高價位市場形成反撲。

相較之下，巴奴的品牌人格若不調(diào)整，或?qū)⒃絹碓较?strong>自設邊界，長期來看甚至可能會被新消費所“吞噬”。

資本喜歡有性格的品牌，但過于區(qū)分圈層的品牌人格，如果不是奢侈品，而是火鍋店，資本會怎么想？

餐飲不是時尚，它更需要一種可持續(xù)的普適性、復購率。當品牌人格演變?yōu)槠放崎T檻，巴奴需要回答的，或許不是講故事的能力，而要面對更現(xiàn)實的市場環(huán)境和需求變化如何讓其品牌人格不會影響到實打?qū)嵉纳?/strong>。

畢竟，再高奢的消費者，在吃這件事上，味蕾都是善變的，沒有誰可以連吃一周的單一品牌的火鍋，也沒有誰忠誠到為了品牌而不去嘗鮮其他品牌。在今天的消費市場，講出一個高端故事并不難，難的是讓人愿意為這個故事長期買單。

巴奴試圖用精選毛肚和品牌人格搭建起一個“品質(zhì)火鍋”的獨特形象定位，但其能否順利沖上港交所的真正挑戰(zhàn)是，資本愿意為一頓火鍋、一個曾飽受爭議的連鎖火鍋店，押上一個幾十億估值的未來嗎？

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