「核心提示」
離開(kāi)直播間后，薇婭們把視線放到私域流量。

作者 |高宇哲

邢昀

正值618，李佳琦帶著媽媽混戰(zhàn)直播間時(shí)，曾經(jīng)創(chuàng)下單日銷售額82億的“直播一姐”薇婭在隱身近四年后，悄然閃現(xiàn)于微信小程序。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一款名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小程序內(nèi)，疑似有薇婭擔(dān)任模特的穿搭海報(bào)。部分用戶向客服求證這一信息時(shí)，更多與“薇婭”相關(guān)的痕跡浮出水面。這款小程序與公眾號(hào)“哆啦的魔法棒”（前身為薇婭驚喜社）的主體公司一致，登陸“哆啦的魔法棒”可直接跳轉(zhuǎn)至“謙尋超級(jí)會(huì)員”。

這些與薇婭的隱秘關(guān)聯(lián)，被外界視為復(fù)出訊號(hào)。6月11日，謙尋控股在官微否認(rèn)“借殼復(fù)出”，并向界面表示，“這是謙尋在電商領(lǐng)域的一次全新探索，旨在通過(guò)創(chuàng)新的模式，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、多元、實(shí)惠的商品和服務(wù)體驗(yàn)”。目前，小程序內(nèi)與薇婭的信息已經(jīng)搜索不到，但真假“復(fù)出”仍引發(fā)不小的漣漪。與這番操作相似的，還有沉寂半年的小楊哥，在今年4月推出“小楊甄選”APP，嘗試盤活私域流量。

被迫歸隱幕后的頭部主播們，并不甘心徹底地隱身，而是把目光轉(zhuǎn)向了更為廣闊的私域。

1、復(fù)出“羅生門”

“昨天上新的衣服如果沒(méi)搶到，今天可以嘗試撿漏”。6月13日晚，李斐收到一條來(lái)自“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小助理推送，提示前一天晚上未付款的訂單已經(jīng)釋放出來(lái)，可以進(jìn)行購(gòu)買。

兩小時(shí)后，當(dāng)李斐進(jìn)入鏈接時(shí)，發(fā)現(xiàn)6月12日上新的37款產(chǎn)品均已售罄。盡管產(chǎn)品搶手，但從首頁(yè)可見(jiàn)，這款小程序尚處于內(nèi)測(cè)階段，免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員后可以享受限時(shí)限量的福利搶購(gòu)。

目前，小程序內(nèi)除了搶購(gòu)一空的零食和服裝品類，還單獨(dú)劃分出美妝、食品、日用百貨、同款穿搭四個(gè)專區(qū)，暗示著未來(lái)品類擴(kuò)展的可能性。另外，小程序的價(jià)格主打會(huì)員“內(nèi)購(gòu)價(jià)”，零食價(jià)格大多在兩位數(shù)，服飾的中位數(shù)多在百元上下。

看似平常的小程序能夠引發(fā)關(guān)注，因?yàn)椴簧俜劢z在預(yù)告中發(fā)現(xiàn)了許久未見(jiàn)的薇婭的“身影”。據(jù)《電商派》報(bào)道，該小程序在525會(huì)員內(nèi)部上新日的預(yù)告中，曾出現(xiàn)疑似薇婭擔(dān)任模特的海報(bào)。此外，據(jù)《紅星新聞》報(bào)道，在小程序客服的朋友圈推廣中，多次出現(xiàn)“姐姐力薦”“姐姐同款”等標(biāo)簽，并配有薇婭出鏡的視頻和圖片。

這些若有似無(wú)的線索，無(wú)意中形成了與薇婭IP的綁定。其實(shí)，在更早之前，薇婭的丈夫董海峰曾助力引流?！缎曼S河》報(bào)道，5月22日凌晨，薇婭的丈夫董海鋒在抖音相關(guān)視頻中透露“謙尋超級(jí)會(huì)員”的相關(guān)信息，并引導(dǎo)粉絲關(guān)注注冊(cè)。

目前，當(dāng)更多媒體關(guān)注到薇婭的“疑似復(fù)出”后，董海峰的相關(guān)賬號(hào)、小程序客服朋友圈的推送中，已經(jīng)搜索不到任何相關(guān)信息。6月12日，《豹變》咨詢客服，小程序產(chǎn)品是否為薇婭同款時(shí)，后者并未予以回復(fù)。但在小紅書謙尋員工的個(gè)人賬號(hào)中，6月5日發(fā)布的薇婭出鏡展示服裝的VLOG中，她所穿的部分產(chǎn)品，與“謙尋超級(jí)會(huì)員”中的新品相同。

事實(shí)上，這番操作無(wú)論是否為薇婭的復(fù)出“試水”，本質(zhì)上是謙尋對(duì)私域流量轉(zhuǎn)化的探索。作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，謙尋在很早以前就曾借助薇婭IP，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，建立與粉絲之間的強(qiáng)綁定。

2020年，其創(chuàng)建“薇婭驚喜社”公眾號(hào)，并設(shè)置了淘寶直播“鉆粉/摯愛(ài)粉”為加入微信社群的門檻。據(jù)《億邦動(dòng)力》報(bào)道，薇婭的私域池曾建立超9000個(gè)社群。假設(shè)每個(gè)群的成員數(shù)為100-200人，相當(dāng)于擁有超過(guò)90萬(wàn)-180萬(wàn)的私域用戶。

顯然，在公域流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，頭部主播們正面臨增長(zhǎng)瓶頸。李佳琦在今年618之前，殺入銀發(fā)市場(chǎng)，羅永浩則帶領(lǐng)數(shù)字人走向AI電商。當(dāng)頭部主播們急切地尋找新出口，私域流量的爭(zhēng)奪也成為突破口，尤其對(duì)于薇婭、小楊哥這種轉(zhuǎn)向幕后的主播，私域意味著更直接的觸達(dá)和更隱秘的商業(yè)變現(xiàn)。

盡管謙尋在后續(xù)官方聲明中，否認(rèn)了薇婭“復(fù)出”。但從這場(chǎng)“羅生門”引發(fā)的關(guān)注和產(chǎn)品熱度來(lái)看，即便消失四年，薇婭的個(gè)人IP依然在粉絲中存在號(hào)召力。謙尋的動(dòng)態(tài)，或許是對(duì)薇婭IP的彈力測(cè)試，更是對(duì)私域流量池的盤活與重建。

2、多重身份，入局短劇并不理想

其實(shí)，離開(kāi)主流視野的近四年里，薇婭從未真正消失，只是在不斷變換身份。

今年1月末，薇婭曾一身火辣裝扮，現(xiàn)身謙尋年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。舞蹈視頻流出后，不少粉絲感慨，離開(kāi)直播間的她光彩更勝?gòu)那?。事?shí)上，被迫卸下“直播一姐”的身份后，薇婭僅有的幾次高調(diào)亮相令人印象深刻。

2023年，她作為國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”在一場(chǎng)活動(dòng)上分享直播電商經(jīng)驗(yàn)；2025年，她參與浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院的助殘公益活動(dòng)，共建“折翼書屋”。

在資本市場(chǎng)領(lǐng)域，薇婭夫婦也不時(shí)有所動(dòng)作。2020年11月，薇婭的丈夫董海鋒以個(gè)人名義斥資1.5億元投資小家電品牌德?tīng)柆?，占?.84%；截至2025年一季度，董海鋒持有德?tīng)柆?.96%的股份。

2022年，董海峰名下的Qianyi Holdings Limited購(gòu)買了巨子生物全球發(fā)售前0.86%、全球發(fā)售后0.84%股份。夫妻倆不僅手握兩家上市公司的股權(quán)，值得一提的是，明星謝霆鋒所創(chuàng)建的“鋒味派”，也是和杭州謙尋共同創(chuàng)建。

薇婭背后的謙尋一刻不停地打造著屬于自己的商業(yè)帝國(guó)，其中，更引人關(guān)注的是對(duì)短劇賽道的布局。2024年5月，北京謙萌文化影視制作有限公司成立，據(jù)天眼查，持股60%的第一股東謙越文化由謙尋全資控股，董海峰為實(shí)際控制人。

當(dāng)時(shí)，短劇站上風(fēng)口，遭遇流量瓶頸的大主播們也投身其中，重押短劇成為趨勢(shì)。2024年6月，小楊哥背后的三只羊，推出的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線；辛巴旗下公司辛選，今年5月上線了第一部為歐詩(shī)漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》；李佳琦更是綜藝、短劇雙管齊下，早在2022年就與美妝品牌Mistine合作推出《泰蘭德琦遇記》，今年已經(jīng)上線第三季。

2024年6月，謙萌文化發(fā)布短劇海報(bào)，官宣《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部短劇開(kāi)拍，董海峰親自擔(dān)任出品人。同時(shí)，薇婭旗下的“蜜蜂驚喜社”還嘗試“直播+短劇”的玩法，在抖音官方賬號(hào)的營(yíng)銷中，結(jié)合“真假霸總”“富家千金”等短劇形式，進(jìn)行618大促預(yù)熱。

在頭部主播們看來(lái)，手握美妝、服飾資源，可以天然地與短劇形成商業(yè)聯(lián)動(dòng)。畢竟，短劇除了付費(fèi)，還可以通過(guò)品牌定制、廣告植入等方式進(jìn)行變現(xiàn)?？上В^部主播與短劇的結(jié)合，在現(xiàn)實(shí)中并不美好。小楊哥的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線僅20天就因劇情導(dǎo)向不正被下架；辛選的定制劇也未能形成持續(xù)話題。

謙尋高調(diào)宣布上線的短劇作品，至今仍未全部上線，在抖音平臺(tái)的謙萌劇場(chǎng)，目前僅有《替身男友》《敗女為王，星光逆襲》兩部作品，播放量均未突破200萬(wàn)，與動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)流量的爆款短劇相去甚遠(yuǎn)。

今年618前夕，蜜蜂驚喜社再次嘗試發(fā)布“霸總爭(zhēng)寵”的預(yù)熱視頻，僅獲得86次點(diǎn)贊，該數(shù)據(jù)在賬號(hào)的整體表現(xiàn)只能算是中規(guī)中矩?？梢?jiàn)，大主播們想在短劇市場(chǎng)中分一杯羹并不容易，薇婭背后的謙尋也沒(méi)能成為例外。

3、“隱身”大主播，想靠私域翻身？

薇婭的復(fù)出羅生門，與小楊哥今年的動(dòng)態(tài)有幾分相似。2025年4月初，距離小楊哥離開(kāi)直播間不到一年，“小楊臻選”APP正式上線。

作為三只羊旗下的自營(yíng)產(chǎn)品品牌，“小楊甄選”或許是小楊哥尚未復(fù)播前的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。

可惜，這個(gè)主打99元年費(fèi)會(huì)員制的獨(dú)立平臺(tái)，上線以來(lái)并未激起太大的水花。平臺(tái)上低價(jià)至8.8元的垃圾袋、牙線棒本應(yīng)是熱銷產(chǎn)品，但產(chǎn)品銷量?jī)H在一萬(wàn)左右，與抖音同名賬號(hào)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的銷量差距甚大。

值得注意的是，與“謙尋超級(jí)會(huì)員”一樣，“小楊臻選”中充滿了小楊哥本人的痕跡。這款A(yù)PP的首頁(yè)中，精心設(shè)置了大小楊哥創(chuàng)意短視頻的入口。點(diǎn)擊進(jìn)入，從搞笑日常到極限產(chǎn)品測(cè)評(píng)，過(guò)去“直播間”的歡樂(lè)氛圍被精準(zhǔn)搬運(yùn)，試圖維系大小楊哥的IP熱度。

從這點(diǎn)來(lái)看，謙虛超級(jí)會(huì)員和小楊臻選APP，都嘗試將主播的個(gè)人IP影響力進(jìn)行變現(xiàn)，建立起頭部主播的個(gè)人粉絲團(tuán)。

事實(shí)上，頭部主播很難回歸主流視野的情況下，進(jìn)入私域既是無(wú)奈之舉，也是策略使然。一方面，這些MCN機(jī)構(gòu)不想放棄頭部主播的影響力，無(wú)論是三只羊還是謙尋，都很難培養(yǎng)出下一個(gè)“超頭”；另一方面，將頭部主播的影響力轉(zhuǎn)移到私域，也不失為一種緩沖策略，既可以維持主播與粉絲的情感，還可以進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

但從小楊甄選的數(shù)據(jù)來(lái)看，想靠私域翻身并不容易。據(jù)《化妝品報(bào)》報(bào)道，小楊甄選上線首日，安卓應(yīng)用商城的下載量不足一萬(wàn)。同時(shí)，自月餅風(fēng)波后，小楊哥的粉絲信任度下降，停更9個(gè)月抖音粉絲量從巔峰時(shí)期的1.2億暴跌至1.06億，掉粉近1400萬(wàn)?？梢?jiàn)，嘗試復(fù)出的小楊哥，不僅沒(méi)有迎來(lái)往日榮光，還面臨公眾信任度的重建。

另一邊的謙尋，在薇婭的繳稅風(fēng)波后，似乎過(guò)渡的較為平穩(wěn)。2022年之后，謙尋先后建立起“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂(lè)社”“蜜蜂心愿社”等矩陣直播間。2024年，謙尋斬獲淘寶直播“年度TOP機(jī)構(gòu)”，在2024年618淘寶公布的開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)中，成為截至5月31日24點(diǎn)銷售額破億的19個(gè)直播間之一。薇婭曾經(jīng)的助播琦兒，如今粉絲近千萬(wàn)，躋身抖音頭部。

可以看出，在薇婭離開(kāi)的近四年里，謙尋仍以穩(wěn)步的速度前進(jìn)。但實(shí)際上，蜜蜂驚喜社的成績(jī)?nèi)耘c薇婭“一姐”時(shí)期的輝煌相差甚遠(yuǎn)。在薇婭的成績(jī)單中，僅2021年天貓618預(yù)售首日，就曾創(chuàng)造突破20億的成交額。

可見(jiàn)，沒(méi)有“超頭”的MCN機(jī)構(gòu)，難以復(fù)制過(guò)去的輝煌。這也是三只羊、謙尋都在探索私域的原因。

當(dāng)然，這種巨大的落差，不僅是超頭主播與其他直播間的差異，更是直播黃金時(shí)代與電商下半場(chǎng)的鮮明對(duì)比。薇婭離開(kāi)的近四年，隨著直播電商影響力的不斷下降，董宇輝、羅永浩等頭部主播紛紛退隱，轉(zhuǎn)而尋找新的增長(zhǎng)曲線。如今，謙尋嘗試盤活私域流量，某種程度上也暴露出頭部MCN機(jī)構(gòu)的危機(jī)感。

其實(shí)，告別了直播的黃金時(shí)代，薇婭或小楊哥能夠回到臺(tái)前，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)或許已經(jīng)不再重要。

相比個(gè)人主播，用戶顯然更忠于品質(zhì)和價(jià)格。從這個(gè)角度來(lái)看，薇婭、小楊哥等能否重啟私域，決定權(quán)不單純?cè)谥鞑ナ掷铮捶劢z的意愿。