霧鯨/文

在新能源汽車行業(yè)的高速發(fā)展浪潮中，特斯拉作為全球電動汽車的領(lǐng)軍企業(yè)，始終在市場的風云變幻中接受著嚴峻考驗。2020年，特斯拉遭遇大規(guī)模做空，股價劇烈震蕩，企業(yè)發(fā)展面臨巨大不確定性；2023年，面對比亞迪等國產(chǎn)新能源汽車的崛起，特斯拉又一次站在了市場競爭的風口浪尖。

圖源：特斯拉

這兩場看似獨立的危機事件，實則反映了新能源汽車行業(yè)競爭的激烈程度，以及企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的重要性。從被資本市場質(zhì)疑到直面同行的價格挑戰(zhàn)，特斯拉在危機中的應(yīng)對策略與發(fā)展軌跡，不僅關(guān)乎自身的生存與發(fā)展，也為整個行業(yè)提供了極具價值的借鑒。

2020年特斯拉被做空，馬斯克讓做空者損失380億美元

特斯拉自上市以來，因高額研發(fā)成本、產(chǎn)能擴充及產(chǎn)品初期的一些質(zhì)量問題，長期被空頭關(guān)注。2020年2月3日，特斯拉上漲19.9％，每股創(chuàng)780美元的紀錄；2月4日，再度飆漲13.73％，最高曾觸及969美元/股。這種暴漲引起了市場的廣泛關(guān)注，多空對峙氛圍濃烈。

巴克萊汽車分析師發(fā)布報告《像1999年那樣的派對》警告投資者當心特斯拉泡沫，不少投資銀行也對特斯拉給出下調(diào)評級，只有約20%的分析師機構(gòu)給出買入評級。同時，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳表示，因疫情原因原定2月初的交付將暫緩。

然而，事件的導火索在于2020年2月4日，知名做空機構(gòu)香櫞研究（Citron Research）發(fā)布報告，指控特斯拉股價嚴重高估（當時股價$887，遠超合理估值$300）以及需求端造假（質(zhì)疑Model 3在歐洲注冊量暴跌50%），渾水創(chuàng)始人卡森·布洛克（Carson Block）公開支持香櫞指控可信，并強調(diào)了特斯拉現(xiàn)金流問題，致使特斯拉股價單日暴跌17%。

特斯拉未對香櫞做空言論做出官方公開回應(yīng)，而是通過提升業(yè)績、研發(fā)技術(shù)、擴張產(chǎn)能等實際行動增強實力，間接回應(yīng)質(zhì)疑。

業(yè)績表現(xiàn)：2020年第四季度的整車毛利率高達24.1%，同比高1.6%，在形勢嚴峻的情形下還能提升盈利能力，讓多頭和空頭看清了特斯拉運營模式的可行性和發(fā)展?jié)摿Γ鰪娏送顿Y者的信心。

技術(shù)發(fā)展：特斯拉在自動駕駛等技術(shù)領(lǐng)域不斷推進研發(fā)和應(yīng)用。雖然自動駕駛技術(shù)尚未完全成熟，但公司展示出的技術(shù)發(fā)展?jié)摿ψ屚顿Y者對其未來價值有了更高的預期，也提升了公司在科技領(lǐng)域的形象，使市場更加認可其作為科技公司的估值邏輯。

產(chǎn)能擴張：特斯拉加快了上海超級工廠投產(chǎn)提效，柏林和奧斯汀工廠建設(shè)推進，為其汽車交付量的增長提供了有力保障。2020年特斯拉的交付量持續(xù)增長，顯示出公司業(yè)務(wù)的良好增長態(tài)勢，證明了其有能力在市場上占據(jù)更大份額。

粉絲效應(yīng)：馬斯克擁有眾多粉絲和堅定的投資者，他們對特斯拉和馬斯克的理念深信不疑，形成了穩(wěn)定的股東基礎(chǔ)，在一定程度上抵御了空頭的沖擊。此外，馬斯克本人也會在推特上發(fā)表一些言論，這在一定程度上也能影響投資者的情緒和市場的氛圍。

金融數(shù)據(jù)機構(gòu)S3 Partners分析顯示，2020年初至12月初，特斯拉做空者累計損失超380億美元，成為年度最無利可圖的交易。該事件證明，做空特斯拉的核心風險在于低估其技術(shù)迭代速度與成本控制能力。2020年特斯拉的破局關(guān)鍵正是中國產(chǎn)能釋放（上海工廠Q2產(chǎn)量環(huán)比+50%）和電池日公布的降本路線圖（4680電池等），這些實質(zhì)進展徹底擊潰做空邏輯。

特斯拉2020年股價走勢圖

上海工廠成熟成本壓縮30%，市場被擠壓的特斯拉開啟大降價

2023年，特斯拉多次揮動“價格屠刀”，不到兩個月三次調(diào)價，涵蓋Model 3、Model Y等主銷車型，甚至Model S/X高端車型也參與降價。這實際上是被市場逼迫的結(jié)果。

早在一年前的2022年，比亞迪宣布停止生產(chǎn)傳統(tǒng)燃油汽車，專注于新能源汽車領(lǐng)域，新能源汽車銷量大幅增長，在插電式電動汽車銷量上首次超過特斯拉。同時，多家高端燃油汽車企業(yè)嘗試進入電動汽車市場，對特斯拉形成競爭壓力。

2023年1月2日發(fā)布的2022年第四季度汽車生產(chǎn)和交付報告顯示，特斯拉連續(xù)第三個季度交付量不及預期，訂單積壓量持續(xù)減少，甚至出現(xiàn)產(chǎn)量大于銷量的情況。

由于中國市占率遭比亞迪擠壓，北美競品激增，上海工廠成熟使Model 3成本降30%，4680電池/壓鑄技術(shù)普及，特斯拉從創(chuàng)立早期面向高收入人群銷售高價車，到后來有了一定的利潤空間，具備降價的基礎(chǔ)。

2023年1月，當國內(nèi)眾多新能源車企因原材料上漲而集體小漲價時，特斯拉從1月6日起掀起“降價潮”，先是對Model 3和Model Y降價3萬元左右。國產(chǎn)Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元，這次降價使訂單量激增。在嘗到降價甜頭后，4月，全球范圍再掀降價；5月又兩輪漲價，隨后7月對Model S/X現(xiàn)車優(yōu)惠3.5-4.5萬元，10月Model Y高性能版價格上調(diào)1.4萬元。

特斯拉在2023年連續(xù)多次在全球范圍內(nèi)普遍降價，涵蓋了從主力車型Model 3、Model Y到高端車型Model S、Model X等眾多車型，以吸引不同層次的消費者。特斯拉的調(diào)價使全球交付增加35%，達181萬輛，毛利率降至17.6%，但現(xiàn)金流反增98.8%。迫使其他車企放棄漲價，加入價格戰(zhàn)。

2023年1月6日特斯拉國產(chǎn)車型調(diào)價一覽

在特斯拉公布2023年第四季度財報中，數(shù)據(jù)顯示，Q4總營收251.67億美元，同比僅增長3%，遠低于市場預期，其中汽車業(yè)務(wù)收入215.63億美元，同比增幅更是低至1%，與2022年Q4的33.4%形成強烈反差。

從全年來看，2023年特斯拉營收967.73億美元，同比增長19%，但增速較前一年的51%顯著放緩。更值得關(guān)注的是，特斯拉盈利能力明顯下降。按Non-GAAP準則，Q4歸屬于普通股股東的凈利潤24.85億美元，同比大跌39%；全年凈利潤108.82億美元，自2017年來首次下滑，同比減少23%。此外，Q4毛利率降至17.6%，連續(xù)兩個季度刷新近四年新低，未能因電池成本下降實現(xiàn)利潤反彈。

2023年特斯拉主要財務(wù)數(shù)據(jù)對比 圖片來源：每人auto

2024年2-3月，特斯拉對Model 3和Y推出8000元現(xiàn)金保險補貼、2000元車漆優(yōu)惠等限時福利；2023年7月還通過引薦復購獎勵變相優(yōu)惠3500元，持續(xù)以降價保持競爭力。降價背后主要是市場競爭加劇，眾多車企入局新能源市場，特斯拉為保份額選擇降價；同時全球工廠產(chǎn)能提升、成本可控，為降價提供條件。

除了降價策略，為了應(yīng)對長遠的挑戰(zhàn)，馬斯克表示要盡快將下一代車型平臺推向市場，計劃推出售價不超過2.5萬美元的低成本車型，預計2025年下半年開始生產(chǎn)。特斯拉認為4680電池將是新的增長點，宣布推進內(nèi)華達州超級工廠擴建計劃，其中包括年產(chǎn)能100GWh的4680電池工廠，且取得了電芯技術(shù)的突破性進展。

特斯拉兩次破局的共性：以實力為基礎(chǔ)主動出擊

兩場不同的危機，實為對特斯拉生存能力的同質(zhì)化考驗——外界始終質(zhì)疑其“需求與盈利的可持續(xù)性”。但特斯拉的破局邏輯一脈相承：將技術(shù)投入轉(zhuǎn)化為成本控制權(quán)。

首先是以技術(shù)與產(chǎn)品硬實力為核心支撐。2020年，特斯拉未因做空言論改變技術(shù)路線，而是持續(xù)推進4680電池、自動駕駛（FSD）等核心技術(shù)研發(fā)，并加速上海超級工廠產(chǎn)能爬坡，用Model 3/Y的交付量和毛利率提升證明自身價值，夯實市場對其技術(shù)優(yōu)勢的信心。

降價的同時，特斯拉強調(diào)技術(shù)迭代對成本下降的支撐（如4680電池量產(chǎn)、一體化壓鑄技術(shù)普及），并通過推出Model 3煥新版、優(yōu)化Autopilot功能等，將降價與“技術(shù)升級”綁定，避免消費者將降價視為“產(chǎn)品貶值”，而是理解為“技術(shù)迭代帶來的性價比提升”。

其次是采取主動且激進的市場策略，以規(guī)避市場風險。馬斯克通過社交媒體直接回應(yīng)質(zhì)疑，強調(diào)特斯拉在電動車和自動駕駛領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新，同時以“交付量超預期”“上海工廠本土化率提升”等實際動作打破“估值泡沫”質(zhì)疑，甚至在2020年Q4實現(xiàn)全年盈利，用數(shù)據(jù)反擊做空邏輯。

面對國產(chǎn)新能源汽車的打擊，主動發(fā)起價格戰(zhàn)，以Model 3/Y為核心降價車型，通過“大幅降價+限時優(yōu)惠”快速搶占市場份額（2023年全球銷量超180萬輛，同比增長38%），同時擠壓競爭對手的利潤空間，形成“以價換量”的激進競爭策略，與2020年用數(shù)據(jù)和行動反擊做空的邏輯一致。

再次是依托供應(yīng)鏈與成本控制能力轉(zhuǎn)嫁壓力。應(yīng)對銷量質(zhì)疑的做空，2020年依靠上海工廠的制造革命化解產(chǎn)能質(zhì)疑，特斯拉加速供應(yīng)鏈本土化，降低零部件成本，并通過規(guī)模化生產(chǎn)提升效率，2020年單車成本較2019年下降約15%，在降價促銷的同時維持毛利率穩(wěn)定。

2023年用同一工廠錘煉出的成本優(yōu)勢主動出擊，通過垂直整合供應(yīng)鏈（自建4680電池工廠、自研芯片）和規(guī)模化生產(chǎn)（柏林/上海工廠產(chǎn)能提升至100萬輛/年以上），將技術(shù)降本的紅利轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢。例如，2023年Model Y生產(chǎn)成本較2020年下降約30%，為降價提供空間，同時通過“降價提升銷量—銷量反推供應(yīng)鏈議價能力”形成正向循環(huán)，與2020年的成本控制策略一脈相承。

[引用]

①　老美散戶暴打華爾街巨鱷，馬斯克硬核回應(yīng)做空特斯拉.新浪財經(jīng).2021-01-30.

②　特斯拉美歐大降價，最高幅度達20%，“價格戰(zhàn)”能提振銷量嗎？今日頭條.2023-01-13.

③　馬斯克“做空”特斯拉.東方財富.2020-09-24.

④　特斯拉大降價，有門店訂單數(shù)環(huán)比大漲500%！老車主哭了，馬斯克回應(yīng)：漲價也沒人給我補差價.每日經(jīng)濟新聞.2023-01-16.

⑤　姜凱：特斯拉降價策略的商業(yè)模式分析——價格戰(zhàn)背后的長期戰(zhàn)略.網(wǎng)易.2025-02-10.

⑥　特斯拉降價是出于怎樣的戰(zhàn)略考慮.太平洋汽車.2025-02-08.

⑦　特斯拉三個月降價三次，是準備和比亞迪跟到底了？網(wǎng)易.2024-03-05.

⑧　告別高速增長，2024特斯拉要摸著比亞迪過河了.東方財富網(wǎng).2024-01-25