IP價值與生命周期的最大化

三麗鷗角色大賞、三麗鷗嘉年華、HelloKitty 50周年、元宇宙虛擬節(jié)、美樂蒂50周年&酷洛米20周年、世界酷洛米化計劃、投資進(jìn)軍虛擬偶像領(lǐng)域、開發(fā)英語會話課程和學(xué)校……

過去的2025財年（2024.4.1-2025.3.31），三麗鷗通過在商品、影像、活動、主題公園、服務(wù)等廣泛價值鏈上多元化發(fā)展IP事業(yè)，實現(xiàn)IP價值和生命周期的最大化。

本財年，三麗鷗的銷售額為1444.4億日元（按今日匯率換算約71.71億元人民幣），同比增長44.9%，營業(yè)利潤518.6億日元，同比大增92.2%，刷新歷史記錄。

三麗鷗各年度銷售額和營業(yè)利潤推移

三麗鷗在日本內(nèi)外市場均實現(xiàn)同比增長，日本地區(qū)銷售額859億日元，同比增長24.7%，營業(yè)利潤366億日元，同比大幅增長85.45%。隨著入境游客的不斷增長，日本三麗鷗店鋪的消費(fèi)人數(shù)及客單價均保持同比增長。

從文創(chuàng)潮上圖來看，三麗鷗日本地區(qū)各事業(yè)中，商品銷售的收入仍然為首位。

其中，商品銷售事業(yè)銷售額507.45億日元，同比增長26.7%，營業(yè)利潤93.66億日元，同比增長50.5%。隨著入境日本的需求持續(xù)增長，HelloKitty、美樂蒂、酷洛米等人氣角色周年慶活動大幅拉動商品銷售收入。

版權(quán)經(jīng)營事業(yè)銷售額200.55億日元，同比增長44.8%，營業(yè)利潤168.9億日元，同比增長55%。復(fù)數(shù)角色推廣戰(zhàn)略成效顯著。

主題公園銷售額165.53億日元，同比增長17.2%，營業(yè)利潤29.9億日元，同比增長23.2%。通過開發(fā)新的娛樂項目、表演秀、與熱門藝術(shù)家合作、角色周年主題活動等，實現(xiàn)增長。

海外事業(yè)銷售額260.9億日元，同比增長87.6%，營業(yè)利潤251.57億日元，同比增長91.3%。主要來源于北美等海外公司的授權(quán)商品收入。

從下圖三麗鷗集團(tuán)海內(nèi)外整體收入占比來看，版權(quán)事業(yè)收入占比55%，商品銷售占34%。可見三麗鷗海外事業(yè)中版權(quán)收入占比較大，積極通過授權(quán)商品在海外進(jìn)行復(fù)數(shù)角色的營銷。

三麗鷗依據(jù)新的三年中期計劃（2025財年-2027財年）推進(jìn)了主要措施，包括通過調(diào)整營銷和銷售戰(zhàn)略打造全球化的常青IP、構(gòu)建全球增長基礎(chǔ)、擴(kuò)充IP組合并進(jìn)行多元化變現(xiàn)。

它利用自身的IP平臺，從谷子、影像、游戲、服務(wù)、活動、娛樂等方面升華IP，以扎根生活的形式提供用戶能夠長期喜愛的創(chuàng)意和設(shè)計，延長用戶的“三麗鷗時間”。

接下來，文創(chuàng)潮就帶大家回顧2025財年三麗鷗的IP發(fā)展大動作。

人氣角色周年慶，圍繞活動、商品、影像等展開

周年慶/嘉年華/生日會，已經(jīng)成為IP運(yùn)營方越來越主流的打法。

2025財年，三麗鷗的大型IP周年慶活動包括HelloKitty 50周年、美樂蒂50周年&酷洛米20周年聯(lián)合周年慶。

HelloKitty 50周年系列活動貫穿全年，包括舉辦50周年紀(jì)念展覽、在全國的百貨商店巡回開展大型購物活動、沉浸式體驗活動“HelloKitty IMMERSIVE POP-UP!”、涉谷109 x HelloKitty特別合作時裝室，以及眾多周邊新品、聯(lián)名商品等。開展收費(fèi)和免費(fèi)活動，吸引從粉絲到泛消費(fèi)群體的廣泛人群參與，全年IP聲量高漲，帶動全面增長。

HelloKitty 50周年紀(jì)念展（門票根據(jù)年齡1000-2000日元不等），在擁有152年歷史的東京國立博物館表慶館隆重舉行，為期4個月（2024.11-2025.2），期間HelloKitty被任命為東京國際博物館的特別大使，也成為該博物館史上首位1日館長。

展覽內(nèi)容包括史上最大規(guī)模的周邊商品展示、原創(chuàng)影像、與藝術(shù)家的合作作品等。現(xiàn)場設(shè)有展示過去發(fā)行的大量周邊商品的展示墻、HelloKitty 與時尚潮流變化的攝影展區(qū)，還有解說HelloKitty合作歷史的展區(qū)，展示超百件“當(dāng)?shù)豀elloKitty”系列及早期合作產(chǎn)品。

此外，紀(jì)念展還設(shè)有特別展區(qū)，包括本展限定影像作品、30位藝術(shù)家的插畫作品，以及與東京國立博物館館藏名品的跨界合作。有眾多人氣角色巨大拍照打卡點，以及售賣眾多限量商品。

甚至在開展前一天還舉辦了隆重的開幕儀式以及一夜限時活動“HelloKitty 50周年紀(jì)念派對”，邀請渡邊直美等知名藝人助陣，宣傳聲勢浩大。展出內(nèi)容豐富多彩，充分展現(xiàn)了HelloKitty IP的發(fā)展歷史和世界觀，吸引了眾多粉絲、游客前往參觀。

免費(fèi)的紀(jì)念活動選擇在人流量超高的地段舉辦。

比如在涉谷蔦屋1層舉辦的免費(fèi)沉浸式體驗活動“HelloKitty IMMERSIVE POP-UP!”，在日均人流量數(shù)十萬的十字路口前打造的HelloKitty沉浸式空間，進(jìn)入會場內(nèi)體驗區(qū)，每走一步地面就會出現(xiàn)蝴蝶結(jié)，還有號稱HelloKitty史上最強(qiáng)沉浸式體驗影像內(nèi)容以及拍照打卡點等。用戶只要打卡拍照帶話題投稿至社交網(wǎng)絡(luò)，還可獲得限定原創(chuàng)商品，通過線上線下聯(lián)動宣傳。

此外，三麗鷗在涉谷109還開設(shè)了HelloKitty特別合作時裝室，展示超多時尚單品。用戶同樣可通過拍照打卡帶話題投稿至社交網(wǎng)絡(luò)獲得限定原創(chuàng)商品。

三麗鷗同時還在日本多地開設(shè)了聯(lián)名咖啡店，推出HelloKitty 50周年限定菜單。

除了開展各種活動，HelloKitty周邊新品也是不斷更新，不僅有活動限定商品，還推出了眾多授權(quán)合作商品，通過在全國的百貨商店巡回開展大型購物活動“HelloKitty 50周年紀(jì)念市場”積極促銷。

比如與玉桂狗、酷洛米等多個三麗鷗人氣角色互動推出“HELLO大家的設(shè)計系列”，產(chǎn)品包括發(fā)箍、布偶、擺件、貼紙等29款商品；在日本全國約4000個郵局推出了日常實用類商品等等。

HelloKitty相應(yīng)的授權(quán)商品，單季度便高達(dá)幾十款，合作方有時裝LANVIN en Bleu、日用品cotocotolife、女裝Grove、童裝X-girl Stages、護(hù)膚DET CLEAR、鐘表IKEPOD、連鎖店唐吉訶德、韓國人氣美甲貼finger suit、游戲《城市中的可愛花園（ピグライフ）》等等。

2025年三麗鷗迎來了美樂蒂50周年和酷洛米20周年，自1月起它將在全年舉辦兩個角色的聯(lián)合周年慶活動。

已經(jīng)開展的活動，包括美樂蒂&酷洛米周年派對、周年聯(lián)動咖啡店、周年限定商店、札幌冰雪節(jié)冰雕聯(lián)動、在三麗鷗彩虹樂園開設(shè)首個體驗型商店以及主題紀(jì)念派對活動，同時陸續(xù)推出眾多相關(guān)周邊商品和授權(quán)商品。活動吸引眾多粉絲前往打卡互動，還帶動了主題公園的收入。

文創(chuàng)潮還注意到，三麗鷗宣布制作Netflix系列動畫《美樂蒂&酷洛米》。

這是一部以美樂蒂和酷洛米為主角的定格動畫，講述她們的冒險故事，計劃于今年7月在Netflix獨(dú)家上線。本作導(dǎo)演為制作了知名羊毛氈定格動畫《天竺鼠車車》的見里朝希。

定期舉辦大型線下活動，提高粉絲性的同時擴(kuò)大復(fù)數(shù)角色全球聲量

除了單個IP的周年慶，三麗鷗還通過多種大型活動來“老帶新”，提升所謂“復(fù)數(shù)角色”的商業(yè)價值。

三麗鷗角色大賞，是三麗鷗一年一度的盛會，它不僅是一場角色的人氣比拼，更是全球粉絲的互動盛會。

三麗鷗角色大賞總投票數(shù)在5年間翻了近4倍，在2024年達(dá)到了5707萬票，刷新歷史最高紀(jì)錄，同比增長一千多萬票，每年參與投票的人數(shù)都在快速遞增。

活動的投票渠道有投票專屬網(wǎng)站、三麗鷗專賣店、三麗鷗線上商城、三麗鷗月刊《草莓新聞》、三麗鷗粉絲會員限定投票渠道等等。

用戶為喜愛的角色應(yīng)援，參與三麗鷗各渠道投票的同時大大提升了粉絲粘性，也是新增轉(zhuǎn)化深度粉絲的過程。這類深度粉絲的增長，也正標(biāo)志著消費(fèi)群體的增長。截至3月，三麗鷗粉絲會員人數(shù)已超252萬人。

隨著參與投票的全球人數(shù)成倍增長，三麗鷗于2023年專門新增了一項定期大型線下活動三麗鷗嘉年華（SANRIO FES），活動中它會舉辦角色大賞最終開票舞臺以及頒獎儀式，還有角色表演、可愛運(yùn)動會等眾多三麗鷗角色表演內(nèi)容。

2024年的活動吸引了約8000人到場，比2023年的到場人數(shù)增長約1.6倍。約140萬人在線上觀看，將三麗鷗角色大賞活動推向高潮。活動當(dāng)天，“三麗鷗角色大賞”“玉桂狗”“大眼蛙第七名”“帕恰狗第二名”“酷洛米”等超15個相關(guān)詞條登上X（原推特）熱搜。

舞臺之外，活動還有各種體驗型的內(nèi)容。比如限定影像工作室、粉絲可以與屏幕上隨機(jī)登場的角色拍視頻、角色花車游行、粉絲留言板等，還有8臺主題咖啡餐車，出售角色主題套餐、飲品等。

商品銷售始終穿插在所有活動企劃環(huán)節(jié)之中。無論是投票開始前的各人氣角色線下見面會，還是在三麗鷗各線上下渠道購買商品獲得更多票數(shù)，以及伴隨選舉推出的各類相關(guān)商品，前后將近兩個月的活動期間，既調(diào)動了全球粉絲活躍度，又拉動了商品銷售額增長。

2024三麗鷗角色大賞，玉桂狗、帕恰狗和酷洛米包攬綜合榜TOP3，HelloKitty位居第五，玉桂狗已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)綜合排名TOP1。

從各地區(qū)的人氣排名來看，中國內(nèi)地人氣TOP3分別是玉桂狗、布丁狗、帕恰狗，美國人氣TOP3分別是玉桂狗、布丁狗和巧克貓，在英國則是布丁狗、酷洛米、玉桂狗最受歡迎，在泰國人氣最高的是大寶，在韓國人氣最高的是帕恰狗。

可以看到，在世界各地的三麗鷗角色明星受歡迎程度不同，這也是三麗鷗在全球進(jìn)行多角色營銷的成果。

三麗鷗的角色構(gòu)成比（基于角色海內(nèi)外商品銷售及版權(quán)銷售利潤計算得出）

從上圖可以看到，2025財年HelloKitty受50周年帶動，角色構(gòu)成比同比略增長一點，達(dá)35.3%，與10年前相比下降了34.6%。而在三麗鷗多角色營銷推廣策略的帶動下，酷洛米等復(fù)數(shù)角色的占比明顯上升。

數(shù)字娛樂、教育、地區(qū)合作 挖掘IP深層價值

三麗鷗計劃通過涉足更多領(lǐng)域事業(yè)，突破“以商品為中心”的IP運(yùn)營模式，增加除商品、主題公園、會員服務(wù)、動畫等傳統(tǒng)接觸點之外的非傳統(tǒng)接觸點數(shù)量，進(jìn)一步挖掘IP價值，延申IP生命周期。

其中之一是品牌化全球元宇宙虛擬活動盛會。

三麗鷗自2022年開始舉辦大型元宇宙虛擬活動“SANRIO Virtual Festival（三麗鷗虛擬節(jié)）”，至今已連續(xù)舉辦4年，該活動主要在VRChat平臺進(jìn)行，也有部分活動內(nèi)容可通過電腦、手機(jī)端參與，有收費(fèi)及免費(fèi)體驗內(nèi)容。

活動每次都邀請幾十組虛擬藝人到場表演，并開展豐富的虛擬活動，如迷你表演、游行、攝影會、街游AR、聯(lián)動展示臺等等，創(chuàng)造了一個充滿三麗鷗的虛擬世界，形成三麗鷗品牌化，進(jìn)一步提升了IP價值。這項數(shù)字業(yè)務(wù)也成為三麗鷗今后的一大發(fā)展重點。

2024年2月舉辦的虛擬節(jié)活動，總訪問人數(shù)突破400萬人，近乎翻倍增長，活動內(nèi)容同比增長3倍。

由于大獲好評，三麗鷗在2024年9月追加舉辦了首次夏季版虛擬節(jié)，今年2月又舉辦了2025年虛擬節(jié)。2025財年內(nèi)連續(xù)召開了兩次虛擬節(jié)活動，也屬首次。

今年的虛擬節(jié)，加入了美樂蒂50周年和酷洛米20周年特別游戲、三麗鷗角色虛擬船艇之旅、龍宮城樂園等等新鮮的VR游戲。三麗鷗打造的首個人形角色項目“FRAGALIA MEMORIES”在每屆活動中都有豐富的表演內(nèi)容。

文創(chuàng)潮還注意到，三麗鷗為了進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字娛樂事業(yè)，開拓全球市場，去年6月對日本電視臺旗下的ClaN娛樂公司投資了2.5億日元，去年9月與Brave group結(jié)成資本和商業(yè)聯(lián)盟。前者與三麗鷗合作推出了VTuber項目“Nyantasia！（にゃんたじあ?）”，與后者的合作則是用以促進(jìn)IP的全球化和虛擬業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

三麗鷗通過業(yè)務(wù)合作，積極進(jìn)軍英語圈VTuber市場，意欲打造面向海外用戶提供數(shù)字服務(wù)的虛擬藝人·偶像，構(gòu)建全球增長點。

其二是積極發(fā)展教育事業(yè)。

2023年2月，三麗鷗與老牌綜合教育服務(wù)公司“株式會社やる気スイッチグループ”達(dá)成資本合作，為三麗鷗正在開發(fā)中的學(xué)習(xí)教材新事業(yè)打通銷售渠道，并進(jìn)行商品授權(quán)合作等。

2024年3月，三麗鷗推出了面向0至8歲兒童的學(xué)習(xí)英語和智力教育的全英文教材《Sanrio English Master》，并啟用為株式會社やる気スイッチグループ的英語會話教室“WinBe”的人氣課程“Fun Kids English”的教材。截至12月，這套教材已累計銷售超2000套。

同時，兩家公司還基于這套教材共同開發(fā)了兒童英語會話學(xué)校“We Act！”，于2024年11月在東京世田谷區(qū)開校，未來計劃在全國范圍展開。

這是一個以電影制作工作室為靈感的沉浸式教室，提供以電影制作為主題的各類課程，是一所教育與娛樂結(jié)合的英語會話學(xué)校。三麗鷗的角色將作為電影工作人員出現(xiàn)，孩子們作為演員，通過模擬試鏡和配音等真實的電影制作過程，自然地提高他們的英語會話能力。

其三是與地區(qū)深度合作，將IP融入地方生活。

2024年12月，三麗鷗與日本大分縣簽署了全面合作協(xié)議，旨在加強(qiáng)相互合作，促進(jìn)地方旅游和振興。

原本三麗鷗和諧樂園就位于大分縣，通過此次全面合作，三麗鷗希望能夠跨越主題公園界限，讓樂園外的更多人接觸到、喜歡上三麗鷗，在地方全面發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)。合作事項包括加強(qiáng)入境游客招攬、打造娛樂度假城市公園、充實藝術(shù)文化活動、與大學(xué)等合作促進(jìn)地區(qū)活性化、推動女性活躍事業(yè)等等。

隨著2025年大阪?關(guān)西博覽會的舉行，期間限定的“大分HelloKitty機(jī)場”吸引了來自各方的極大關(guān)注。

在全球市場通過授權(quán)推廣復(fù)數(shù)角色I(xiàn)P

YouTube頻道“HelloKitty和朋友們”的關(guān)注人數(shù)

北美和亞洲是三麗鷗最大的海外市場。

2025財年，三麗鷗北美地區(qū)銷售額274億日元，同比大幅增長121%，營業(yè)利潤88億日元，同比大幅增長212.7%。

YouTube頻道“HelloKitty和朋友們”的關(guān)注人數(shù)截至今年3月已超320萬人，北美地區(qū)官方社交賬號總關(guān)注數(shù)超4600萬。

HelloKitty在北美地區(qū)版權(quán)事業(yè)，玩具、服裝、健康與美容這些類別的授權(quán)收入大幅增長。2025財年它主要借助HelloKitty50周年系列聯(lián)動活動，擴(kuò)大了酷洛米、玉桂狗等其他角色的認(rèn)知度。

三麗鷗亞洲地區(qū)銷售額234億日元，同比增長54.6%，營業(yè)利潤67億日元，同比增長12.4%，主要來源于中國大陸地區(qū)。

2025財年，三麗鷗在中國大陸地區(qū)銷售額171.57億日元，同比增長52.8%，營業(yè)利潤36.53億日元，同比下降5.3%，主要由于4季度版權(quán)相關(guān)的合并調(diào)整對利潤產(chǎn)生了負(fù)25億日元的影響。

三麗鷗中國大陸地區(qū)的銷售額構(gòu)成

從上圖可以了解到，三麗鷗在中國大陸地區(qū)的銷售額構(gòu)成，主要由版權(quán)事業(yè)占大頭，占比達(dá)55.5%；其次是面向全球（主要是日本）的原創(chuàng)商品制造事業(yè)，占比24.9%；第三是當(dāng)?shù)厣唐蜂N售收入，占14.7%。

各品類中，玩具、愛好、服裝配飾、家居用品的授權(quán)商品表現(xiàn)良好，復(fù)數(shù)角色營銷取得了不錯的成果，三麗鷗自己還通過新開設(shè)實體店和電子商務(wù)店鋪提升了商品銷售額。

2025年3月，阿里魚與三麗鷗共同主辦了2025年度三麗鷗合作伙伴大會，大會上披露了2024年度阿里魚與三麗鷗的IP授權(quán)合作上取得的成績。

雙方全年舉辦了藝術(shù)展、生日會、快閃、主題餐廳等眾多活動，基本以每個季度2-4場主題活動的頻率展開，比如與時尚藝術(shù)家黃小眠合作的“柘柘之境：HelloKitty可持續(xù)藝術(shù)展”，HelloKitty50周年、大耳狗生日、半魚人漢頓集市等。

其中重點提到的是2024年國慶假期在上海舉辦的第一屆三麗鷗嗨翻節(jié)，在超過2萬平方米的主題空間內(nèi)，粉絲們一站式沉浸于多種IP主題活動，包括三麗鷗大明星演出、三次元偶像跨界舞臺、IP設(shè)計師簽繪、以及IP主題游戲等豐富內(nèi)容。

第一屆三麗鷗嗨翻節(jié)成功吸引近2萬名粉絲到場參與，今年7月將繼續(xù)舉辦第二屆活動。

阿里魚全年為三麗鷗創(chuàng)作完成50多套圖庫內(nèi)容，為被授權(quán)商提供了豐富的選擇；全年三麗鷗復(fù)數(shù)角色與超200家品牌達(dá)成授權(quán)合作，累計3萬余款SKU新品投入市場。

全年定制了6場主題營銷活動，其中去年7月打造的第一屆“三麗鷗天貓超級品牌日”活動中，總計有超30家三麗鷗被授權(quán)商、800多款授權(quán)商品參與，包括HelloKitty50周年限定公仔等等。隨后#Hello Kitty50周年了#等話題迅速登上微博、小紅書熱搜，反響相當(dāng)熱烈，最終實現(xiàn)2000萬GMV的亮眼成績。第二屆活動也在籌備中。

市場營銷方面，三麗鷗中國通過線上內(nèi)容傳播和線下場景體驗持續(xù)加強(qiáng)粉絲互動性。

比如周更抖音原創(chuàng)動畫短片，產(chǎn)出百萬播放內(nèi)容，在微博、微信等平臺高頻更新；在小紅書開展創(chuàng)新營銷項目“三麗鷗寶貝大賞”等。

3月底結(jié)束的“三麗鷗寶貝大賞”活動，上線僅一周便在小紅書站內(nèi)實現(xiàn)了超2億的曝光量。活動通過征集被授權(quán)商商品，邀請用戶參與商品投票互動，調(diào)動粉絲參與熱情，打造爆款商品，吸引了超3萬人積極參與發(fā)布內(nèi)容。

據(jù)透露，阿里魚預(yù)計今年全年將投入超過30億的曝光流量，圍繞618、雙11等重要電商活動，做好三麗鷗授權(quán)商品的推廣與銷售。