當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月18日，2025戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行到第三日，來(lái)自卡夫亨氏的《亨氏卷簾門(mén)》以及杰爾香港的《安心涂鴉》摘得媒介獅銅獎(jiǎng)，來(lái)自電通臺(tái)北的《解凍我的權(quán)利》摘得公關(guān)銅獅。

案例名稱：HEINZ ROLLER SHUTTER

廣告主：亨氏

代理公司：卡夫亨氏/贊意

案例描述：

亨氏作為中國(guó)市場(chǎng)的番茄醬品類領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品在西式快餐中滲透率極高，但在中餐家庭烹飪場(chǎng)景中的滲透率卻長(zhǎng)期徘徊在30%左右，尤其在中國(guó)人口最為龐大的低線城市，這一比例更低。

相比一線市場(chǎng)不斷嘗鮮的用戶，低線城市的飲食習(xí)慣更穩(wěn)定、對(duì)西式調(diào)味品的接受度更保守。如何打破“中國(guó)菜不放番茄醬”的慣性認(rèn)知，是品牌擴(kuò)大市場(chǎng)的核心挑戰(zhàn)。

在直播內(nèi)卷、補(bǔ)貼混戰(zhàn)的大環(huán)境下，亨氏沒(méi)有選擇在平臺(tái)流量戰(zhàn)場(chǎng)中廝殺，而是回歸城市街頭，把目光投向了中國(guó)低線城市街頭那些陪伴無(wú)數(shù)人長(zhǎng)大的小餐館——它們的卷簾門(mén)，在春節(jié)期間因?yàn)闀和I(yíng)業(yè)，反而成為最有溫度、最被關(guān)注的“黃金廣告位”。

亨氏在這些餐館卷簾門(mén)上，以“餐館老板語(yǔ)氣”揭秘?zé)徜N招牌菜的秘密——居然就是亨氏番茄醬。同時(shí)，還附上了試吃裝和菜譜，邀請(qǐng)人們帶回家試一試。

這次媒介創(chuàng)意背后的洞察精準(zhǔn)、執(zhí)行成本低、影響廣泛，在春節(jié)這個(gè)全民團(tuán)聚、全民做飯的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌滲透率的有效突破，也喚醒了亨氏與“家常中國(guó)味”的情感連接。

這不是一場(chǎng)單純的產(chǎn)品促銷，而是一場(chǎng)基于文化敏感度的“飲食教育”。它用消費(fèi)者最信任的本地餐館，把“番茄醬也能做中國(guó)菜”這件事，自然地寫(xiě)進(jìn)了用戶生活。通過(guò)低成本、強(qiáng)創(chuàng)意、高感知的媒介形式，讓亨氏成功打入此前難以觸達(dá)的心智和廚房。

這是一次關(guān)于“如何在內(nèi)容同質(zhì)化時(shí)代，找回媒介現(xiàn)場(chǎng)力”的絕佳示范。

案例名稱：SAFE SKETCH

廣告主：SAVE THE CHILDREN

代理公司：杰爾香港

案例描述：

2023年，香港地區(qū)報(bào)告的兒童虐待案件同比激增超過(guò)50%。在一次引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的悲劇中，一名年僅五歲的女孩用蠟筆畫(huà)出她所遭受的家庭暴力，最終成為法庭上父母被定罪的重要證據(jù)。

痛苦的真相令人震驚，但也提出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在這些孩子“說(shuō)不出口”的時(shí)候，他們?cè)诋?huà)里，其實(shí)早已“畫(huà)”了出來(lái)。

然而，香港多數(shù)教師并未接受辨識(shí)虐待線索的專業(yè)培訓(xùn)，尤其是那些埋藏在孩子畫(huà)作中的“非語(yǔ)言表達(dá)”。當(dāng)教師成為虐待強(qiáng)制舉報(bào)義務(wù)人后，這種專業(yè)能力的缺失，反而讓制度推進(jìn)陷入盲區(qū)。

2024年，兒童公益組織 Save the Children（救助兒童會(huì)）在香港推出了一個(gè)意義非凡的項(xiàng)目——《Safe Sketch 安心涂鴉》：一款專為教師設(shè)計(jì)的免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用，通過(guò)人工智能分析兒童畫(huà)作中潛藏的創(chuàng)傷信號(hào)，幫助教育工作者在第一時(shí)間識(shí)別兒童可能遭受的虐待行為。

這是一次關(guān)于“媒介”的重構(gòu)：將手機(jī)這樣的日常工具，轉(zhuǎn)化為守護(hù)兒童安全的智能哨兵。也是一場(chǎng)關(guān)于“創(chuàng)意”的再定義：當(dāng)技術(shù)、教育、心理與公益相遇，媒介不再只是信息通路，而是社會(huì)干預(yù)的一部分。

它并未選擇以廣告片、海報(bào)或社交媒體為主要觸點(diǎn)，而是讓“使用”本身成為傳播。當(dāng)越來(lái)越多香港本地幼兒園引入這款應(yīng)用，教師們?cè)诿咳沼^察中逐漸熟悉“圖像中的心理語(yǔ)言”；當(dāng)一個(gè)個(gè)孩子因?yàn)楫?huà)作的異常而被及時(shí)關(guān)注，項(xiàng)目的意義也在無(wú)聲中擴(kuò)散。

這是一種深度嵌入場(chǎng)景、直面問(wèn)題的媒介策略。它沒(méi)有喧嘩的聲量，但每一次使用，都是對(duì)社會(huì)系統(tǒng)漏洞的一次修補(bǔ)。

案例名稱：UNFREEZE MY RIGHTS

廣告主：AWAKENING FOUNDATION

代理公司：DENTSU CREATIVE TAIWAN, Taipei

案例描述

在中國(guó)臺(tái)灣，盡管女性凍卵的需求逐年增長(zhǎng)，但根據(jù)現(xiàn)行法律，僅異性婚姻關(guān)系中的女性才能合法使用冷凍卵子。這意味著未婚女性、離異女性乃至同性婚姻關(guān)系中的女性，即便合法凍卵，也無(wú)法使用自己的卵子。這項(xiàng)落后于時(shí)代的規(guī)定，限制了超過(guò)九成女性的生育自主權(quán)。

婦女新知基金會(huì)（Awakening Foundation）將這個(gè)原本沉默、私密的議題，以“荒謬對(duì)荒謬”的方式放大呈現(xiàn)。在母親節(jié)當(dāng)天，一位中年女性走上臺(tái)北信義區(qū)街頭，公開(kāi)“征婚”，只為獲得丈夫簽字，好合法使用自己的卵子。這一震撼性的行為迅速在網(wǎng)絡(luò)與主流媒體引爆輿論，成為社會(huì)關(guān)于女性生育權(quán)最熱烈的公共討論，也最終推動(dòng)主管機(jī)關(guān)著手修法。

這不僅是一場(chǎng)行動(dòng)倡議，更是一次社會(huì)系統(tǒng)改革的傳播范本。

“如果使用自己的卵子必須先結(jié)婚，那我就來(lái)征婚。”
婦女新知基金會(huì)將荒謬制度具體化、可視化，通過(guò)街頭“婚姻征求”活動(dòng)，挑戰(zhàn)社會(huì)對(duì)“家庭”、“母職”與“合法生育”的傳統(tǒng)定義。

五位受限女性在社交媒體上真實(shí)講述個(gè)人故事，揭示制度的不公。街頭提案視頻發(fā)布后迅速瘋傳，在出租車廣告、LED 車體、戶外大屏和手舉看板中廣泛呈現(xiàn)，配合線上請(qǐng)?jiān)高B署頁(yè)面，形成高度轉(zhuǎn)化與行動(dòng)鏈接。

· 請(qǐng)?jiān)高B署 在一周內(nèi)超目標(biāo) 300%

· 超過(guò) 100位YouTuber與意見(jiàn)領(lǐng)袖參與自發(fā)傳播，總曝光超 5000萬(wàn)次

· 被 80家以上主流媒體廣泛報(bào)道，覆蓋當(dāng)?shù)?99%的主流新聞版面

· 各大企業(yè)、組織公開(kāi)表示支持，推動(dòng)議題持續(xù)發(fā)酵

· 衛(wèi)福部正式回應(yīng)輿論壓力，提出法案草案修正方向，預(yù)備放寬凍卵使用限制，涵蓋未婚與同性女性

這場(chǎng)行動(dòng)不只改變了一紙法規(guī)，更撬動(dòng)了社會(huì)對(duì)“生育自主”與“女性身體權(quán)利”的系統(tǒng)性討論。

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