前幾天，跟一酒店經理聊，聽說酒店不掙錢，我覺得有點不可思議。

據文化和旅游部數據，2024年，國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。

奇怪的是，這兩年文旅復蘇挺好的，為啥不掙錢呢？

據財報顯示，2024年，華住集團、錦江酒店、金陵飯店、中青旅控股，利潤都有下降。

三大航司發布的2025年一季度報告，季度集體虧損。

再看2024年，南方航空去年虧損16.96億元，國航虧損2.73億元，東航虧損42.26億元。

整個產業看下去，慘不忍睹。

不過，OTA行業倒是一枝獨秀。

就拿行業巨頭攜程來說，其毛利率超過騰訊、阿里巴巴、字節跳動、拼多多、百度等互聯網公司，成為了“最賺錢的互聯網公司”。

從這看，酒店、行業跟攜程，仿佛身處兩個平行世界。

誰動了文旅復蘇的蛋糕？

酒旅普遍虧損、唯獨攜程“躺賺”。

雖然很難說就是攜程搶走了酒旅的利潤，但兩者間也并不是毫無聯系。

一方面，酒旅行業面臨產能出清的壓力，價格戰也愈演愈烈。

另一方面，攜程坐擁OTA行業最大的流量池，酒店之間競爭越激烈，“流量稅”收益就越高。

從商業競爭來看，“平臺躺賺”似乎無可厚非。

但要考慮到，如果這個市場中產業上下游都虧損，唯獨渠道商賺錢，那么這個生意顯然是不健康的。

再從宏觀看，酒店、旅游等服務業作為吸納就業人數最多的行業，行業龍頭面對實體慘淡的現狀無動于衷，只是一味攫取利潤，這恐怕也并不是社會各界希望看到的。

其中最重要一點，就是酒旅版的“谷賤傷農”正在上演。

當糧食獲得大豐收時，白銀并不一定能夠流入農民的口袋。

相反，由于市場上糧食供給大幅增加，農民在農貿市場上會更加弱勢。

這導致農民在與經銷商的交易中議價能力弱，經銷商可能會趁機壓低收購價格，從而進一步損害農民的利益。

有意思的是，在文旅市場，由于供給過剩，如今酒店和旅行社們成為了更弱勢的“農民”，攜程倒是成為了“經銷商”。

在此狀況下，酒旅們的利潤又是如何被具體攤薄的呢？

從GMV上能看出端倪，GMV=流量x單價x轉化X頻次。

客觀講，OTA平臺為酒旅們帶來了更多流量和曝光，從而提高了整體的轉化率和頻次。

但也是有代價的，目前流量掌握在OTA平臺手上，一些平臺掌握“流量稅權”。

比如，攜程的毛利率從2022年起則一直保持在75%以上。

分別為：2022年77.48%、2023年81.75%、2024年81.24%。

羊毛出在羊身上，如此高毛利率，主要就是靠“低成本，高抽成”來獲取的。

酒旅商家雖然不樂意，但沒太多選擇，掌握流量就是掌握需求，現在誰還線下去訂酒店？訂飛機票？

可以說，攜程“挾需求以令供給”，其本質上就是一個憑借自身絕對強勢地位來獲取超額利潤的平臺。

再加上，如今市場內卷化，酒店、旅行社們為了在平臺上有更吸引力，價格戰頻發，造成客單價降低，導致利潤進一步被壓縮。

因此，消費頻次提升、轉化增加，但超額“流量稅”及客單價降低，酒旅們的利潤空間還是被壓縮了。

在整個過程中，也能看到，攜程分走了文旅板塊最大的那塊兒蛋糕。

或許會有人疑問，為何不說整個OTA平臺分走了最大的那塊兒蛋糕，反而只說攜程？

數據顯示，2024年攜程在酒旅市場的GMV市占率高達56%，屬于斷層領先，比美團、同程、飛豬、抖音們加起來還高。

而且財報顯示，攜程酒旅業務不光能掙錢，而且非常掙錢。

2024年，攜程住宿預訂業務實現收入216億元，在其總營收中占比40.49%，同比大漲25%，是絕對核心的賺錢版塊。

酒店虧錢，攜程掙錢，這也印證了鏟子效應，淘金子的比不上賣鏟子的掙錢。

此外，攜程的高毛利率、高盈利也在不斷吸引新玩家進入酒旅市場。

像抖音，2023年開始大規模進軍酒旅業務；如今京東也宣布進軍酒旅業務。

不過首先要潑盆冷水，在酒旅業務上恐怕不容易出現抗衡攜程的平臺。

強如美團，也就只有13%的GMV市占率；飛豬背靠阿里，也才拿下8%份額； 抖音作為中國最大的互聯網流量入口，布局了兩年，也僅占3%。

這些都是互聯網領域巨頭，在酒旅市場上競爭下來，還是攜程更賺錢。

這是為何？

酒旅行業內卷，攜程能賺的盆滿缽滿，既在于商業模式差異，也在于市場地位差異。

商業模式上，攜程裹挾流量，靠平臺效應做大規模。

而平臺商業有著一種特性，那就是規模至上，一旦規模做大，天然有著壟斷傾向。

就像用戶用慣了微信，不會再去用第二個社交軟件一樣；習慣了抖音刷短視頻，很難去用第二個短視頻平臺。

攜程1999年創立，至今國內已經累計4億用戶。

市場地位上，憑借近于壟斷的規模，攜程也占據著絕對的市場支配地位，有流量稅權，能大幅向商家收取傭金。

據媒體報道，攜程的抽傭在業內仍屬于高水平，如美團舒適型及以上酒店，傭金為10%起；抖音和飛豬都是8%；攜程舒適型以上酒店傭金為12%起。

攜程對高星酒店領域的傭金率長期維持在15%-25%區間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破30%。

總結下來，類壟斷式規模+高傭金，這套組合拳下來，攜程想不賺錢都難。

不過，攜程的高傭金既是吸金利器，也成為了新玩家的突破點。

像早期飛豬便利用低傭金與攜程競爭。

但有趣的是，這么多年，攜程一直把飛豬壓得死死的。

有知情人士透露，就國內部分區域高星酒店而言，2025年以來，攜程間夜量年增近6%，反觀飛豬間夜量每年下降近6%。

疫情前飛豬境外酒店間夜量峰值逼近2萬/天，疫情之后，跌到不足1萬/天。

反觀攜程，財報顯示其出境游間夜量增長迅猛，已經反超疫情之前境外酒店間夜量。

飛豬利用低傭金優勢始終未能贏下攜程，不過京東如今宣布0傭金進軍酒旅業，又有些許不一樣，能不能贏下攜程，還需要時間來檢驗。

酒旅行業，苦攜程久矣

如果說面對高抽傭，酒旅們還能接受，那么攜程掌握定價權，影響著其客單價，就是壓死駱駝的最后一根稻草。

吸金能力強的企業，一般都掌握定價權。

但掌握定價權有兩種方式，一種是，像特斯拉、豐田，靠成本，靠創新，從而利用規模掌握市場定價。

還有一種，平臺靠規則優勢來剝奪商家自主定價權。

攜程為保證價格優勢，開發了自動化跟價工具“調價助手。”

強制給商家開通調價助手，擅自強制調整商家價格。

比如攜程為了保障客房售賣價格相對其他平臺如美團、飛豬等更低，自動抓取美團平臺酒店價格后，通過調價助手進行跟價，且未經商家同意強制變更客房售賣價格，很多酒店商家只有在用戶下訂單到線下完成履約動作的時候才知道被攜程私自調整了價格。

今年6月，媒體剛曝光了貴州地區攜程調價助手影響商家和旅客體驗的新聞。

中華中路一家酒店的負責人表示，有幾名外地游客來到他們酒店，說是在攜程APP訂的房，顯示的價格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價格是210元/房，游客需多付出30元的差價才能入住。

這家酒店的負責人介紹，從今年4月份以來，這樣的情況多次發生，起因是攜程“調價助手”自動調低價格，并未通知酒店，導致雙方信息不對稱，給游客帶來不便。

有一說一，攜程對商家們太強勢了。

而且攜程的強勢也不是一天兩天了，2015年就有媒體報道稱，攜程憑借其強大的市場地位，對阿里旅行（即現在的飛豬）進行了“封殺”，要求酒店方在攜程和阿里旅行之間進行“站隊”，并退出阿里旅行平臺。

這種強勢雖然鞏固了攜程的市場地位，但著實苦了商家。

因此，關于商家與攜程的矛盾也一直存在，商家們也做了一定的發聲與反抗。

像2015年，華住集團中斷了攜程系平臺的線上直連及線下合作，原因是這些平臺擅自違規促銷，導致酒店產品價格倒掛。

到2024年9月，華住集團創始人季琦在內部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經逐步喪失銷售拓客的能力。”

不過，反抗平臺剝削，從來的不是一件容易的事兒，攜程有自己的辦法。

有酒店從業者對表示，攜程通過掛牌等級制度對酒店商家進行管理，從高到低依次為特牌、金牌、銀牌和無牌。等級越高的商家，在攜程平臺上的搜索排名和流量曝光方面享有更多優先權。

為了獲得這些優勢，商家需要滿足相應的要求：例如，金牌商家需要提供至少5%的價格優惠；特牌商家則不能在美團上架，甚至在部分城市，抖音平臺也限制其上架。

而且掛牌成功后，攜程還會按照規則對掛牌酒店進行監控，不合格的，會有處罰，可以對其進行降牌及撤牌。

這表明攜程已經通過這種等級制度牢牢拿捏住酒店商家的經營策略，商家若想在攜程上獲得更多曝光機會，就需要接受這些條件，包括支付更多成本或放棄部分銷售渠道，以及接受攜程監管。

當然，商家可以選擇不參與掛牌等級競爭，但會失去流量優勢，而這些流量機會則會被其他參與競爭的酒店商家獲取，自身可能面臨市場淘汰。

幾年前，國內也有個平臺周末酒店App，就公開舉報攜程濫用市場支配地位實施 " 二選一 "，涉嫌壟斷。

原因是部分上架了周末酒店平臺的商家，被攜程通知要求下架，否則攜程會取消這些酒店的特牌資質、或者進行限流處罰等。

在這種規則下，商家之間競爭也只能在平臺設定的框架內進行，商家們無奈進入了“規則式內卷”。

整體看，蘿卜與大棒都有，商家們難以團結，想要爭奪更多話語權，難度很大。

可以說，如今天下苦攜程久矣。

攜程創始人梁建章曾驕傲地說，攜程的血液里流淌著盈利的基因。

但攜程盈利基因背后，是千萬商家苦苦支撐下的經營，是酒旅行業苦攜程久矣的無奈現實。

“反內卷”之路上，酒旅行業需回歸秩序

雖然現在酒旅們叫苦連天，不過，最近市場迎來了一定的利好消息。

在國家號召下，反內卷競爭正式打響。

像618，主流平臺都在“反內卷”，通過降低傭金、提供流量等方式讓利給商家。

又比如在4月份，拼多多宣布三年內投資1000億來扶持商家轉型升級。

電商打響了反內卷的槍聲，其實酒旅賽道也需要一場反內卷。

酒旅行業是個過剩的市場，越是過剩，客源就越貴，平臺的地位也就越強勢。

電商也好、外賣、酒旅也好，越市場化，平臺就越不應占據支配地位，美美與共才是王道。

今天的酒旅行業，需要引領行業走向價格、服務、增長的正循環之路。

攜程作為酒旅行業的話事人，追逐利潤當然合理，但賺錢的同時，其實也應該擔起行業向上發展的責任，從自身做起。

天下大旱，谷物欠收，應該想的是開閘放水，而不是借機賣水。水賣得再好，田若荒了，終究難有收成。

此外，酒旅行業作為服務業的重要組成部分，其發展狀況直接關系到經濟的穩定和消費的增長。

畢竟，酒店、旅游等服務業作為吸納就業、穩定消費的主要陣地，實體商家利潤承壓并非好事，壓力最后只會傳遞向社會面；

并且從文旅復蘇各地的投入產出比來看，本地酒店消費、利潤不斷下探，而在線平臺虹吸“傭金”“通道費”形成轉移，從稅收貢獻來看也不利于激勵地方，“叫好不叫座”無法長期持續。

可以說，酒旅行業意義重大，其既是經濟的晴雨表，也是消費增長的第一棒。

經濟增長，需要擺脫內卷，需要找到一條正向的內循環之路，酒旅行業做好了也有示范意義。

酒旅行業也好，社會消費也好，如今缺的不是增量，缺的是一個公平競爭的市場環境。

旗幟鮮明地為劉強東進軍酒旅叫好。

這個行業，不怕攪局。就怕攜程一家做大了，不讓別人攪局。

京東“三年0傭金”開了個好頭，期待后續能針對“大數據殺熟”“二選一”頑疾開刀，好好整頓下酒旅行業，也打破攜程一家獨大、食酒旅而肥的態勢。

行業要復蘇，商家要利潤，消費要增長，打破個別平臺的壟斷和支配，是必由之路。