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【文眼】在百年成長歷程中，FILA有過風生水起的階段，也曾經歷過暗黑歲月。它就像一個內心善良的淘氣孩子，付出過成長的代價，也獲得過豐碩回報，大部分時間就像坐過山車一樣驚險刺激。它的故事值得我們仔細體會。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

FILA是一個頗具神秘色彩的運動品牌。幾乎人人皆知這個品牌，但并沒有太多人知曉它的起源，背后的故事，以及為何它在21世紀前15年逐漸走向銷聲匿跡。

FILA一直在市場上摸爬滾打，時而屹立不倒，時而走向衰敗。它在上世紀90年聲名鵲起，但短短幾年輝煌之后卻迅速走向了衰敗了，以至于人們漸漸忘記了它曾經擁有的規模。FILA曾經是全球第二大的籃球鞋零售商，僅次于耐克。在1996年，它甚至是全球第三大的運動鞋零售商，僅次于耐克和阿迪。

現在，FILA似乎又卷土重來了，但已經是一個全新的故事。在百年成長歷程中，FILA有過風生水起的階段，也曾經歷過暗黑歲月。它就像一個內心善良的淘氣孩子，付出過成長的代價，也獲得過豐碩回報，大部分時間就像坐過山車一樣驚險刺激。它的故事值得我們仔細體會。

啟程爬坡

1911年，在意大利比耶拉小鎮，埃托雷-斐樂和詹塞韋羅-斐樂創立了FILA毛紡廠。早在5年前，這對兄弟就加入了當地的毛紡廠打工，但積累了一定的工作經驗之后，他們決定自立門戶。

經營了十幾年之后，FILA在上世紀20年代發展成為了以內衣制造為主的毛織類企業，主要為阿爾卑斯山區的居民提供內衣等服飾產品。

FILA真正轉型成為運動服飾品牌要到上世紀70年代。此時，距離FILA這家公司創立其實已經過去了半個多世紀。

從1973年開始，FILA開始專注運動服飾，并立志成為像POLO和鱷魚Lacoste那樣的高端運動服飾品牌。

與鱷魚一樣，FILA也是選擇了網球作為品牌的突破口。1974年，FILA簽下了史上最偉大的網球手之一的比約-博格。比約-博格一共拿過六次法網男單冠軍，以及五次溫網男單冠軍，其中溫網是從1976年到1980年實現了五連冠。

值得一提的是，他十一座大滿貫男單冠軍幾乎都是在與FILA合作期間獲得的。在長達十五年的時間內，FILA成為了面向頂級網球運動員的高端品牌，與銷售街頭服飾的風格截然不同。

沖上云霄

1988年，FILA的所有權發生了一次變更，由意大利化學公司SNIA SpA變更為菲亞特控股的格明納公司。

此次收購是否主動開啟了FILA的轉折點并不清楚，但FILA的走向發生了重大變革卻是不爭的事實。那一年，FILA遭遇了嚴重的庫存危機，導致其產品在美國市場以折扣價出售。

FILA的品牌認知度因此受到了巨大損害。但FILA并沒有嘗試回到之前的銷售策略，而是決定利用這個機會，將目前用戶群體擴展到更廣泛的人群中。事實證明，FILA做出了一個英明的決策。

在庫存壓力煎熬之下，FILA發現它們在美國城市社區和休閑籃球領域變得越來越受歡迎。當時，還是以網球服飾為主的FILA并不了解這些人群，但還是決定順應潮流，去積極擁抱改變。

FILA成功了，在90年代頭幾年，它們徹底了改變了品牌的定位，從一個歐洲菁英網球品牌轉變成為一個美國休閑街頭品牌。90年代的這一形象至今仍縈繞在人們的心頭，以至于FILA常常會被認為是一家原創的美國公司。

在上世紀80、90年代，主流運動品牌開始重注籃球鞋。FILA也抓住了這一時代趨勢，開始發力球鞋領域，最終球鞋的銷量甚至超過了其銷售額的一半。90年代后半期，FILA的收入飆升了15倍，成為了第二大籃球鞋制造商，擁有了比肩耐克、阿迪達斯的品牌知名度。

1994年，FILA簽下了格蘭特-希爾，后者被認為是下一個邁克爾-喬丹。1995年，格蘭特-希爾榮膺NBA年度最佳新秀，進一步提升了FILA的品牌知名度和銷量。FILA推出的格蘭特-希爾2代簽名鞋，在商業上取得了巨大的成功。

高空墜落

1997年，FILA的銷售額創下了歷史最高紀錄。在高光時刻，FILA開始與其他體育項目的國際明星簽約，并且涉足女裝領域，還因此收購了一家法國公司。它們不斷進軍非常難以觸及的市場，并因此失去了核心業務——籃球、球鞋以及籃球鞋。從那時起，FILA開始踏上了“失血”之路。

如果你在上世紀90年代經營服裝品牌，你其實擁有了一個千載難逢的機會。當時，運動服裝的需求量巨大，以至于一度沒有足夠的公司來滿足市場需求。人們愿意嘗試不同的產品，嘗試不同的品牌。

那個時候，還沒有哪個品牌在哪個領域稱得上是巨頭，也沒有哪個品牌真正站穩腳跟。人們并不關心品牌的名字，所以還是存在巨大的發展空間。市場的容錯空間也非常大，作為一個運動品牌，只需要找到你的市場、你的受眾，然后專注于此就足夠了。FILA的失敗在于四處投資，什么都想做。

FILA成了那個年代多元化戰略失敗的典型案例。它們把剛剛賺到的錢馬上投入到市場之中。他們動作太快了，沒有等到收回成本就轉投向其他領域，虧損接踵而至。當FILA無法同時專注100件事，它們必然會為此付出高昂的代價。1998年，FILA的銷售額下降了50%，這對于任何一家零售品牌來說都是一場噩夢。

FILA開始關閉門店，解雇員工，重返歐洲市場，回歸網球領域，以及高端市場。一切似乎又回到了原點。

到了2000年，FILA已經完全被耐克、阿迪達斯甩在了身后。兩大巨頭的銷售額一路飆升，FILA則是一路下滑。1997年，FILA的銷售額高達14億美元，而到了2003年銷售額已經跌至7.92億美元。耐克同年的銷售額達到106億美元，而阿迪達斯也有49億美元。

再次爬升

當時，整個市場都在關注一個問題：FILA還能東山再起嗎？如果想要重塑榮光，FILA又該如何去做？故事還是走上了老舊的窠臼——憑借不靠譜的運氣，乘著不穩定的潮流浪潮隨波逐流。

就是在2003年，FILA的所有權被出售給了美國對沖基金瑟伯羅斯資本管理公司。后者通過其旗下的Sports Brands International公司運營FILA在世界各地的所有業務，但是FILA韓國除外。FILA韓國是一家完全獨立的公司，擁有FILA在韓國的運營權。

2007年，FILA韓國公司上演了“蛇吞象”的經典案例，以4億美元的價格收購了母公司。但是，FILA大中華區的權益（包括中國大陸、中國香港和中國澳門）則分銷給了百麗國際。2009年，安踏體育以約6億港元的價格收購了FILA在大中華區的商標使用權和專營權，并于2017年進一步擴大了收購范圍，包括了新加坡地區的商標運營權。從那之后，FILA中國幾乎等同于國產品牌了。

這里面就要花開兩朵、各表一枝了。先來說FILA韓國，其收購FILA母公司的價格4億美元雖然不菲，但考慮到當時耐克和阿迪達斯的市值都已經遠超100億美元，這筆交易還是太劃算了，尤其是如果FILA韓國知道如何扭轉品牌頹勢的話。

在韓國人手中，FILA成功回歸街頭、運動品牌的行列，并且在時尚界大展拳腳。它們與芬迪、Miansai等品牌建立了合作關系，簽約了俄羅斯著名設計師Gosha Rubchinskiy。蕾哈娜、肯達爾-詹娜、艾米麗-拉塔科夫斯基等潮流引領者都曾身穿FILA。如今，FILA也登上了各大時尚盛典的T臺，2019年的米蘭時裝周，更是引起了轟動。

在2018年，FILA還是與格蘭特-希爾簽下了一份終身合同。格蘭特-希爾肯定遠不及喬丹那么有影響力，但FILA仍愿意奉上一紙終身合同，將自己定位在“那種規模足夠大到可以與運動員簽下終身合同的品牌”。這強化了FILA在籃球領域，乃至更廣泛的街頭服飾領域重要參與者的品牌形象。

為了迎合上世紀90年代的復古潮流，FILA于2017年重新推出了著名老爹鞋系列“Disruptor 2”。這一鞋款在復古的概念上，加入了新的現代元素，厚厚的鞋底與流暢優美的外廓曲線，使其一上市就備受矚目。這一變動之下，FILA售出了1000萬雙鞋子。

2018年，FILA創下了新的銷售記錄——26億美元。僅2016年到2018年，FILA的銷售額就增長了205%。

但是，FILA的成功確實充斥著偶然性，大部分時間內，它都是隨波逐流，缺乏堅定且清醒的決策。90年代，由于庫存問題，它們由網球鞋轉向籃球鞋；90年代末，市場行情不好，他們又回歸網球鞋；后來90年代復古風潮興起，FILA也投身于這股浪潮。

我們從FILA學到的最重要的一點是：專注于一件事，并學會做好它。另一個重要的教訓是：不要隨波逐流，不要依賴運氣，做堅定認為對的事情。

外一篇

FILA中國則是另一個版本的故事。

2010年之前，FILA中國的零售業績不足1億元，品牌辨識度并不高，但是到了2018年，其銷售額已經達到了100億元，2021年更是突破了200億元。去年安踏的財報顯示，FILA的銷售額是266.3億元。

從知名度不高、銷售業務不足1億元的小品牌，到成為安踏集團的一支“現金牛”，FILA中國僅用了十幾年的時間就實現了幾何級的增長。

FILA在中國的成功與其高端運動時尚品牌的定位關系密切。在眾多運動品牌對這個領域虎視眈眈之前，FILA中國就切入了這一賽道，并快速占據了“頭把交椅”的位置，摸索出一條名為“體育時尚單品”的獨特發展路徑。

“品牌+零售”的直營體系，以及安踏強大的渠道能力，幫助FILA中國門店數量增長迅速，預計今年年底線下門店數量約為2100-2200家。

另外，FILA中國相繼推出了Kids、FUSION、ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌系列，分別針對童裝、年輕人群和專業運動市場。

2015年，定位于高端市場的兒童服飾品牌FILA KIDS在中國推出，首先將目光瞄準兒童網球領域。如今的兒童網球領域，FILA KIDS已經成為消費者心目中的“第一”。FILA FUSION的發展也非常迅猛，僅在短短兩年內，就已開設了超過200家線下直營店鋪，聚焦潮流市場。

今年年初，FILA中國有一個重大的人事變動，姚偉雄卸任大中華區總裁，由江艷接任。姚偉雄從2010年開始擔任FILA大中華區負責人。2022年，FILA增長就呈現出放緩跡象。去年，迪桑特、可隆等安踏旗下的其他時尚品牌，以及Lululemon、On昂跑等新興品牌崛起，FILA中國面臨著更大的挑戰。FILA在中國會不會像母品牌一樣經歷過山車般的下墜階段，會一直都是業界關注的焦點。

無論是母品牌，還是FILA中國，都為我們呈現講述了動人的故事：有起伏，有坎坷，有乘風破浪直掛云帆濟滄海，當然也有云端墜落拔劍四顧心茫然。