風(fēng)險(xiǎn)提示：本文所提到的觀點(diǎn)僅代表個(gè)人的意見，所涉及標(biāo)的不作推薦，據(jù)此買賣，風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。

作者：KAIZEN投資之道

來源：雪球

當(dāng)前中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化與范式重構(gòu) 。 新消費(fèi)領(lǐng)域 （ 如潮玩 、 寵物 、 茶飲 、 輕奢 ） 憑借 “ 質(zhì)價(jià)比 ” 與 “ 情價(jià)比 ” 的雙重驅(qū)動(dòng) ， 以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)消費(fèi)的增速崛起 ， 而傳統(tǒng)消費(fèi) （ 如白酒 ） 則因政策收緊 、 需求疲軟及估值回調(diào)陷入調(diào)整 。

以五糧液為代表的白酒板塊遭遇多重利空沖擊 ， 股價(jià)持續(xù)低迷 ； 而泡泡瑪特等新消費(fèi)龍頭則憑借IP生態(tài) 、 情緒價(jià)值與全球化布局 ， 市值突破3500億港元 ， 成為港股新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè) 。 這一冰火兩重天的格局背后 ， 是消費(fèi)分級 、 Z世代崛起及情緒經(jīng)濟(jì)滲透率提升的深層邏輯 ， 以下綜合分析 ：

一、新舊消費(fèi)市場對比與核心邏輯

1. 傳統(tǒng)消費(fèi)（以白酒五糧液為例）的困境

（ 1 ） 政策壓制與需求萎縮 ： 2025年 《 黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例 》 明確禁止公務(wù)接待提供酒水 ， 直接沖擊高端白酒政務(wù)消費(fèi)場景 。 盡管政務(wù)需求占比已降至5%以下 ， 但政策信號對市場情緒形成壓制 。

（ 2 ） 經(jīng)濟(jì)通縮與消費(fèi)降級 ： 2025年CPI連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長 ， 居民消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的品類 。 飛天茅臺(tái)散瓶價(jià)格跌破2000元/瓶 ， 高端白酒 “ 撐面子 ” 的功能弱化 ， 大眾酒 （ 如山西汾酒 ） 和中低端品牌 （ 如江小白 ） 反而受益 。

（ 3 ） 估值泡沫破裂 ： 2020-2024年白酒板塊漲幅超200% ， 估值透支未來成長性 。 2025年宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期轉(zhuǎn)弱 ， 資金從 “ 確定性溢價(jià) ” 轉(zhuǎn)向 “ 安全邊際 ” ， 五糧液動(dòng)態(tài)市盈率已回落至7.8倍 ， 但市場仍擔(dān)憂其業(yè)績增速能否匹配估值 。

（ 4 ） 庫存壓力與場景疲軟 ： 經(jīng)銷商庫存普遍高于警戒線 （ 3-5個(gè)月 ） ， 婚宴 、 商務(wù)宴請等場景需求未恢復(fù) ， 2025年一季度頭部酒企營收增速普遍降至5%-10% 。

2. 新消費(fèi)（以泡泡瑪特為例）的爆發(fā)邏輯

（ 1 ） 情緒價(jià)值與Z世代需求 ： 泡泡瑪特通過盲盒玩法滿足 “ 不確定性+驚喜感 ” ， 同時(shí)以IP形象 （ 如Labubu ） 提供情感陪伴與社交貨幣 ， 精準(zhǔn)擊中Z世代 “ 悅己消費(fèi) ” 與 “ 精神愉悅 ” 需求 。 2024年其毛利率達(dá)50.9% ， 顯著高于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)均值 。

（ 2 ） IP生態(tài)與全球化布局 ： 泡泡瑪特構(gòu)建了 “ IP孵化—商業(yè)化開發(fā)—跨品類授權(quán) ” 閉環(huán) ， 簽約全球藝術(shù)家并推出本土化IP （ 如泰國藝術(shù)家合作系列 ） ， 2025年計(jì)劃海外門店擴(kuò)增80%至230家 ， 加速文化輸出 。

（ 3 ） 供應(yīng)鏈與渠道壁壘 ： 通過綁定核心供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能快速擴(kuò)張 （ 如Labubu月產(chǎn)能從40萬提升至百萬級 ） ， 并以 “ 直營店+機(jī)器人商店 ” 模式高頻觸達(dá)用戶 ， 強(qiáng)化線下體驗(yàn)與品牌調(diào)性 。

（ 4 ） 政策與資金雙驅(qū)動(dòng) ： 南向資金凈流入超6100億港元 ， 疊加 “ 以舊換新 ” 政策對新消費(fèi)領(lǐng)域的間接刺激 （ 如潮玩市場預(yù)計(jì)2026年達(dá)1101億元 ， 年復(fù)合增長率20% ） ， 港股新消費(fèi)企業(yè)估值修復(fù)空間顯著 。

3. 市場轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動(dòng)力

（ 1 ） 消費(fèi)分級而非降級 ： 消費(fèi)者并非追求 “ 低價(jià)無品質(zhì) ” ， 而是更注重 “ 質(zhì)價(jià)比 ” （ 如茶飲 、 品質(zhì)商超 ） 與 “ 情價(jià)比 ” （ 如潮玩 、 寵物 ） 。 2024年新消費(fèi)代表企業(yè)營收增速 （ 65% ） 遠(yuǎn)超傳統(tǒng)消費(fèi) （ 2.4% ） 。

（ 2 ） 技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) ： 新零售全渠道融合 （ 2024年線上零售占比26.8% ） 、 供應(yīng)鏈優(yōu)化及個(gè)性化服務(wù)普及 ， 推動(dòng)新消費(fèi)企業(yè)快速響應(yīng)需求 。

（ 3 ） 政策與資本傾斜 ： 國家推動(dòng)線上線下融合 ， 南向資金涌入港股新消費(fèi)賽道 ， 疊加 “ 以舊換新 ” 政策對家電 、 家居等領(lǐng)域的帶動(dòng) ， 傳統(tǒng)消費(fèi)復(fù)蘇需依賴政策進(jìn)一步加碼 。

二、后市投資機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)提示

1. 五糧液等傳統(tǒng)消費(fèi)的估值修復(fù)空間

短期風(fēng)險(xiǎn) ： 政策壓制 、 庫存高企及需求疲軟仍將壓制白酒板塊表現(xiàn) ， 估值修復(fù)需等待婚宴 、 商務(wù)場景復(fù)蘇及次高端價(jià)格帶 （ 800-1000元 ） 放量 。

長期邏輯 ： 五糧液作為濃香型白酒龍頭 ， 具備 “ 品牌+產(chǎn)能+渠道 ” 鐵三角護(hù)城河 （ 毛利率75.4% ， 經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至45天 ） ， 若經(jīng)濟(jì)回暖或政策松動(dòng) ， 其穩(wěn)健基本面或吸引資金回流 。

2. 泡泡瑪特等新消費(fèi)的成長性

核心優(yōu)勢 ： IP生態(tài)壁壘 （ 10個(gè)營收過億IP ） 、 全球化擴(kuò)張潛力 （ 2025年海外營收同比增259.6% ） 及情緒經(jīng)濟(jì)滲透率提升 （ 預(yù)計(jì)潮玩市場規(guī)模2026年達(dá)1101億元 ） 。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) ： IP生命周期管理難度 、 海外市場本土化挑戰(zhàn)及過度依賴Z世代消費(fèi)力 。

總結(jié)

新消費(fèi)與舊消費(fèi)的此消彼長 ， 本質(zhì)是消費(fèi)觀念從 “ 功能需求 ” 向 “ 情緒價(jià)值 ” 的躍遷 。 五糧液等傳統(tǒng)消費(fèi)需依賴政策松綁與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 ， 短期仍處調(diào)整期 ； 而泡泡瑪特等新消費(fèi)憑借IP生態(tài) 、 全球化布局及情緒經(jīng)濟(jì)紅利 ， 成長性明確但需警惕估值過高風(fēng)險(xiǎn) 。

投資者可關(guān)注新消費(fèi)細(xì)分賽道 （ 如寵物 、 谷子經(jīng)濟(jì) ） 的持續(xù)增長潛力 ， 同時(shí)對傳統(tǒng)消費(fèi)龍頭的估值修復(fù)保持耐心 ， 擇機(jī)布局政策驅(qū)動(dòng)下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì) 。最后我持有五糧液 ， 做好了左側(cè)交易的心理準(zhǔn)備 ， 相信終有一天王者歸來 。 此時(shí)此刻奉上李白 《 越中覽古 》 ： “ 越王勾踐破吳歸 ， 戰(zhàn)士還家盡錦衣 。 ”

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