文 | 新立場Pro

2023 年后，主流電商平臺均不再公布 618 的具體 GMV 數字，取而代之的是“用戶規模”“品類/整體增速”等趨勢性指標，這亦是大促風向轉變的信號。

長線背景仍舊是消費情緒理性化，對應促銷敏感度下降。CTR 發布的《2024 年中國移動互聯網趨勢盤點》顯示，消費者在線購物的考慮因素，質量超過了性價比，緊隨其后的是平臺信任度與安全性、用戶評價與口碑。

圖片來源：央視市場研究（CTR）

大促過往多以“囤貨”為消費指引，但現在機制過于復雜、頻繁降價都會讓消費者感到疲憊，尤其新崛起的 Z 世代消費理念汰換很快，囤貨的必要性也在降低。

再加上當前擁擠的電商賽道一年內有足夠多的促銷活動，拉平了對購物節的期待。今年 618 在國補政策的刺激下，配合政策落地取代了爭奪“最低價”。因此，那種硝煙彌漫的價格對抗鮮見，更多是政策紅利共享的同時加碼私域。

但“冷靜”下來的 618 反而更凸顯出一些練兵屬性，相較去年也有一定回暖跡象。

參考第三方信息，星圖數據統計顯示，今年 618 期間綜合電商銷售總額為 8556 億元，同比增長15.2%。此處的綜合電商除了天貓、京東、拼多多，還涵蓋了早已突破內容邊界的抖快。

雖然該增長數據的可比性受各平臺大促周期長短不一影響，但對比同一機構去年的調研數據，2024 年 618 期間綜合電商及直播電商累計銷售額同比下降近 7%。

反內卷的風刮了一年后，怎么挖存量，何處尋增量，終于變成了牌桌上清晰可見的籌碼。

01 從取消預售開始的大促簡化路線

預售制算是電商如日中天那幾年的特殊產物，消費者做足攻略“嚴陣以待”，但這種對規則的配合度，隨著電商滲透率提升而稀釋。

京東在 2023 年雙 11 首次取消預售，改為現貨開賣。2024 年 618，淘寶、京東、快手均不再沿用預售機制，“調整規則”近乎成為一種共識。

于是今年 618，各家政策分化的同時亦有不同程度的簡化。典型如淘天，除了繼續選擇取消預售，其核心玩法變成了“官方立減”，基礎優惠 85 折起。抖音電商是類似的“立減折扣”和“一件直降”。京東主推“國補＋百補”，政策紅利與平臺讓利疊加。快手則打通全場景玩法，以求直播、短視頻、泛貨架等場域能形成合力。

當然，這種調整并不意味著競爭強度減弱。2024 年與頭部平臺取消預售對應的是大促周期拉長，今年在此基礎上周期再次延長，最早的活動 5 月 13 日便已開始。

大促本質是將一段時間的需求聚集到一個時間點釋放，比起單純增加銷售額，還有一層拉新和沉淀品牌聲量的意義。大促時間越長，商家所需提供的折扣和廣告投放就得持續更久，這事實上更考驗運營規劃。

基于此，在整體的規則簡化背景下，國家補貼和平臺會員體系成了今年大促存在感最強的兩個要素。

國家統計局數據顯示，今年 5 月社會消費品零售總額 4.1 萬億，同比上漲 6.4%。受以舊換新政策對耐用品消費的拉動影響，家用電器和音像器材類零售額同比激增 53.0%，通訊器材類增長 33.0%。

消費提振政策與大促周期重合集中釋放了一批需求，且國補一定程度上代替過往的預售搶點等玩法，刺激消費者產生“緊迫感”和即時購物需求。進入 6 月，四川地區家電以舊換新國補不再是立買立減，而是需要每天搶券。有當地的消費者分享，每天 8 點準時在 App 蹲守目標品類的補貼資格，是近幾年最有“傳統購物節”氛圍的時刻。

而備受器重的會員體系已經成為頭部平臺強化運營與用戶粘性的陽謀，618 自然也沒有缺席。

88 VIP 在近幾個季度的阿里財報中頻繁出場，且多次對會員權益進行調整以鎖定高凈值用戶。京東 PLUS 會員自集團入局外賣業務后更受“器重”，肩負著各業務之間引流的重任。借大促的聲量擴充會員規模因此優先級明顯上升。

近期公布的 618 平臺戰報顯示，淘天 88VIP 會員突破 5000 萬，品牌會員數同比增長 15%。京東外賣與零售已經形成協同效應，外賣帶動 PLUS 會員單月新注冊超 40 萬，京東 PLUS 會員外賣復購率是非會員的 2 倍。

這便引出了下一個話題，會員除了作為本次大促在國補之外最具份量的補貼選項，它所串聯的平臺泛零售場景（遠場電商，近場即時零售）都登上了大促的舞臺。

如果說取消預售開始的大促簡化路線，對應了消費者對繁瑣規則和“等待”的容忍度降低，那么即時零售登堂入室，直接瞄準了當前用戶對即時滿足和性價比的極致追求。

02 一場“泛零售”購物節

淘寶、京東的會員體系都有試圖將電商流量導入即時零售，同樣重視會員建設并不斷調整機制的美團，也在從近場出發，把版圖擴張到更廣泛的零售場景。

美團在 5 月 27 日宣布聯合百大餐飲、零售品牌開啟 618 大促。主要活動包括發放可用于外賣和閃購的 618 元神券包，可用于酒水飲料、數碼家電等多個品類；黑金會員可領取更高額的神券包。

同樣在相關領域動作頻繁的京東也有相應的百補活動，最高可立減 61.8 元，并將每月 18 日定為“京東超級外賣日”。至此，大促儼然有了一層為新業務練兵的意義。

即時零售參與大促，最突出的特點仍然是簡潔。鑒于它本就是對消費者即時需求的滿足，任何額外的預售、滿減湊單等復雜的消費前決策，都與其指向的心智不合，并可能造成用戶流失。

像美團這樣第一次參與 618 的本地生活平臺沒有過往“先例”可循，其規則就突出了一種簡單直白，領券/膨脹/購買，在玩法上和它的常規營銷活動沒有太大差別。

還有一個區別于傳統大促的體驗是選擇更豐富。即時零售整合了用戶“觸手可及”的多種消費類型，從餐食飲品到日用百貨等等。除了大促常見的家電、服飾等標品，又加入了線下實體門店所提供的大量“非標品”。

除了 SKU 理論上更全面，對即時、應急消費，包括體驗式消費的滿足也是豐富性的體現，鼓勵消費者借大促時機嘗試更多非計劃性消費。

從更宏觀的角度來看，外賣、即時零售、電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個廣告牌獲得了更多傳播。

前文提到了京東 PLUS 會員規模增長，京東今年披露的數據，還將零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量整體計算，得出超 22 億單的成績。官方同時表示 618 期間，京東 App 的 DAU 創歷史新高。

當代消費者要求"所見即所得"，外賣首先讓餐食極速送達的體驗成為日常，即時零售又讓日用品、乃至廣泛意義上的消費品都進入即時滿足的范疇，這是“泛零售”畫下的藍圖。

大型購物節初期以提升用戶滲透率為己任，后又增添了推動品類孵化、品牌爆發等多個與彼時消費趨勢同頻的“時代任務”。直到現在，購物節的參與主體越來越多元，也陸續迎來了更多新進崛起的電商平臺共享它的“品牌價值”。在這種價值愈發被稀釋之際擴充其內涵，也算是蛋糕做大的必然選擇。

鑒于當前電商行業將即時零售視為公認的增量所在，這類“場景融合”的業務決策可能還會出現在更多常規的促銷節點。

03 寫在最后

新勢力入場，老玩家聯合，大致可以概括今年 618 于整個電商格局的影響。即時零售的熱度之外，內容平臺與主流電商的合作也在大促這個節點進一步深化。

小紅書 5 月初宣布與淘天簽訂戰略合作打造“紅貓計劃”，準備進一步開放融合；5 月底又表示與京東的戰略合作升級推出“紅京計劃”，讓入駐京東的品牌商家可在小紅書使用“種草直達”功能。

相比之下，小紅書電商自己在 618 期間的活動不像是參與大促，更多算作一個電商與社區的融合探索。6 月 1 日起上線的“友好市集”，主打邊買邊逛，給到交易和內容一個自然聯動的場域。

同為內容平臺，B 站堅持“大開環”策略，一直與各大頭部電商有數據打通相關合作，以追蹤品牌種草效果。今年的戰報也有提及，B 站的定位是持續為全網電商平臺和品牌商家輸送生意增量。

團結一切能團結的對象，調動所有可調動的流量。在消費者主權時代，需求“指導”供給，一切都要為增量讓位。