出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

頭圖｜視覺中國

一片衛(wèi)生巾儼然成了企業(yè)博好感的“跳板”。

6 月 16 日凌晨，東方甄選 App 面向會員開售首款自營衛(wèi)生巾，僅兩天銷量突破 120 萬包，據(jù)內(nèi)部人士向虎嗅預估，目前銷售額超 1000萬元，預備庫存已全部售空，正在緊急增產(chǎn)。

再往前，三只松鼠于 5 月 21 日宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”，創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護品牌在內(nèi)的全品類消費品牌。

明星黃子韜則于 5 月 18 日在抖音開啟“朵薇”帶貨首秀，開播僅 30 分鐘，50 萬單衛(wèi)生巾組合套裝便宣告售罄，單場直播 GMV 超 4000 萬元；另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，5 月“朵薇”沖到抖音衛(wèi)生巾銷量榜第三名，累計銷售額達 5458 萬元，一舉超越蘇菲、護舒寶等知名品牌。

一時之間，從流量明星到零售巨頭再到頭部直播間，怎么都擠破頭去卷衛(wèi)生巾了？

事實上，自今年3·15 晚會曝光（衛(wèi)生巾、紙尿褲等）衛(wèi)生用品生產(chǎn)亂象后，先是網(wǎng)友集體到雷軍許愿池喊話小米做衛(wèi)生巾；接著黃子韜、三只松鼠、東方甄選相繼入局，衛(wèi)生巾相關話題獲得了超量關注與曝光，持續(xù)炙烤著公眾的目光。

值得玩味的是，前腳黃子韜在“朵薇”發(fā)布會上表態(tài)，“去年看到很多黑心廠家在做衛(wèi)生巾這件事，我們想做一個所有女性可以放心用的衛(wèi)生巾，當大家提起朵薇時，黃子韜不再是明星，而是一個真的企業(yè)家”；后腳就有消費者發(fā)帖稱，使用“朵薇”衛(wèi)生巾時發(fā)現(xiàn)黑色異物，聯(lián)系客服后，被告知檢驗結果為合格，該消費者已將產(chǎn)品寄回。

近距離拍攝下，衛(wèi)生巾表面有兩處細小黑點

即便 6 月 17 日晚間，朵薇回應產(chǎn)品“黑點”是無紡布生產(chǎn)過程中，部分凸出纖維受熱碳化，將會極小概率出現(xiàn)黑點或黑色絲狀物，并非有害物質(zhì)，但仍有不少網(wǎng)友對此心懷芥蒂。

畢竟，此前市面上銷售的大牌衛(wèi)生巾也亂象頻出，從 pH 值超標到檢出熒光增白劑，從標長實短到使用黑心棉，從高潔絲衛(wèi)生巾蟲卵事件到蘇菲、七度空間甲醛超標，衛(wèi)生巾問題一再挑破網(wǎng)友的心理防線。

這不免讓人產(chǎn)生疑問，偌大的市場為何就做不好一片衛(wèi)生巾？

做衛(wèi)生巾簡單，做好衛(wèi)生巾難

作為女性貼身、高頻使用的衛(wèi)生用品，按說衛(wèi)生巾“兩大一低”（即市場體量大、高頻剛需大、制造門檻低、生產(chǎn)成本低）的特性，品牌守好底線就能守住用戶基本盤——可近年來，ABC、寶潔、自由點、俏妃、七度空間、高潔絲皆因各種問題“翻過車”。

首先，最普遍的便是標長實短。有媒體統(tǒng)計小紅書關于衛(wèi)生巾的負面內(nèi)容，數(shù)位博主測評大牌衛(wèi)生巾后發(fā)現(xiàn)，排第一的便是長度虛標問題。

這背后很大一個原因在于，國家標準在前，企業(yè)為了追求經(jīng)濟效益難免“動作變形”。根據(jù)現(xiàn)行 《GB/T 8939 衛(wèi)生巾（護墊）》標準，國家對衛(wèi)生巾的全長偏差、pH 值、吸水倍率、可遷移熒光物質(zhì)等指標均有明確規(guī)定；其中，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生巾護墊的全長偏差指標規(guī)定均為 ±4%，所以品牌與工廠踩著 -4% 的標準生產(chǎn)無法從法律上追責、只能道德譴責，那生產(chǎn)出來的衛(wèi)生巾吸收差、出現(xiàn)側(cè)漏也只能由消費者買單。

其次，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾的 pH 值標準與《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術規(guī)范》中的 C 類標準相同，而該類標準針對的是窗簾那樣非直接接觸皮膚的紡織品。

所以，做衛(wèi)生巾簡單，做好衛(wèi)生巾需要付出額外的成本和高標準帶來的投入——這在激烈內(nèi)卷的當下，即便對頭部企業(yè)也是一個艱難的抉擇。

此外，一位分析師向虎嗅表示，衛(wèi)生巾新系列在沖高 20% 市占率后，通常會陷入震蕩區(qū)間。“因為行業(yè)缺乏絕對的技術壁壘，一旦某個品牌新系列拉高增速，便會吸引大量競爭對手模仿——競對能通過更低的價格或擴展新分銷網(wǎng)絡形成類似‘螞蟻搬家’的局面，從而分食新品增速與市場份額。”

比如，護舒寶與蘇菲前后腳推出日用褲型衛(wèi)生巾；此后兩年，市場上同類產(chǎn)品紛紛上市，褲型系列的市場增量迅速被搶食瓜分。

即便新入局的“玩家”能夠輕裝上陣，也存在巨大的試錯成本。

據(jù)東方甄選主播 yoyo 介紹，東方甄選兩年前就在內(nèi)部討論過做衛(wèi)生巾的想法，中途一度停滯，直到去年 9 月才正式立項；此后 300 多天，團隊走訪多家行業(yè)頭部供應商進行談判，前后經(jīng)歷了 20 多版方案調(diào)整。

以速吸指標為例，東方甄選與生產(chǎn)工廠反復溝通的方案中，最終要求把速吸指標提升在 15 秒，與之對應是陡然拉高的成本投入——據(jù)生產(chǎn)工廠相關負責人透露，為了提升吸收速度，僅在純棉部分增加的打孔工藝一項就會讓表層成本增加 20%。

衛(wèi)生巾為什么越賣越貴？

表面上，衛(wèi)生巾不過是衛(wèi)生用品一個細分品類，實際上這個品類的市場潛力一直是被低估的。

據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2023 年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達 703.4 億元，2024 年僅電商平臺衛(wèi)生巾銷售額就超 180 億元；另據(jù)中研網(wǎng)預測，中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模未來幾年將保持年均 5%-8% 的復合增長率，2025 年規(guī)模有望超 1050億元。

然而，這個千億市場卻盤踞著一批“老錢”企業(yè)——企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存衛(wèi)生巾相關企業(yè) 3.36 萬家；其中，成立年限在 10 年以上企業(yè)占比超 54.69%，注冊資本在 1000萬元以上的企業(yè)占比超 55.06%。

這很大程度上源于，衛(wèi)生巾是一個隱秘的高毛利率品類。

以“A 股衛(wèi)生巾第一股”百亞股份為例，2024 年衛(wèi)生巾產(chǎn)品營收同比增長 59.91% 達 30.47 億元，旗下自由點產(chǎn)品毛利率為 55.8%；再以恒安國際為例，旗下七度空間產(chǎn)品毛利率約 63.7%，被媒體戲稱“毛利率比肩 LV”。

即便如此高的毛利率，“衛(wèi)生巾越賣越貴”仍在成為一種行業(yè)趨勢——據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2009-2023 年間，衛(wèi)生巾市場均價從 0.49 元/片增長到 0.9 元/片。

虎嗅研究發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾價格越來越貴，主要源于三個方面：

首先，貴在生產(chǎn)成本。

作為女性日常使用的衛(wèi)生用品，衛(wèi)生巾的原材料主要是膜、吸收體（包含無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿等），成本占比超過 80%，因其工藝門檻低、產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化，所以生產(chǎn)成本并不高，但近年來材料成本、人工成本確實在逐年攀升。

以百亞股份的成本為例，2019-2024 年，其自產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的直接材料從 4.81 億元增長至 11.63 億元、直接人工從 3786.17 萬元增長至 6832.50 萬元，制造費用從 6354.46 萬元增長至 2.04 億元。

其次，貴在品牌溢價。

《2024 生活用紙行業(yè)消費趨勢報告》指出，女性在購買褲型衛(wèi)生巾時，90.39% 的消費者更關注品牌——基于此，企業(yè)通過營銷提升品牌知名度也就是提升價格力。

以百亞股份為例，2019-2024 年，企業(yè)研發(fā)費用由 1809.93 萬元增長至 7212.29 萬元，營銷費用由 3.09 億元增長至 12.26 億元。

當然，也有營銷噱頭帶來的溢價。

一是通過代言做出差異化認知。比如自由點代言人是虞書欣、護舒寶代言人是迪麗熱巴、七度空間代言人是孟子義，這三位當紅女星不菲的代言費，最后買單的依然是消費者。

東方甄選相關負責人透露，自營衛(wèi)生巾省去明星代言與分銷代理的市場費用后，才勉強將每片會員價降至 1 元以下，但目前售價只能保證一定毛利；接下來，7 月底將推出輕薄速吸衛(wèi)生巾，8 月中旬將推出安睡褲，以滿足更多女性在不同生活場景的細分需求。

二是，通過概念走出差異化路線。比如高潔絲推出蔓越莓益生菌衛(wèi)生巾（主打菌群平衡概念），還有市面上“發(fā)熱衛(wèi)生巾”、“石墨烯衛(wèi)生巾”、“香味加持”、“草本護膚”等新品，實際上都是圍繞產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)、添加成分推行的差異化策略——畢竟，在行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，抓住年輕群體的關鍵在于開發(fā)出獨特的產(chǎn)品概念。

甚至，還有飯圈文化“捂熱”的溢價。

原本，黃子韜做衛(wèi)生巾可以省去推廣、營銷成本，粉絲群也能轉(zhuǎn)化為種子用戶——可吊詭的是，“朵薇”發(fā)售后搖身一變成了黃牛轉(zhuǎn)賣的緊俏貨，溢價從幾元到上百元不等，49.8 元的組合包被炒到 200 元——最終，一片衛(wèi)生巾還是淪為了替哥哥沖銷量、攢人氣的工具。

最后，貴在渠道成本。

虎嗅與從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾“即時性”的使用特性，使其高度依賴線下分散的零售渠道，但從廠家到消費者需經(jīng)過多層經(jīng)銷商——百亞股份曾在招股書披露，每層經(jīng)銷商加價率高達 20%-30%，最終衛(wèi)生巾終端售價會翻好幾倍。

此前，衛(wèi)生巾品牌主要以鋪傳統(tǒng)渠道（包括賣場、超市、零售店）為主，國聯(lián)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023 年超市、大賣場、雜貨店的銷售渠道占比分別為 38%、12%、13%。

與之對應，市場主要分兩個梯隊，第一梯隊為全國性品牌，第二梯隊為區(qū)域性品牌，但所有品牌進商超、大賣場不僅卡各種資質(zhì)要求，還要交保證金、進店費、條碼費、陳列費、促銷費等繁雜費用，會極大侵蝕品牌利潤與價格上浮空間。

如今，隨著抖音、快手為代表的直播電商平臺興起，衛(wèi)生巾品牌逐漸將更多資源投入到線上渠道，傳統(tǒng)利潤分配格局或面臨洗牌。

一位行業(yè)人士向虎嗅表示，渠道變革深刻影響著品牌競爭策略，進而撬動了市場格局的變化，“第二梯隊品牌開始蠶食第一梯隊的市場份額，從區(qū)域品牌向全國發(fā)展。”

比如，百亞旗下自由點、潔伶旗下淘淘氧棉、全棉時代旗下奈斯公主皆通過抖音打開局面，百萬粉絲博主趙子涵創(chuàng)立的綿綿的羊、黃子韜創(chuàng)立的朵薇、主播辛巴創(chuàng)立的棉密碼等新勢力亦開始嶄露頭角。

“當新市場機會和銷售渠道出現(xiàn)，且該渠道規(guī)模逐漸擴大時，頭部衛(wèi)生巾品牌會從超市、大賣場對接體系及經(jīng)銷商對接體系抽調(diào)人員，組建對接新渠道的銷售團隊。例如，社區(qū)團購火的時候很多企業(yè)同步成立新零售部門，以應對市場變化。”上述人士說道。

受此影響，中高端衛(wèi)生巾品牌開始傾向于線上銷售，線下賣場、超市、零售店則以基礎款為主。比如，七度空間與安爾樂近兩年就在調(diào)整品牌定位——七度空間核心大單品是少女系列、優(yōu)雅系列，這些產(chǎn)品價位處于中下層，支撐著品牌的市場地位；但在高端品牌方面，七度空間正力推天山絨棉，安爾樂則專注于瞬吸液體系列。

一家知名衛(wèi)生巾品牌市場負責人向虎嗅表示，今年公司產(chǎn)品線下增長目標是保持不下滑，而線上則要求向 40% 的銷售占比靠攏。

與之對應，近年來，線上投流費用攀升曲線越發(fā)陡峭。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店付費流較之整體流量占比均在 80% 以上，ABC 官方旗艦店的付費流占比更是高達 90%。

上述人士進一步指出，衛(wèi)生用品下一個渠道風口或在即時零售（比如美團小象超市、京東到家等），“即時零售中衛(wèi)生巾產(chǎn)品銷售占比仍然較低，許多廠家尚未關注到這一市場，未來可能會成為一個重要的增長點。”

無獨有偶，2021 年時任寶潔大中華區(qū)女性品類總裁楊珊珊就在采訪中提及，衛(wèi)生巾品類的特殊性在于“緊急”，“通過在商店分銷、或是線上渠道能夠半小時之內(nèi)到達消費者，是一個蠻重要的承諾。”

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