文 | 犀牛娛樂，作者 | 小福，編輯 | 樸芳

小程序短劇，或許即將成為過去式。

據新腕兒短劇社群通知消息，快手已于6月17日關停短劇小程序相關業務。在快手轉向布局端原生內容的背景下，小程序的關停并不令人意外。

然而，這一動作不僅體現了快手的內容戰略調整，也再次印證了小程序短劇模式的退潮趨勢。短劇小程序曾在行業爆發初期引領風潮，如今卻在大平臺入場、免費短劇崛起與監管趨嚴的三重作用下日漸邊緣化。

這不僅是平臺戰略的轉向，更標志著一種短劇發行模式的式微。

發行模式更迭

小程序短劇一度為短劇行業打響名號，也催生過無數“造富神話”。

顧名思義，小程序短劇就是依托于微信生態中以小程序形式播放的各類短劇。這類短劇常以豎屏拍攝，基本采用前幾集免費觀看，高潮點付費解鎖的IAP商業模式。相較打造獨立App，小程序具有開發運營成本低、流量獲取便捷的優勢，再加上早期監管缺位，成為短劇野蠻生長的溫床。

市場格局的轉變，始于頭部平臺的入局，更在于免費短劇模式的迅猛興起。

一方面，免費短劇市場的爆發正在重塑用戶的觀看習慣與付費邏輯。

《2024年中國微短劇產業研究報告》顯示，2024年，免費模式用戶已成為微短劇增長的主動力，免費模式用戶的市場占比從2024年1月的11%攀升至10月的50%，以中等消費人群為主體，反超付費用戶，形成結構性逆轉。

以紅果平臺為代表的免費短劇平臺裂變式增長，QuestMobile數據顯示，截至2025年3月，紅果短劇月活躍用戶已超過1.73億，距離長視頻平臺優酷月活僅差1200萬。

今年才發力短劇的小紅書也毅然選擇免費模式入局。在近期攜爆款作品《癡人之愛》進一步擴大其在行業中的聲量，頗有追趕紅果女頻短劇之勢。

另一方面，在付費短劇賽道中，端原生短劇優勢也愈發凸顯。相比小程序所面臨的流量割裂、跳轉繁瑣、體驗割裂等問題，端內分發不僅擁有更強的用戶沉浸感，也便于內容與產品功能的深度整合。

根據新腕兒聯合WETRUE一點查劇推出2025年Q1微短劇深度數據分析報告，2025年，端原生從2025年1月的323.97億上升至3月的467.45億。

在所有布局平臺中，抖音對端原生短劇投入最深、體量最大，是目前該模式的主要投放陣地。根據新腕兒統計，在2024年7 月，抖音端原生發布賬號數僅為407個，到了2025年5月，賬號數量已升至2226個，翻了5.47 倍。同時間段內發布的短劇數量也從2750部增加至15962部，翻了5.8倍。

除此以外，伴隨長視頻平臺相繼入局短劇賽道，會員免費觀看模式作為一種獨特商業模型也逐漸成形。以愛優騰芒為代表的頭部平臺，其短劇多以“前幾集全員免費觀看，全集為平臺會員專享”模式上線。

值得注意的是，像愛奇藝、騰訊視頻等平臺也在積極打造免費豎屏短劇內容布局。愛奇藝將免費豎屏微劇專門投放至極速版，騰訊視頻則在平臺激勵政策層面支持免費短劇。而像在芒果TV等平臺的短劇分區，我們同樣可以看到聽花島這樣的短劇廠牌入駐，做起端原生付費等交叉布局。

簡而言之，小程序短劇就是被這些更具競爭力的平臺、更先進的商業模式以及更優質的觀看體驗所取代。

對觀眾而言，端原生、會員免費或純免費短劇均可在同一平臺內完成觀看；對平臺而言，將內容、分發、互動、付費整合于一體，有助于通過算法提升留存、優化用戶體驗。而這種體系化整合，對于內容出品方同樣利好。

在長短視頻平臺、圖文社交平臺、搜索引擎等多類互聯網平臺紛紛加碼短劇布局、免費短劇模式迅速崛起的背景下，這種基于“跳轉+IAP+投流”的舊商業模式正逐漸失去立足之地。

被邊緣化，只是時間問題。

短劇圈的明日黃花

小程序短劇就像早期草莽時代的網絡電影，憑借新概念、新模式和寬松監管迅速掀起行業熱潮。但隨著玩家增多、行業加速規范，小程序短劇的市場份額不斷被瓜分。

最直觀的例證，就是其賴以為生的投流買量消耗正在下滑。對于小程序短劇而言，為了爭奪用戶流量，出品方通常依賴信息流廣告進行跳轉引導。

但據DataEye-ADX短劇版數據，2025年Q1，國內微短劇市場總消耗達66.7億，環比24年Q4下降3%。這背后的一大影響因素便是在于免費短劇與端原生模式短劇導致的競爭分流。

事實上，行業頭部玩家早已率先做出戰略調整。

投流巨頭如掌玩、麥芽自去年起便轉型發力自制內容，并著手拓展海外市場。

其中麥芽推出的海外短劇平臺Netshort于2024 年7月正式上線，主打海量翻譯劇，結合AI換臉、翻譯配音、字幕轉換等功能，實現量產化輸出。今年以來該應用下載量暴漲，數據顯示，該軟件在AppStore單商店一度營收環比增長 221.8%。

掌玩的海外短劇平臺Flickreels同樣在去年7月上線，借助其游戲賽道的差異化分發優勢，在海外市場迅速站穩腳跟。

小一些的投流公司就沒這么幸運了。前段時間，據Tech星球了解到，一家短劇平臺員工表示投流不再像之前收益那么高，之前是暴利，現在縮水嚴重。公司已經轉去做AI產品了，重心不再在付費小程序短劇上。

做付費的轉型免費，做投流的轉型出海，實在不行的則干脆更換賽道。短劇行業節奏之快，甚至連業態更替速度都遠超其他內容形式。

而監管側的持續收緊，也讓小程序短劇失去了最后的幻想。

今年2月，國家廣播電視總局發布了《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步統籌發展和安全 促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》。該通知明確提出，網絡視聽平臺不得上線傳播未標注許可證或備案號的微短劇，也不得為其引流、推送。新規執行后，長短視頻平臺短劇以及小程序短劇均被納入監管范圍。

曾幾何時，小程序短劇憑借外鏈跳轉、精準投流與劇情鉤子，締造過“當天投流，當天回本”的商業奇跡。但如今，隨著行業結構優化、平臺戰略轉型與監管持續升級，小程序所依賴的技術和商業紅利窗口已徹底關閉。

短劇行業已從野蠻生長階段邁入精細化運營時代。小程序短劇，這一曾被廣泛驗證、但高度依賴流量套利的發行形態，正被主流市場悄然淘汰。

這不僅是商業邏輯的選擇，更是用戶、平臺與政策導向合力驅動下的必然結果。