900萬(wàn)中產(chǎn)因品質(zhì)過(guò)硬付費(fèi)成為山姆的會(huì)員，一年光會(huì)員費(fèi)就給山姆貢獻(xiàn)了20多億元，并且將山姆中國(guó)買(mǎi)成了千億巨頭。但門(mén)店越開(kāi)越多的山姆，近兩年頻繁在品控上翻車(chē)。近日，“山姆客服稱(chēng)堅(jiān)果有蠕蟲(chóng)不是個(gè)例”的話題還沖上了熱搜。

中產(chǎn)扛起了沃爾瑪在中國(guó)的增長(zhǎng)。6月18日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：沃爾瑪(中國(guó))2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1588.45億元，同比增長(zhǎng)19.6%，但門(mén)店數(shù)量卻同比下滑8.5%。沃爾瑪門(mén)店數(shù)量減少30多家收入?yún)s大幅增長(zhǎng)的功勞主要在于山姆。

2024年，面向中產(chǎn)的山姆貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國(guó)三分之二的業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售額突破了1000億元。今年4月，沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜透露，中國(guó)有8家山姆會(huì)員店單店銷(xiāo)售突破5億美元(約合人民幣36.7億元)大關(guān)。而2023年，該數(shù)據(jù)為3家。

山姆正加速在中國(guó)跑馬圈地。2024年，山姆在中國(guó)新開(kāi)6家門(mén)店，覆蓋溫州、紹興、泉州等地，門(mén)店總數(shù)為52家。今年上半年，山姆又新開(kāi)4家店，預(yù)計(jì)年底門(mén)店數(shù)將突破60家。

但在社交媒體平臺(tái)上，最近山姆翻車(chē)的帖子越來(lái)越多，堅(jiān)果吃出蟲(chóng)子、牛奶喝出異物……不少消費(fèi)者稱(chēng)，自己愿意掏260元辦山姆會(huì)員卡，就是看中品質(zhì)過(guò)硬，能閉眼買(mǎi)，沒(méi)想到還是被背刺了。

01、品控頻繁出現(xiàn)翻車(chē)

一直以來(lái)，山姆會(huì)員的主力畫(huà)像被反復(fù)蓋章：年收入20萬(wàn)元以上的中產(chǎn)，山姆向他們兜售的是一個(gè)“特權(quán)俱樂(lè)部”的夢(mèng)：支付260元年費(fèi)，就可以得到全球好貨。

這份契約的本質(zhì)，是“金錢(qián)換取篩選權(quán)”。中產(chǎn)們相信，山姆能替他們避開(kāi)硫磺熏枸杞、注水牛肉等。但如今，山姆的“中產(chǎn)契約”正在加速松動(dòng)。6月18日晚，浙江的張?zhí)炷玫缴侥方o的賠償金。幾天前，他從山姆購(gòu)買(mǎi)的牛奶里，喝到兩塊塑料片。

這讓張?zhí)鞈嵟啵埠笈虏灰眩耙切『⒑认氯ピ趺崔k？”通過(guò)張?zhí)斐鍪镜囊曨l顯示，兩塊塑料片比成年女性的拇指蓋還要大。

張?zhí)焓墙衲昴瓿醭蔀樯侥窌?huì)員的。由于喜歡吃“味道好、分量大”的山姆零食，如黑松露餅干、海鹽餅干、芝士卷等，張?zhí)燹k了一張卓越會(huì)員卡，但令他想不到的是，不到半年時(shí)間，自己就遇到質(zhì)量問(wèn)題。如今，張?zhí)鞂?duì)山姆的信心開(kāi)始動(dòng)搖。

不止張?zhí)欤敦?cái)經(jīng)天下》從多名山姆會(huì)員處了解到，今年以來(lái)，有人從牛肉餅里吃到橡皮筋，有人買(mǎi)的羊排里有頭發(fā)，有人從堅(jiān)果里吃到蟲(chóng)子，還有人從未拆封的烤腸里發(fā)現(xiàn)毛發(fā)......

▲牛肉餅里吃出橡皮筋。圖源/受訪者

江蘇的李笑去年開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，山姆的品控在下降。她經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)諾桶裝牛奶，最開(kāi)始的日期很新鮮，但慢慢地，送過(guò)來(lái)的牛奶已生產(chǎn)出來(lái)三四天。等她喝完一桶，再開(kāi)另一桶，就臨近保質(zhì)期。“瓶口有一圈固體物，我嘗了一下，有淡淡的酸，像變質(zhì)了。”雖然還沒(méi)到保質(zhì)期，但李笑不敢喝，直接倒掉了。

山姆產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題2024年就已浮現(xiàn)。《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，光2024年9月，10天內(nèi)，山姆連續(xù)被媒體曝出5起食品安全問(wèn)題，包括深圳前海店的牛奶包裝附著黑色蟲(chóng)卵、南京店果汁飲料漂浮異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒等。2024年，在黑貓投訴平臺(tái)上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%。對(duì)此，山姆當(dāng)時(shí)的解釋是“會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大”。

進(jìn)入2025年，山姆的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題愈演愈烈，多次被媒體曝光。6月10日，“山姆客服稱(chēng)堅(jiān)果有蠕蟲(chóng)不是個(gè)例”的話題還沖上了熱搜。

不少山姆代購(gòu)也感知到這種變化。森森告訴《財(cái)經(jīng)天下》，今年3月開(kāi)始，她經(jīng)常去的天津一家山姆門(mén)店里，蔬菜、水果的品質(zhì)沒(méi)有以前高。黃瓜有長(zhǎng)毛的，也沒(méi)人管理。

“近期的水果品質(zhì)確實(shí)不高。”有代購(gòu)特意針對(duì)水果的變化，出了避雷指南。

為啥山姆的品控越來(lái)越差？廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，有三大原因：山姆門(mén)店擴(kuò)張速度加快后，質(zhì)量?jī)?nèi)控和管理體系需要更新；現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈體系，承載不了山姆的高速發(fā)展；山姆組織架構(gòu)的調(diào)整，人員的調(diào)崗和換崗，也會(huì)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。

02、加速擴(kuò)張帶來(lái)的弊端

這些年，憑借精選SKU與嚴(yán)選商品、會(huì)員篩選與價(jià)值綁定，以及全渠道布局與極速達(dá)服務(wù)，山姆在中國(guó)攬獲將近900萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。不算產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，單單會(huì)員費(fèi)，山姆每年就入賬超過(guò)20億元。

這讓山姆有底氣加快擴(kuò)張的步伐。1996年進(jìn)入中國(guó)后的初期，山姆年均開(kāi)店僅0.6家，2015年會(huì)員數(shù)為150萬(wàn)。2016~2019年，時(shí)任中國(guó)區(qū)總裁文安德，啟動(dòng)四大改革，將年均開(kāi)店提速至3.5家，其還主導(dǎo)了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、精簡(jiǎn)SKU至4000種、供應(yīng)鏈升級(jí)，以及線上渠道布局。

2020年，山姆進(jìn)入狂飆期，年均新開(kāi)5~6家店，2024年新增6家。5月28日，山姆宣布將加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃2025年后年均新開(kāi)8~10家門(mén)店，開(kāi)店速度大幅提升。相較于早期，如今的山姆，步子邁得有點(diǎn)大。門(mén)店的激增、規(guī)模的擴(kuò)張，使得山姆舊有架構(gòu)的弊端凸顯。

“企業(yè)在由小變大的過(guò)程中，一定會(huì)暴露出一些問(wèn)題。”曾在某頭部商超公司擔(dān)任管理層的郭嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》。比如原東區(qū)與上海區(qū)交叉管理，導(dǎo)致權(quán)責(zé)模糊。江蘇消費(fèi)者投訴，需上海協(xié)調(diào)，響應(yīng)延遲。而浙江門(mén)店促銷(xiāo)需跨區(qū)審批，錯(cuò)過(guò)黃金銷(xiāo)售窗口期。

在郭嘯看來(lái)，山姆“中產(chǎn)契約”的松動(dòng)，有更細(xì)致更復(fù)雜的原因。山姆以前的一些規(guī)章制度，或者訂貨流程、收貨標(biāo)準(zhǔn)等，是否適應(yīng)現(xiàn)在已膨脹三四倍體量的山姆？以消費(fèi)者買(mǎi)到保質(zhì)期還沒(méi)到，就有變質(zhì)跡象的牛奶為例。“這其中，除了有可能是生產(chǎn)端、門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)管理的責(zé)任外，很大概率是冷鏈環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。”

郭嘯說(shuō)，冷鏈環(huán)節(jié)斷掉的原因，通常是人手忙不過(guò)來(lái)，導(dǎo)致牛奶沒(méi)有及時(shí)送到冷庫(kù)，或者沒(méi)有及時(shí)上架，“中間暴露時(shí)間太長(zhǎng)，導(dǎo)致質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題。”

這并非無(wú)稽之談。一名湖南的山姆員工向《財(cái)經(jīng)天下》講述了自己在山姆工作時(shí)的忙碌，經(jīng)常忙得連上廁所、喝水的時(shí)間都沒(méi)有，“還要搬東西，跟干苦力一樣。晚上經(jīng)常加班，日夜顛倒，人手根本不夠用。”她干了三個(gè)月后，果斷辭職了。

郭嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在企業(yè)變大后，供應(yīng)鏈也會(huì)進(jìn)行一輪又一輪的價(jià)格博弈，比如說(shuō)早期的供應(yīng)商，毛利空間更大一些。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，供應(yīng)商的溢價(jià)空間，可能會(huì)更小。而山姆對(duì)供應(yīng)商的管理，以“嚴(yán)苛篩選”與“深度綁定”為核心特征。

▲圖源/受訪者

“山姆一直在壓供應(yīng)商的價(jià)，供應(yīng)商賺的錢(qián)以分來(lái)計(jì)算。”有接近山姆的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》。當(dāng)山姆的規(guī)模瞬間擴(kuò)大后，供應(yīng)商的供貨量隨之激增，但“以前的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼凶銐虻纳a(chǎn)能力覆蓋，來(lái)保證品質(zhì)穩(wěn)定的交付？”郭嘯指出問(wèn)題。

“如果短期內(nèi)需要交更多的貨，企業(yè)又對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)，為了極致地優(yōu)化成本，山姆的產(chǎn)品很有可能從生產(chǎn)端，就會(huì)出現(xiàn)品控下降的問(wèn)題。”郭嘯解釋道。比如山姆會(huì)出現(xiàn)有塑料片的牛奶、有橡皮筋的牛肉餅等。對(duì)于以上問(wèn)題，山姆不是沒(méi)有意識(shí)到。

今年5月，為了破解管理效率下降等問(wèn)題，山姆新CEO Jane Ewing上任百日之際，在中國(guó)啟動(dòng)大區(qū)重組。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，山姆此舉是為了將決策權(quán)下放至省級(jí)大區(qū)，縮短管理半徑，加速響應(yīng)本地需求，避免大公司病。

其中，原東區(qū)被取消；新設(shè)江蘇區(qū)、浙江區(qū)兩大區(qū)，上海區(qū)保留；北區(qū)縮編，中區(qū)擴(kuò)容，南區(qū)和深圳區(qū)不變。調(diào)整后，六大區(qū)變?yōu)槠叽髤^(qū)：南區(qū)、深圳區(qū)、江蘇區(qū)、浙江區(qū)、上海區(qū)、北區(qū)、中區(qū)。在朱丹蓬看來(lái)，組織架構(gòu)的大調(diào)整，會(huì)導(dǎo)致人員的調(diào)整和換崗。處在這個(gè)窗口期，山姆的品控也會(huì)受影響。

“核心是人的問(wèn)題。”朱丹蓬總結(jié)道。山姆創(chuàng)始人的理念一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷(xiāo)售”。山姆前中國(guó)區(qū)總裁文安德也曾強(qiáng)調(diào)“會(huì)員第一，而不是銷(xiāo)售第一”的原則，但自文安德掌舵開(kāi)始，山姆中國(guó)便加速門(mén)店擴(kuò)張。新上任的總裁Jane Ewing，不僅延續(xù)文安德的發(fā)展思路，甚至對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的渴求更盛。

為此，除組織架構(gòu)重組外，Jane Ewing還啟動(dòng)供應(yīng)鏈韌性建設(shè)、即時(shí)零售深化和會(huì)員價(jià)值深耕，試圖推動(dòng)山姆中國(guó)在千億規(guī)模后的持續(xù)增長(zhǎng)。

03、內(nèi)憂外患的刺腿與撞肩

山姆現(xiàn)任管理層的激進(jìn)戰(zhàn)略，以及對(duì)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈渴求，本質(zhì)上是多重內(nèi)外部壓力疊加下的選擇。內(nèi)憂來(lái)自于沃爾瑪全球?qū)ι侥分袊?guó)的業(yè)績(jī)依賴(lài)度持續(xù)攀升。

沃爾瑪全球?qū)⑸侥分袊?guó)的模式視為標(biāo)桿，其“極速達(dá)”配送以及精選SKU策略已被復(fù)制至美國(guó)、墨西哥等市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，如自有品牌占比30%、數(shù)字化選品等，直接推動(dòng)了全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在資深業(yè)內(nèi)人士宋楓看來(lái)，激進(jìn)擴(kuò)張也是山姆供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)的倒逼。山姆的“低價(jià)”依賴(lài)全球供應(yīng)鏈整合，例如挪威三文魚(yú)直采、Member’s Mark堅(jiān)果自建生產(chǎn)線等。這一模式，需要龐大的訂單量支撐——只有門(mén)店數(shù)量和會(huì)員基數(shù)足夠大，才能通過(guò)包銷(xiāo)壓價(jià)（供貨價(jià)+10%利潤(rùn)）與供應(yīng)商達(dá)成深度綁定。

“激進(jìn)擴(kuò)張本質(zhì)上是為供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)‘續(xù)命’。”宋楓總結(jié)道。除此之外，山姆已投入超幾百個(gè)前置倉(cāng)，構(gòu)建“1小時(shí)極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，線上銷(xiāo)售占比達(dá)48%。這些基礎(chǔ)設(shè)施，如冷鏈物流、區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)等，需要更高的訂單密度攤薄成本。“管理層必須通過(guò)市場(chǎng)份額擴(kuò)張，確保數(shù)字化投入的回報(bào)率。”宋楓解釋道。

從外部環(huán)境來(lái)看，山姆在中國(guó)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“貼身肉搏”。國(guó)際競(jìng)品正在蠶食山姆的市場(chǎng)份額，如美國(guó)另一會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售品牌Costco，在中國(guó)共有7家門(mén)店，有門(mén)店日均客流達(dá)1.5萬(wàn)人，其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，如澳洲牛肉價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)10%~15%，沖擊著山姆的“性價(jià)比護(hù)城河”。

中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在撞肩山姆。永輝、華潤(rùn)等傳統(tǒng)商超，小小地沖擊著山姆的地位；盒馬X會(huì)員店們通過(guò)15分鐘鮮活配送、本地化選品如小龍蝦預(yù)制菜等，一步步搶占即時(shí)零售市場(chǎng)。也因此，對(duì)于中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，他們可選擇的空間太大了。

不少人在擁有山姆會(huì)員卡之余，也擁有其他商超的會(huì)員卡，比如郭嘯。他在山姆常買(mǎi)的是牛羊肉。一些即時(shí)性的商品，他更傾向于半個(gè)小時(shí)內(nèi)就送到家的盒馬、樸樸超市。深圳的張清，曾同時(shí)擁有Costco、山姆、大潤(rùn)發(fā)M店、盒馬X店的會(huì)員卡。

不過(guò)，這些年，隨著山姆的爆火，購(gòu)物人數(shù)暴增，張清的線下體驗(yàn)感變差。去年，他沒(méi)有再續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)向大潤(rùn)發(fā)M店的懷抱，“人少，品類(lèi)多，價(jià)格也合適。”在大的市場(chǎng)環(huán)境下，“大家都在跑馬圈地，都在搶客群，山姆也要通過(guò)開(kāi)店擴(kuò)張，以及一系列調(diào)整，鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”朱丹蓬解釋道。

與此同時(shí)，山姆會(huì)員制模式，也是一把雙刃劍。山姆會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%，意味著增量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度加大。山姆2025年計(jì)劃在西安、鄭州等北方城市新開(kāi)門(mén)店，正是為了填補(bǔ)“北方困局”中的市場(chǎng)空白。

而為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，山姆已下沉至縣域市場(chǎng)，如晉江、昆山等，以及通過(guò)企業(yè)會(huì)員開(kāi)發(fā)挖掘新客群。從目前來(lái)看，山姆的下沉并非廣泛覆蓋，而是優(yōu)先選擇人均GDP高、消費(fèi)潛力大的縣級(jí)市，如昆山的人均GDP，在2023年就超21.8萬(wàn)元。

這些區(qū)域與周邊大城市，如蘇州、上海等形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)，既能以低成本覆蓋縣域市場(chǎng)，又能通過(guò)“1小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，輻射核心城市外溢的中產(chǎn)家庭。雖然山姆憑借自身的優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)會(huì)有較大的發(fā)展空間，但郭嘯認(rèn)為也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。除山姆的大包裝商品與縣域家庭小型化趨勢(shì)存在矛盾外，“如何保證會(huì)員續(xù)費(fèi)率高于50%，也是山姆需要考慮的問(wèn)題。”

郭嘯還認(rèn)為，若在品控與成本間找到平衡點(diǎn)，山姆或?qū)⒊蔀橄鲁潦袌?chǎng)高品質(zhì)零售的標(biāo)桿，反之則可能陷入“縣域水土不服”的困局。畢竟，眼下，山姆亟待解決的食品安全問(wèn)題，暴露了本土供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)與全球體系脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

在李笑看來(lái)，無(wú)論山姆有多少苦衷，其“會(huì)員制”的終局，不該是信任的殺豬盤(pán)。當(dāng)她為變質(zhì)的牛奶發(fā)起投訴時(shí)，那張?jiān)混乓臅?huì)員卡，暴露出它真實(shí)的底色：一張用信任賒賬的消費(fèi)券。至少，從目前來(lái)看，山姆正在透支它的信用額度。

（文中人物郭嘯、李笑、宋楓、張清、森森、張?zhí)鞛榛?/strong>

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）