一汽-大眾正以組織變革為利器，重啟體系活力。

在汽車產(chǎn)業(yè)百年變革的關(guān)鍵節(jié)點，消費需求的迭代升級、新勢力的持續(xù)沖擊與技術(shù)革命的深度滲透，正加速重構(gòu)全球市場競爭格局。2025年，一汽-大眾大眾品牌啟動了一場深層次的組織流程革新。

在這場變革“以客戶為中心、以結(jié)果為導(dǎo)向”的變革中，一汽-大眾大眾品牌突破了以往“前臺-后臺”的業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)造性打造了“前臺-中臺-后臺”三段式協(xié)同體系。可以說，這并非簡單的架構(gòu)調(diào)整，而是企業(yè)在動蕩環(huán)境中構(gòu)建抗風(fēng)險能力、強化自適應(yīng)機制的戰(zhàn)略抉擇。

為何而變？

隨著當(dāng)下汽車市場客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，95后、00后這些Z世代成為消費主力，他們的消費習(xí)慣、觸媒方式和購車訴求與前代消費者差異顯著。這些年輕客戶更依賴數(shù)字化渠道獲取信息，注重個性化體驗與情感共鳴，這就造成此前傳統(tǒng)的營銷模式難以有效觸達(dá)。

同時，新勢力車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，帶來了全新的營銷打法、用戶運營模式和服務(wù)體驗標(biāo)準(zhǔn)，顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)競爭規(guī)則。若不及時變革，將難以滿足新興客戶需求，在競爭中陷入被動。

在此背景下，為了更好地“以客戶為中心”，滿足新興客戶的需求，一汽-大眾必須對標(biāo)行業(yè)，加速自身的迭代與革新。

若將客戶結(jié)構(gòu)迭代與市場競爭白熱化視作驅(qū)動變革的外在推力，那么更深層的革新動能，實則源于一汽-大眾未來三年極具張力的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。

據(jù)了解，今年3月一汽-大眾總經(jīng)理陳彬曾帶隊赴德簽署十余款重磅新車型引進協(xié)議，一汽與大眾集團的合作在雙方的共同努力下得到了進一步的升華。按照計劃，從2026年起一汽-大眾大眾品牌將新增10款為中國市場量身打造的全新車型，這些商品的成敗在很大程度上決定了一汽-大眾未來的市場地位。

所以一汽-大眾必須未雨綢繆提前謀劃，打破現(xiàn)有體制、機制中的掣肘，讓營銷的流程鏈路更順、效率更高、匹配更好，來確保未來商品的成功。

當(dāng)然，確保未來產(chǎn)品成功只是其內(nèi)驅(qū)因素之一，其次是為了提升內(nèi)部的協(xié)同效率。當(dāng)前，快速變化的市場環(huán)境對原營銷體系提出挑戰(zhàn)，市場、銷售、渠道、售后等部門存在KPI壁壘，協(xié)同效率有待提升。唯有通過組織架構(gòu)和流程優(yōu)化，打破部門墻，形成合力，才能挖掘效率增量，應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

正是上述內(nèi)外部變量的交織作用，持續(xù)催動一汽-大眾大眾品牌打破慣性思維的桎梏，以創(chuàng)新突破的姿態(tài)推進組織架構(gòu)與流程的系統(tǒng)性變革。

怎么變？

落實到具體措施，一汽-大眾在“以客戶為中心、以商品為主線”的基礎(chǔ)上，本著銷售結(jié)果導(dǎo)向、客戶價值導(dǎo)向和商品成功導(dǎo)向的原則，將過去傳統(tǒng)的“前臺-后臺”業(yè)務(wù)模式，重塑為協(xié)同效率更高的“前臺-中臺-后臺”三段式架構(gòu)。

其中，后臺形成涵蓋市場、銷售、渠道、客戶運營、售后服務(wù)及商品經(jīng)營六大職能的能力中心；中臺設(shè)立商品經(jīng)營部、銷售策略部與整合營銷部，作為策略與資源整合中心；前臺強化以區(qū)域一線為主的作戰(zhàn)中心。這種架構(gòu)使?fàn)I銷體系實現(xiàn)高效協(xié)同，釋放合力搶占市場。

隨著“前臺-中臺-后臺”三段式架構(gòu)的形成，一汽-大眾主要聚焦市場、客戶、商品、區(qū)域四個方面進行變革重塑。其中，市場營銷領(lǐng)域是此次一汽-大眾大眾品牌變革中變化最大的機構(gòu)。

變革后，大眾品牌市場部下共有7個二級部門，除了兩個平臺職能部門（整合營銷部和營銷技術(shù)部），其余五個部門按照客戶流轉(zhuǎn)鏈路打造，分別為商品傳播部、公關(guān)部、新媒體營銷部、線索運營部、終端營銷部。

除了兩個平臺職能部門，其他5個部門通過四層客戶池的流轉(zhuǎn)，即“流量池-線索池-孵化池-潛客池”四層客戶池流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)全鏈路聲量提振與獲客提效。總的來說，市場部的變革就是實現(xiàn)拉通、提效和挖潛。

如果說市場營銷板塊是此次一汽-大眾大眾品牌變革最大的板塊，那么客戶運營便是此次變革的重中之重。客戶運營變革主要圍繞三個方向展開，一是機構(gòu)變革，二是業(yè)務(wù)變革，三是全面建設(shè)雙鏈路運營業(yè)務(wù)。

通過整合分散在各部門的客戶體驗職能，涵蓋保客、潛客管理、成交促進及線上線下所有客戶觸點。搭建覆蓋客戶全生命周期的閉環(huán)管理機制，強化ToC職能，形成客戶運營合力，更精準(zhǔn)連貫地滿足客戶訴求。

在商品業(yè)務(wù)維度，商品經(jīng)營部從原銷售部獨立，直屬EVP管理，負(fù)責(zé)商品全生命周期管理，連接研發(fā)與市場。早期介入商品定義，輸入市場反饋；針對在售商品診斷問題，制定解決方案。同時，建立商品營銷經(jīng)營委員會，統(tǒng)籌資源，優(yōu)化決策機制，提升決策效率與精準(zhǔn)性。

這樣便形成了以商品全生命周期管理、運營提升為主要方向，從管理機制、資源與決策授權(quán)以及終端落地著手，重構(gòu)了燃油車和ID.車型的相關(guān)職能，以體系合力來支撐未來商品的銷售，充分發(fā)揮中臺的統(tǒng)籌和整合作用。

此外，在區(qū)域機構(gòu)調(diào)整方面，一汽-大眾大眾品牌在員工編制不變前提下，區(qū)域組織結(jié)構(gòu)與職能下沉，小區(qū)職能從“1+2”升級到“1+4”，新增運營經(jīng)理和市場經(jīng)理，強化小區(qū)經(jīng)理綜合管理能力，使其能調(diào)動更多資源服務(wù)經(jīng)銷商與客戶，實現(xiàn)差異化競爭。

變革意義

一汽-大眾大眾品牌的此次變革，具有多方面重要意義。這不僅是簡單的組織機構(gòu)調(diào)整，也是業(yè)務(wù)流程和客戶運營機制的變革；更是一次以雙鏈路運營為載體、以客戶為中心的營銷變革，是從組織機構(gòu)、流程機制到全員思想上的一次徹底轉(zhuǎn)變。

通過此次變革，一汽-大眾大眾品牌營銷體系正從過往穩(wěn)定但流程固化的“穩(wěn)態(tài)”向靈活高效的“敏態(tài)”加速躍遷。而這場變革并非終點——面對快速迭代的市場環(huán)境與客戶需求，一汽-大眾將對現(xiàn)有組織架構(gòu)與流程機制保持動態(tài)優(yōu)化，以靈活調(diào)整、快速迭代、滾動更新的持續(xù)進化模式，讓變革始終處于進行時。

所以說，這場變革的價值不僅在于當(dāng)下營銷效率的提升，更在于為企業(yè)注入持續(xù)變革的基因，使其在行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中保持領(lǐng)先地位。