文/宋力 東方娃娃

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商務君按：直播6小時，GMV超200萬元，東方娃娃新推出的暑期郵輪研學產(chǎn)品在年糕媽媽直播間賣爆了！而就在一年前，東方娃娃剛開始探索研學時，還面臨著招不上學員的難題，他們是如何打破這一困局的？在探索研學的過程中，東方娃娃總結了哪些經(jīng)驗和教訓？

“hello大家好！歡迎來到三只糕的媽媽直播間……”2025年6月18日，年糕媽媽矩陣賬號“三只糕的媽媽”視頻號，推薦東方娃娃暑期郵輪研學產(chǎn)品，直播6小時后，直播間加上私域的GMV產(chǎn)出，超過200萬元。當直播結束的那一刻，直播間所有人都瞬間沸騰起來，大家不約而同地鼓起掌，掌聲也是對這次嘗試的肯定。

而此時，6月21日凌晨12點半，東方娃娃暑期郵輪研學項目，GMV已經(jīng)超過了300萬元。

東方娃娃-年糕媽媽郵輪研學直播

做研學，我們有信心

2024年年初，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F董事長章朝陽指出：要明確研學的三個定位，即作為出版業(yè)務鏈條的延伸和拓展、作為推動圖書發(fā)行的有效手段、作為知識傳播和文化服務的生動形式和載體；堅持教育性、實踐性、安全性的三個原則；抓住發(fā)揮自有優(yōu)勢、突出研學個性化主題、加強互動協(xié)同的三個著力點。真正讓紙質(zhì)出版更加多元和鮮活，讓文化知識更加生動和可感，讓全齡段讀者能夠更沉浸式地感受到知識的力量和文化的魅力。

對于研學項目，我們滿懷信心，這源于東方娃娃在兒童活動策劃方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗——“有娃娃的活動，就一定熱鬧”，這是同行對東方娃娃線下活動的一致評價。為推動親子閱讀，提升家長對其重要性的認知，我們每年在全國舉辦超700場活動，兒童專場達200余場。我們深知家長對孩子教育的重視，因此致力于為家長提供科學有效的親子閱讀方法。為此，東方娃娃組建了由學前教育專業(yè)講師構成的自營團隊，并依托豐富的繪本資源，開發(fā)“紙戲劇”“圍裙劇”等沉浸式教具，將繪本內(nèi)容轉化為可互動的立體體驗，確保活動品質(zhì)。

每年暑期，我們都會在各大書展圍繞重點繪本策劃系列活動。2024年暑期，以新書《卜卜點點》為核心推出“卜卜點點星球”主題活動，邀請作者與孩子共同演繹戲劇故事。孩子們化身“小畫家”“小作家”“小編輯”，還體驗了印廠質(zhì)檢流程，在角色扮演中了解書籍誕生過程。活動當晚，上海書展工作日晚場滿座，閉館保安協(xié)助延長簽售時間10余分鐘，最終帶動銷售額突破13萬元碼洋，驗證了“深度體驗帶動銷售”的理念。

“卜卜點點星球”主題活動

“讓每個參與者成為故事主角”是我們的活動設計準則。2025年暑期，“七只鼴鼠”系列活動在江蘇書展、全國圖書交易博覽會、上海書展相繼開展。活動以磨豆?jié){、包餃子、包粽子等生活場景為載體，具象化呈現(xiàn)繪本內(nèi)容。同行們常打趣問：“今天又準備了啥好吃的？”上海書展現(xiàn)場，章朝陽董事長化身“神秘大廚”，頭戴廚師帽、手執(zhí)石磨，帶領孩子們體驗傳統(tǒng)豆?jié){制作流程。當孩子們看著從石磨中緩緩流出的豆?jié){，仰頭望著這位“跨界大廚”時，現(xiàn)場媒體鏡頭紛紛聚焦。活動不僅被多家媒體報道，更推動《七只鼴鼠》系列圖書在現(xiàn)場售罄。

書展上的“七只鼴鼠”活動

有了這些基礎，我們對研學活動充滿美好的設想。公司專門抽調(diào)兩位同事負責這一新項目，仿佛春耕般整裝待發(fā)。憑借公司強大的線下活動能力，輔以《東方娃娃》年發(fā)行1300萬冊的龐大資源和深厚的讀者基礎，我們滿懷信心地認為研學項目的成功應當是水到渠成的事。

理想很美好，現(xiàn)實很殘酷

2024年春節(jié)假期結束后，我們便著手規(guī)劃全年研學業(yè)務布局。打算自3月起，正式啟動月度主題研學項目，圍繞當月特色節(jié)日或節(jié)氣精心設計半日輕量化研學活動。通過高頻次、低門檻的體驗式活動，旨在快速積累潛在客戶群體，同時以優(yōu)質(zhì)服務塑造良好口碑，為后續(xù)業(yè)務拓展奠定堅實基礎。

進入7~8月暑期黃金檔期，依托前期積累的客戶資源，深度挖掘家庭客戶需求，推出多條長線研學路線。通過構建“短線引流+長線轉化”的立體化產(chǎn)品矩陣，逐步形成具有市場競爭力的穩(wěn)定研學產(chǎn)品體系。

然而，當?shù)谝粓鲅袑W活動如期舉行時，現(xiàn)實卻并沒有想象中那么美好。那是一場名為“種一個春天”的半日研學活動，我們通過讀者群聊、直播預告和短信通知向讀者們發(fā)出邀請。可惜首批招募的孩子只有9個。直到最后想盡了所有辦法，也才堪堪招了不到20個孩子。

《種一個春天》老山森林公園研學

于是我們重新開始審視出版的主營業(yè)務和研學之間的關系。直到目光聚焦到一本繪本上——《紅領巾講解員》，這本繪本來源于“童心向黨”系列，講述的正是南京雨花臺風景區(qū)的故事。

于是我們針對一本書、一個景點，開始推廣這條研學線路。我們吸取了之前的經(jīng)驗，讓自己暫時忘記《東方娃娃》品牌帶來的光環(huán)，忘記雜志所擁有的眾多讀者資源。我們?nèi)グ菰L了南京的線下繪本館，在繪本館里開展我們擅長的各種活動，和繪本館館長們一起招募學員。這個方法效果顯著，孩子們在參加完活動之后明顯和帶隊老師親近了許多。這是因為活動“和書相關、帶隊老師熟悉、有愛國主義教育意義”，這三點加在一起，報名就是水到渠成的事情。

當然，研學本身的質(zhì)量也至關重要。我們不僅安排了傳統(tǒng)的烈士就義群雕、丁香樹、紀念館的講解，還給孩子制定了有特殊任務的研學單，讓孩子在參觀的過程中可以有具體的目標，達到在“研”中“學”的目的。接著，我們會進入教室與孩子共讀、講解《紅領巾講解員》這本書，讓孩子們能更全面地了解關于雨花臺的故事。最后，讓孩子們向烈士獻花，讓他們與英烈們進行一場跨越時空的對話。

每場活動一開始都有幾個不太安分的孩子，但是整場活動全部完成之后，幾乎所有的孩子神情都會變得凝重起來。我們相信每個孩子的內(nèi)心都有了收獲，這也許就是我們開展研學活動最大的意義吧！

雨花臺研學項目持續(xù)推進，直至2024年8月中旬圓滿收官。在此期間，項目累計開團30余班次，為超過500個孩子提供了優(yōu)質(zhì)的研學服務。

雨花臺研學項目

此后，我們充分發(fā)揮《東方娃娃》心繪美術館的獨特資源優(yōu)勢，精心策劃并開展了一系列豐富多彩的線下親子活動。同時，積極拓展業(yè)務范圍，成功接待了眾多來自南京市以外的團隊，憑借專業(yè)的服務與精彩的活動內(nèi)容，贏得了各方的一致好評。

把研學搬到郵輪上

在過去一年多的時光里，我們陸陸續(xù)續(xù)開展研學業(yè)務，形式上主要聚焦于半日游和一日游。其間，我們也曾大膽嘗試開拓新線路，始終圍繞自身擅長的繪本領域規(guī)劃路線，秉持“老師活動宣傳-圍繞一本書打造線路-賦予教育意義”的思路進行線路設計與推廣。然而，現(xiàn)實卻給我們潑了一盆冷水，只要涉及長線項目，我們仿佛又回到了研學的老路上——面臨著招不到孩子的困境。

為了探尋出路，我們深入研究了許多旅行社以及研學單位的線路產(chǎn)品。一番調(diào)研下來，我們發(fā)現(xiàn)，在激烈的市場競爭中，價格似乎成了最終的決勝因素。在長線研學產(chǎn)品里，“研”與“學”的價值似乎被“游”和“住”的體驗所掩蓋，而且在長線活動中，東方娃娃多年以來建立的線下活動優(yōu)勢無法施展，這讓我們陷入了深深地思考。

作為一家在活動策劃與執(zhí)行領域極具優(yōu)勢的雜志社，我們擁有豐富的創(chuàng)意資源和專業(yè)的執(zhí)行團隊。基于此，我們大膽提出設想：長線的研學活動需要依托的交通工具無外乎火車、飛機、輪船，那為何不將我們的特色活動搬到大型郵輪上，讓孩子們在享受郵輪之旅的同時，也能沉浸于我們精心打造的繪本世界？

于是，東方娃娃暑期郵輪項目應運而生。我們計劃將品牌深耕的紙戲劇、圍裙劇、繪本戲劇等特色活動進行郵輪場景化適配，結合多年兒童活動開展經(jīng)驗與郵輪空間特性，打造東方娃娃客戶專屬的活動體系。我們期望通過“研學+旅行”的深度融合，在豐富郵輪行程的同時，為孩子們提供“寓教于樂”的沉浸式體驗。我們堅信，這樣可以極大地提升《東方娃娃》的品牌價值。

5月19日，項目線路一經(jīng)推出，便引發(fā)了廣泛關注，前來咨詢的人絡繹不絕。有同事不禁感嘆，平時在朋友圈推廣新書都沒這么多人詢問。我們延續(xù)以往成熟的推廣方法，通過地面推廣、朋友圈宣傳、繪本館合作以及合作單位推廣等多種渠道，每天都有訂單成交，東方娃娃的眾多合作伙伴也紛紛下單支持。

盡管推廣初期取得的進展已讓我們倍感欣喜，但真正讓這條郵輪研學線路引爆熱度的，是我們與老朋友年糕媽媽的深度攜手。我們憑借精心打造的高質(zhì)量活動內(nèi)容，再借助年糕媽媽團隊強大的渠道宣傳能力，雙方優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)力，精心打磨產(chǎn)品，做好面向用戶的服務。截至目前，已經(jīng)有179組家庭選擇了我們的研學產(chǎn)品。年糕媽媽和《東方娃娃》已經(jīng)合作了兩年多，雙方的理念高度契合。在這兩年的時間里，尊重，似乎是雙方從未提及但是埋在心底里的默契。

《東方娃娃》雜志尊重所有讀者，對C端銷售從不打折，讓讀者用性價比最高的方式買到最合適的雜志。年糕媽媽團隊尊重自己的粉絲，推薦的產(chǎn)品一定要經(jīng)過嚴格的篩選和論證，他們的圖書選品團隊，對選品有非常高的要求，品質(zhì)和孩子是否會喜歡讀，永遠是排在價格、利潤前面的。同時，年糕媽媽與東方娃娃從2023年年末開啟合作之后，雙方一直都配合默契，一年半的時間里，《東方娃娃》雜志在年糕媽媽渠道的銷售額就超過了400萬元實洋。

過往的深厚積累，為此次郵輪研學合作筑牢了根基。項目啟動后，我們與年糕媽媽團隊反復打磨研學產(chǎn)品的細節(jié)，反復琢磨用戶可能關心的問題，彼此都投入了巨大的人力和時間。雙方雖相隔兩地，但在推廣研學產(chǎn)品的一兩個月時間里，通過無數(shù)次線上會議緊密相連，從郵輪房型的精心挑選，到行程路線的反復斟酌；從活動細節(jié)的逐一敲定，到宣傳節(jié)奏的精準把控，每一個環(huán)節(jié)都凝聚著雙方團隊的心血與智慧。

此外，為了真正了解這個研學產(chǎn)品，我們兩次實地前往郵輪，對可能涉及客戶體驗的各個環(huán)節(jié)逐一考察、確認，不放過任何細節(jié)。

籌備工作全面完成后，項目于6月15日正式啟動推廣。推廣首日，年糕媽媽發(fā)布公眾號推廣文章，私域社群隨即涌入數(shù)千名咨詢用戶，客戶對研學產(chǎn)品的關注度與需求量遠超預期。兩個團隊迅速響應，建立聯(lián)合答疑機制，高效處理用戶咨詢。首日推廣的強勁勢頭極大提振了團隊信心，雙方進一步深化協(xié)作，迅速增派客服人員，共同應對后續(xù)客服問題。

6月18日直播開始之后，咨詢量瞬間達到峰值，直播間按既定節(jié)奏穩(wěn)定輸出產(chǎn)品信息，客服團隊第一時間回復客戶的細節(jié)問題，同時針對高意向客戶啟動“多對一”專屬服務模式，確保客戶從咨詢階段即可獲得全流程優(yōu)質(zhì)體驗。

東方娃娃-年糕媽媽郵輪研學直播現(xiàn)場

從前期的公號“種草”，到直播間介紹產(chǎn)品、解答用戶的問題，再到直播結束后引導用戶選擇適合自己的郵輪房型、出行方案，這個研學產(chǎn)品在年糕媽媽渠道推廣5天，總產(chǎn)出超過300萬元。雙方團隊在復盤時一致認為：“年糕”的口碑積累、“娃娃”的品質(zhì)堅守，以及雙方始終如一的客戶服務態(tài)度與決心，是此次合作成功的核心要素。而雙方多年合作所沉淀的默契與信任，更是項目得以順利推進的基石。此次成功絕非偶然，而是長期積淀與深度協(xié)作的必然結果。

東方娃娃在研學領域的探索正穩(wěn)步前行。暑期郵輪項目雖已取得階段性成果，贏得了一定市場認可，但團隊內(nèi)部始終保持清醒認知：這些成績的取得，主要得益于對產(chǎn)品及活動內(nèi)容的精益求精。然而，在客戶運營維系方面，我們?nèi)蕴幱谔剿麟A段，尚未形成成熟、系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。在研學業(yè)務的整體規(guī)劃與發(fā)展路徑上，目前仍存在諸多待完善之處。這表明，在研學市場的開拓與發(fā)展中，我們還有很長的路要走。

未來，我們將投入更多精力，構建科學、全面的戰(zhàn)略體系，以推動研學業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展。

*本文圖片由作者提供

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