齊魯晚報·齊魯壹點 記者 張潔清 實習生 袁垚鑫

“目前線下只有Labubu的水晶球發夾等衍生品了，如果購買Labubu的話，需要先在線上進行預約。” 6月18日，濟南恒隆廣場內泡泡瑪特店內的導購員告訴記者。導購員還介紹道，店內以年輕消費群體為主，買不到Labubu的消費者往往會選擇先入手Labubu的衍生產品過過癮。

濟南恒隆廣場泡泡瑪特店內擺放的Labubu衍生產品

Labubu潮玩的爆火現象

近日，泡泡瑪特旗下的潮玩產品 Labubu 在全球掀起熱潮，成為當下年輕消費群體中的熱門話題。“原價9千4只Labubu拍出2萬2”“Labubu是年輕人的茅臺”“買Labubu比買黃金還賺錢”“媽媽帶頂流Labubu花束接高考女”等相關詞條頻繁登上熱搜，七日內相關信息多達150萬余條。6月10日，全球唯一一只初代薄荷色Labubu公仔拍出108萬元天價更是引發網友“郁金香套路”的猜疑。

濟南恒隆廣場泡泡瑪特店內擺放的Labubu樣品

據廣州日報報道，6月18日晚泡泡瑪特旗下熱門IP LABUBU第三代搪膠毛絨產品LABUBU 3.0“前方高能”系列首次開啟全球范圍線上預售。眾多網友在社交平臺曬出訂單截圖顯示，部分訂單最晚發貨日期已排至9月22日。

然而，在這股洶涌熱潮之下，一些極端消費現象也逐漸浮出水面。為了搶購 Labubu，有人不惜加入20個搶娃群，時刻緊盯著群內消息，生怕錯過一絲購買機會；還有人長時間蹲守直播間，最長竟持續6個小時，只為了能在這場搶購大戰中脫穎而出，將心儀的Labubu 收入囊中。

齊魯師范學院經濟與管理學院副教授鐘琦表示：“Labubu的爆火折射出年輕人對個性、時尚的追求，對與眾不同的“丑”的包容與同情，對這種玩偶的追捧成為一些青年排解生活壓力、填補情感缺失的一種方式。而Labubu的爆火和斷銷進一步促使更多青年跟風與投資。”

Labubu熱潮中，消費者購買動機各有不同

年初，劉先生因想裝飾車內而接觸到Labubu，他表示自己并非狂熱粉，始終秉持著 “能搶到就搶，搶不到絕不溢價購買”的心態。“畢竟暴力熊（積木熊的別稱）就是一個血淋淋的教訓，看著它如今的落寞，我更不會盲目跟風去追逐Labubu。”而當Labubu爆火后，劉先生對跟風現象頗為不解。“很多搶不到的真正愛好者只能望而卻步，那些跟風和倒賣賺錢的人卻攪得市場烏煙瘴氣。”

與劉先生不同，卷卷同學購入Labubu則是因為喜歡的明星褲子上掛了一圈該玩偶。“一開始我覺得它形象有點丑，感覺是個尖嘴的兔崽，但受明星效應影響，越看越順眼。而且聽人說它好像能防小人，那就更得買來試試了。”

鐘教授指出，泡泡瑪特系列產品通過開盲盒的方式售賣產品為消費者帶來了意外和驚喜，從而讓消費者心理上獲得滿足感，繼而產生重復購買行為。可以說，labubu這種“丑娃”為消費者提供了不少情緒價值。此外，還有投資、娛樂、社交、收藏等方面的價值。

曾經的“頂流”，如今的“泡沫”

其實，Labubu并非首個成為“頂流”的潮玩。早在2001年，日本MEDICOM TOY公司推出的玩具Be@rbrick（積木熊）就早已開啟類似的潮流先河。該公司憑借與知名品牌、熱門IP的聯名合作，以及與不同領域設計師、藝術家攜手打造獨特產品，再加上明星帶貨等營銷手段的推波助瀾，在2019年積木熊成功火出圈，在全球內形成了“玩熊”潮流。2021年，積木熊在社交平臺和短視頻平臺上更是人氣爆棚，熱度居高不下。

據央視財經2021年報道，一款與不二家聯名的積木熊，尺寸1000%，發售價37000日元，折合人民幣2200元左右，而在國內某購物平臺上掛價高達31009元，溢價超14倍，在該購物平臺上最貴的一只熊甚至接近15萬元。“炒熊”成了部分黃牛的生財之道。但如今，積木熊的熱度早已消退，多數款式無人問津，曾經的輝煌仿佛只是曇花一現，不少跟風的散戶、小販甚至還有沒有收入的學生，成為了這場“玩熊”潮流最后的“接盤俠”和“活韭菜”。

冰墩墩，作為 2022 年北京冬奧會的吉祥物，自誕生以來便深受大眾喜愛，成為了全民追捧的寵兒。在2022年，無論是各類社交軟件上還是日常生活的各個角落，隨處都能看到 “冰墩墩”的字樣，抑或是那個憨態可掬、裹著一層晶瑩剔透冰晶外殼的熊貓形象的圖案。

2022 年期間，北京工美大廈的官方特許商品旗艦店門前，即便是在凌晨五點，氣溫接近零下10℃，眾多父母依然排起長隊，只為了能給孩子購買到心儀的冰墩墩周邊產品。

彼時，市場上出現了“一墩難求”的火爆局面，原價僅為192元的冰墩墩，在供不應求的市場環境下，其價格卻一路飆升，最高被炒至2700元。

據新京報2022年的報道，就連普通的冰墩墩鑰匙扣，在二手市場上也經歷了身價的暴漲，價格翻了十倍之多。然而，時過境遷，如今當人們再次打開某購物軟件上的奧林匹克官方旗艦店時，發現價格最高的北京冬奧會吉祥物公仔冰墩墩玩偶售價也僅為 178 元。

某購物軟件奧林匹克官方旗艦店截圖

類似的市場現象并非僅存在于冰墩墩身上。例如，原本售價為1500元的鞋，在二手市場上被炒到49999元的價格；甚至是一張成本幾乎可以忽略不計的卡片，經過二手市場的轉手后，其價格從幾元飆升至百元乃至萬元不等。市場的不斷挖掘以及商家的精心運作和營銷手段，使得某些商品的價值遠遠超出了其原本的物質形態所具備的價值范疇。

江西財經大學工商管理學院市場營銷系副教授沈鵬熠曾表示，年輕人容易被披著潮玩外衣的新事物蠱惑，從事非理性投機行為，隨著炒作鏈條延伸，風險會不斷疊加。瘋狂溢價的泡沫終究會跌落到正常價格，盲目跟風可能承受貶值損失。

潮玩消費需回歸理性

據大眾日報報道“前方高能”系列普通款名為“忠誠”的LABUBU價格在6月13日成交價均為418.6元，而到了6月19日，該款LABUBU的出售價已大幅下降至120元左右。受官方補貨影響，“前方高能”系列中最受追捧的隱藏款“本我”在二級市場的價格也出現大幅跳水現象，其成交均價從6月15日的4621元，急劇下降至6月18日的1921.4元，短短幾天里跌幅已超過50%。

泡泡瑪特小程序“前方高能”系列圖片

“對于普通人來說，花高價購買一堆Labubu的消費行為需要慎重。”鐘教授分析，非理性的追求爆火潮玩Labubu會讓消費者浪費金錢、時間與精力。Labubu爆火的背后是商家在品牌塑造、市場營銷、資本運作、大眾傳播、消費心理等多方面設計、運作的結果。

武漢中德心理研究院院長李先富在采訪中也曾表示，喜歡新潮、個性是年輕人的本性，追逐潮流本身無可厚非。但如果把潮玩變成攀比的工具、炫耀的資本，甚至購買超過自己財力的潮玩，大可不必，年輕人的消費行為還需要社會進行正確的引導。

Labubu精準地抓住了年輕消費者追求時尚、獨特以及社交屬性的心理，迅速曝光在大眾眼中。然而，這種熱度究竟能持續多久？當市場逐漸回歸理性，消費者的熱情是否還能保持原有的高漲？這仍是未知數。

對于消費者而言，在追逐潮流的道路上，是否需要停下腳步，審視內心，明確自己真正的購買需求？避免在這場熱度狂歡中迷失自我、成為被市場操控的盲目消費者。

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