現(xiàn)在還有誰不認(rèn)識Labubu？0個(gè)人。

這個(gè)頂著萬圣節(jié)南瓜頭，大嘴咧到耳后根，露出一排獠牙，看似很丑，實(shí)際一點(diǎn)也不漂亮的小怪獸，一夜之間成了“全世界的寵兒”。

從東南亞到歐美。

從國際巨星的名包，到小學(xué)生的書包。

從帥哥的副駕駛到大爺?shù)奈S車。

Labubu無孔不入，沖破文化結(jié)界，完成了一場逆襲。

從丑到無人問津的中國小玩具，成為如今老外瘋搶的社交硬通貨。

它不僅讓中國潮玩IP首次成為全球頂流，更成就了泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的河南首富之位。

也許你對Labubu無感，但它的商業(yè)成功精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人最隱秘的軟肋。

大家買的從來不是潮玩本身，而是那個(gè)“被看見、被認(rèn)可、被寵愛”的幻想。

01 丑到無人問津的中國小玩具

成為老外瘋搶的社交硬通貨

Labubu由中國香港藝術(shù)家龍家升于2015年創(chuàng)造出來。Labubu4歲時(shí)，加入了泡泡瑪特。

彼時(shí)又兇又丑的Labubu在Molly、Dimoo等甜美系前輩面前，一度淪為“小透明”。

一段時(shí)間里，Labubu只在硬核潮玩圈里有些“圈內(nèi)粉絲”，直到它遇見了命中注定的“貴人”——BLACKPINK的成員Lisa。

2024年4月，泰國明星Lisa連續(xù)三天在社交軟件上曬出自己的Labubu，在Lisa的力捧之下，Labubu點(diǎn)燃了東南亞市場。

此外，泰國公主也被拍到拎著掛有Labubu的包包出門。

“皇家同款”的標(biāo)簽，讓Labubu身價(jià)暴漲，泰國門店一度斷貨。

2024年，Labubu為泡泡瑪特瘋狂創(chuàng)收。

Labubu所在的The Monsters系列玩偶銷售額，從2023年的3億沖到了30多億。

如果Labubu的熱度僅僅停在這里，那它只會成為第二個(gè)玲娜貝兒。

事實(shí)上，脫離了亞洲審美體系，齜著獠牙的兇悍小精靈，暗藏著征服全世界的野心。

靈感源自北歐神話，其身上散發(fā)的邪典魅力，喚醒了歐洲人對森林精靈的集體記憶。

這種文化基因的奇妙共鳴，讓Labubu獲得了進(jìn)軍歐美市場的審美通行證。

先入駐倫敦Selfridges等頂級百貨，完成品牌高端破局，后在明星效應(yīng)的加持下，打造出一種忽遠(yuǎn)忽近的時(shí)尚高級感。

比如蕾哈娜、杜阿·利帕等國際巨星都被拍到帶著Labubu的包掛出門。

而貝克漢姆則在社交賬號上曬出了女兒送的Labubu。

Labubu可能長在任何一個(gè)明星身上。

甚至有人在NBA球員狄龍·布魯克斯的腰間也看到了一只Labubu。

2025年4月，Labubu 3.0系列發(fā)布，Labubu隨之在TikTok上形成病毒式裂變。

有人拍搞笑段子，戲稱：“搶我的包可以，等我先把Labubu卸下來先！”

有人發(fā)開箱視頻，當(dāng)場拆出隱藏款，惹得網(wǎng)友也跟著躍躍欲試。

Labubu成了不少TikTok達(dá)人一生中的第一個(gè)潮玩，而Labubu的全球熱度也因此更上一層。

越來越火的Labubu也驗(yàn)證了，只要名氣大，丑到極致便是潮。

從泡泡瑪特里的小透明選手，到奢侈品包包的配飾擔(dān)當(dāng)，再到出席時(shí)裝發(fā)布會，小丑La在時(shí)尚圈走起來了。

“現(xiàn)在不帶只Labubu出門，都不好意思說自己是潮人。”

但潮玩的“潮”只是一個(gè)面，Labubu最深入撬動的是當(dāng)代年輕人的情感剛需。

當(dāng)敏感的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)長著獠牙的小怪獸這么丑，還可以被那么多人喜歡。

它就不由自主搬進(jìn)了每個(gè)人的內(nèi)心深處，成為了“即使并不完美，也渴望被愛”的自我投射。

此時(shí)，Labubu不再只是一個(gè)簡單的玩具了，它被賦予了我們每個(gè)人的精神人格，成了最隱秘的自我安慰。

02 全球爆火的中國小玩具

讓老外在街頭大打出手

Labubu越難買，年輕人就越上頭。

別看都在吐槽“Labubu上架幾分鐘，就沒了”，但其實(shí)大家并沒有真正抵觸這個(gè)經(jīng)常缺貨的機(jī)制。

如果真抵觸，第二次就不會再碰，但不會再碰的人實(shí)在太少了，大多數(shù)人都是邊罵邊搶，這次搶不到，下次還來。

在一次又一次的困難中，狂熱的消費(fèi)者激發(fā)了他們狩獵的快感。

官網(wǎng)崩潰，證明火爆必須搶。秒速售罄，引發(fā)錯(cuò)過恐懼癥。黃牛加價(jià)，反而覺得值這個(gè)錢。

一切存在都是合理的，而“大家都在罵，但都在搶”的集體行為，也讓消費(fèi)變成一場痛并快樂著的共謀。

這招樣的銷售機(jī)制如同催眠大法，在年輕人的情緒里挖了一個(gè)深坑，忽然有一天你發(fā)現(xiàn)，這個(gè)坑怎么填都填不滿，越填越停不下來。

為了搶一個(gè)原價(jià)99的Labubu，加價(jià)三四百塊不算事，甚至加價(jià)兩三千也覺得可以接受。

最夸張的是，一款初代隱藏款Labubu成交價(jià)竟高達(dá)108萬。

海外消費(fèi)者的“癮”也一樣大。

99元的Labubu盲盒在泰國二級市場被炒至700元，Labubu的稀有款在Vinted、eBay等二手交易平臺則高達(dá)數(shù)百英鎊。

然而在二級市場砸錢走捷徑雖然省事，但真正的硬核玩家信奉沒有人能不吃一點(diǎn)苦就得到Labubu。

于是在門口排長隊(duì)搶Labubu，成了泡泡瑪特最牛的廣告。

在Labubu 3.0系列上線前夜，全球La粉都在凌晨跑去泡泡瑪特大門口排大隊(duì)。

洛杉磯的冷風(fēng)中，米蘭的星光下，巴黎的晨霧里，一群獠牙信徒熬了一宿卻精神抖擻，只為沖刺最后一哆嗦。

但真不是排了隊(duì)就能買到。

即使忍著困，憋著尿，好不容易排到，最后也可能連個(gè)基礎(chǔ)款都搶不到。

付出不一定有收獲，平常心才是La粉的終極奢侈品。

“一個(gè)老墨，直接買了6個(gè)，后面的叫罵聲此起彼伏?！?/p>

“米蘭Labubu排隊(duì)，因?yàn)橛腥藦?qiáng)行插隊(duì)，導(dǎo)致隊(duì)伍出現(xiàn)混亂，驚動了警察?！?/p>

為了搶Labubu，直接動手撕巴起來是最愚蠢的操作。

在倫敦的商場，幾個(gè)小伙子為搶Labubu大打出手。

結(jié)果泡泡瑪特暫停了Labubu在英國銷售，并從英國門店全面下架。

同樣因動手battle而暫停銷售的，還有韓國市場。

搶購Labubu不僅線下瘋狂，線上也同樣癲狂。

據(jù)悉，美國有固定放貨時(shí)間的網(wǎng)站經(jīng)常崩，“昨天崩了大半個(gè)小時(shí)，啥也搶不到?！薄爸挥型灰u補(bǔ)貨好搶。”

而在阿里速賣通（跨境電商app）的直播間里，20多萬亞非拉歐的家人們?yōu)長abubu混戰(zhàn)倆小時(shí)。

這場全球Labubu搶購狂潮，詮釋了泡泡瑪特對當(dāng)代消費(fèi)主義心理的深入洞察。

得不到的永遠(yuǎn)在騷動，搶著吃的飯才最香。

獠牙信徒像極了患上消費(fèi)版斯德哥爾摩綜合征的囚徒，在被迫追逐中生出了詭異的快感。

而當(dāng)硝煙散去，勇士們舉著戰(zhàn)利品曬“通關(guān)”朋友圈時(shí)，滿臉寫的就三個(gè)字：“贏麻了”。

03 當(dāng)大家買Labubu時(shí)

到底在買什么？

Labubu劃分出兩大陣營，一種是完全無感，另一種是老子愛慘了必須弄到手。

前者是功能性至上主義者，讓他們花一百塊錢買塑料玩具，不如多買兩斤排骨，這種是被泡泡瑪特篩掉的非目標(biāo)客群。

后者是情感價(jià)值驅(qū)動型消費(fèi)者，沉迷可愛的無用之物，往往只是看上一眼，便觸發(fā)收集癖，陷入身份認(rèn)同焦慮和自我攻略。

“它丑得好特別！”“這個(gè)系列少一個(gè)我渾身刺撓！”“得不到它，我的人生還有什么意義？”“沒有Labubu不配當(dāng)潮人?！?/p>

后者愿意為“無用的快樂”付費(fèi)，所以能承擔(dān)溢價(jià)的浪漫，而這正對應(yīng)了泡泡瑪特的商業(yè)魔法。

如創(chuàng)始人王寧所說：

所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的“無用之用”。

“無用”的東西才是真正永恒的，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰老。

這兩句話既揭示了一種經(jīng)典的營銷邏輯，通過創(chuàng)造消費(fèi)需求，維持物質(zhì)主義的循環(huán)，也解答了“當(dāng)大家買Labubu時(shí)，到底在買什么”。

一百多年前，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫在《有閑階級論》一書中早已預(yù)言，有閑階級通過無實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)彰顯地位，普通階層則通過模仿性消費(fèi)尋求歸屬感。

一百多年后，年輕人仍延續(xù)這個(gè)邏輯。有錢人買隱藏款彰顯身份，普通人靠曬單兌換社交資本，尋求身份歸屬感。

兩者歸根結(jié)底，都是用物質(zhì)對抗存在焦慮，而存在焦慮就像你總覺得手機(jī)電量不足，哪怕還剩50%。

而泡泡瑪特的營銷成功，在于當(dāng)你刷到別人曬的隱藏款時(shí)，那種抓心撓肝“我也要有”的沖動，像是我們對抗平庸生活時(shí)，最卑微也最真實(shí)的吶喊。

無法在“我也要有”的那一刻冷靜下來，思考自己是否真的需要，支付密碼就已經(jīng)輸完了。

一切都還來不及深思，家里的玩具就越堆越多，但就算填滿整座房間，內(nèi)心還是總覺得不夠，不行，還想要。

越是“無用”的東西，越令人上癮。

泡泡瑪特把年輕人的集體潛意識玩到了極致。