要說最近最火的電視劇，《長安的荔枝》當之無愧第一名。霸榜熱搜自然不必說，據悉有超過30+品牌與劇集達成商務合作，其中最會玩的當屬瑞幸。

先有聯名的“千荔馬”周邊，小馬馱著荔枝的造型，取“時來運轉”的寓意，正應了那句“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花”。本是討彩頭的設計，卻被網友腦洞帶偏：馬上離職、荔馬升職、荔馬發財、荔馬轉運……小馬馱荔枝秒變打工人發瘋文學。

除了爆火被賣斷貨的“千荔馬”外，瑞幸的聯名文案也惹得大家集體的夸贊。

嶺南人說露水最知時節，荔枝要趁早摘下。

一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數十匹快馬，醉倒過一個盛唐。

剝開一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五千里，

也不再需要整個大唐的全力以赴。

我們咬破的每口清甜，

從前是加急的飛騎，現在是推開窗就涌進來的風。

歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜，

荔枝熟得正好，你也嘗嘗。

一字一句確實寫得很有古今呼應的故事感和畫面感。短短幾十字，把大唐的浪漫與荔枝的珍貴全都寫進去了，千年之后的今天，剝開一顆新鮮的荔枝，仍能感受到屬于那個盛世的浪漫。

怪不得僅僅是一個杯套文案，便讓無數網友忍忍忍不住嘗了一杯長安的荔枝（難喝是真的難喝）。

一、文案好在哪里？

近幾年也曾出過不少好的文案，但是因為一篇文案帶動一群人，不僅僅是夸夸，而是帶動實打實的購買，著實不多。

那么這篇文案究竟好在哪里呢？

好文案是要讓人有欲望。

做過廣告的人應該的都知道AIDI模型：Attention（注意力）、Interest（興趣）、Desire（欲望）和Action（行動）。

而在本次聯名中，因為《長安的荔枝》的爆火，Attention（注意力）、Interest（興趣）本身就具備了一定的天然優勢，但是對于瑞幸來說，如何激發用戶的欲望，并讓用戶采取行動，才是他們應該要解決的真正問題。

換句話說，寫這篇文案的人要清楚，我們到底是誰。

從開播到現在，《長安的荔枝》這兩周的劇情正是走向跌宕起伏的關鍵時期。

以我為例，本來不是很愛喝這種飲品的，但是劇追著正火熱，偶然間接到了瑞幸的推文。一句“一顆好荔枝，剝開仍是盛唐”，一句“嶺南荔枝 熟得正好，你也嘗嘗”

腦海里瞬間想起火熱的劇情，想起了李善德疾駛嶺南快馬奔波在古道上，想起了從盛唐從嶺南微微拂起的千年清風……

剛剛好，荔枝正熟，我也來一杯吧。

好的文案不單單是語言技術上的高超，而是因為品牌先把自己安頓好了。

而此次瑞幸的文案，很好的結合了《長安的荔枝》所傳遞出來歷史情緒。

以前“為一顆新鮮荔枝跑瘦數十匹快馬”，如今“月光不必再追趕五千里”，以前是“加急的飛騎”，如今是“推開窗就涌進來的風”……

如今千年已過，盛唐已隨風而逝，但盛唐的浪漫至今猶在，推開窗就涌來的清甜，是嶺南，是盛唐，是一杯瑞幸，你確定也不來一杯嗎？

二、好文案不僅僅因為是文案

在當下的傳播語境中，所有說因為文案而xxx的，要么是營銷號，要么是耍流氓 。

在當今如此復雜的環境中，一篇好的文案要想形成一種聲量，是離不開創意+傳播形式+營銷節奏的加持的。

回歸到本次瑞幸的營銷操作上：

1、追劇式傳播：

隨著劇版的開播，以及劇情的推進，瑞幸及時安排上對應的熱點傳播，不僅與網友們一起參與到劇情之中，并且巧妙的植入了自家產品。

換句話說，這無疑是相當于在你口渴的時候遞上了一杯水，嶺南的荔枝熟了，你不想嘗嘗？

2、設計上的小巧思：

相信很多人都已經發現，杯套上的半顆荔枝是可以和杯子組成一個1:1完整的荔枝。

很多網友都說，這個小設計真的很用心了。

有人說現在的消費者很難打動，可是從這些年來比較火的傳播案例來看，有非常多的消費者會因為一個小小的走心的設計而叫好。

其實不是消費者很難打動了，而是消費者如今聰明了，他知道了你是不是在用心。

3、爆款周邊加持：

追劇3件套：文案、聯名和周邊。

除了不同方式的傳播形式，爆款周邊也是瑞幸不能少的。

無論是爆火的小馬掛件、還是冷萃杯掛件，還是接下來要推出的徽章和冰箱貼，瑞幸可謂是拿捏了大家的心理。

聯名周邊的火爆，無疑也是為瑞幸帶來了更加廣泛的二次傳播。

三、文案之下，是一種更溫柔的生活建議

當消費者說“被文案打動”，其實不是說那句話寫得有多妙，而是那一刻，它剛好戳中了我們某種情緒缺口。不是情緒劇烈，而是情緒“過滿”——我們太習慣快速、密集、刺激、求新，久而久之，我們竟然很少認真對待一口飲品、一陣風、一個季節，甚至自己。

所以作為一名文案，我們要做的不僅僅是替品牌發聲，更是要喚醒消費者早已遺忘的潛藏在內心的向往生活，并鼓勵他們為之行動。

好的的文案，更像是生活的備忘錄，里面滿是生活的建議，也是生活里的提醒，它沒有要你立刻“選擇”什么，而是提醒你去“感受”什么……或者在你突然想起來的時候，恰好就在那里。

瑞幸與《長安的荔枝》的聯名之所以能爆，絕不僅僅靠IP熱度，而是作為最懂年輕人的品牌之一，瑞幸明白自己陪伴的角色和位置，不搶不奪，恰好你需要，恰好我正在這里。