撰稿 / 江城（媒體人） 編輯 / 馬小龍 校對 / 王心

近日，達能旗下飲料品牌“脈動”在多地公交站臺投放的3D立體戶外廣告，引發爭議。

▲公交站臺上的“脈動”廣告。圖/社交平臺視頻截圖

據界面新聞報道，該廣告以巨型脈動飲料瓶身造型呈現，瓶身高度超過1.5米，凸出部分超過30厘米，因擠占公共空間、影響市民休息和存在安全隱患，遭到網友吐槽。對此，達能官方客服表示，已收到相關反饋，會將此事反饋至公司，并積極處理。

從圖片可以看到，這些廣告的創意，其實是將原本平面的畫面制作成了立體樣式。這確實是一個更醒目的設計方式，但由于位置特殊，在公交站臺上，就有可能產生一些意料之外的效果。

比如，有人反映座位區域被擠占，原本可坐3人—4人的位置，現在只能坐下1人—2人。還有網友稱，若不注意可能會撞在廣告上。這事實上都是負面反饋，也值得廣告設計和審批方認真聽取。

目前也有一些地方對此做出了回應。廣州公交集團廣告傳媒有限公司的工作人員表示，“經查，《廣州市戶外廣告和招牌設置規范》中，并沒有相關條例禁止候車亭燈箱設置特型廣告。”同時，記者也檢索《成都市戶外廣告和招牌設置管理條例》《西安市戶外廣告設置管理條例》等，發現沒有針對公共汽車候車亭特型廣告的規定。

這么看，似乎這個廣告的設計沒有問題。不過，雖然沒有明確禁止此類廣告，但《城市戶外廣告設施技術規范》之中，也有“戶外廣告設施的設置不應影響市政公用設施、交通安全設施、交通標志的使用”之類的規定。

那么，現在這么一個3D凸起的廣告，導致公交站臺座位擁擠、空間被擠占，是否也可以算作一種影響公用設施的狀況，其實就頗值得審視了。

在社交平臺上，也有網友稱，在部分存在此類情況的公交站臺，立體脈動廣告牌前方的座位已經被挪至旁邊。這種調整也是應當的，無論如何，廣告終究是公交站臺的“附屬品”。如果為了廣告展示而影響設施使用，那未免有些本末倒置，或者說在某種意義上越界了。

這起事件也是一個啟示。如今廣告引發的爭議并不少，尤其是隨著技術進步和視覺手段的豐富，廣告已不再是單純的信息傳遞工具，也開始直接介入市民的日常生活與公共秩序。就此去看，廣告所產生的“社會影響”，也理當被更多地考量。

比如，今年5月，成都春熙路一處購物中心戶外大屏上播放的巨型3D藍色仿生蛇廣告，因逼真的視覺效果引發爭議。部分網友認為，廣告可能會給特定人群帶來不適，尤其是恐蛇人士。這也是類似的案例，平面的廣告或許不至于引發爭議，但正因為立體化——哪怕是視覺上的立體化，廣告產生的反應也就大為不同了。

所以，類似的立體廣告事件，不僅反映出創意廣告與公共空間使用之間的張力，也在一定程度上體現出相關規范在面對新型廣告形式時的模糊和滯后。如何在吸引眼球與保障公共利益之間找到平衡點，考驗著廣告投放方的責任意識，也呼喚監管層面對“形式創新”的前瞻性回應。

正如前面提到，很多地方并沒有具體的規定，這些案例或許也是個提醒：戶外創意廣告可以出圈，但不能越界，類似的廣告規范細節不妨進一步完善，讓廣告創意既能產生眼球效應，又不影響公共利益。

值班編輯 古麗

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