6月下旬，一則本應(yīng)引人注目的品牌營銷案例意外在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議——達(dá)能旗下飲料品牌脈動(dòng)在全國多個(gè)城市的公交站臺(tái)投放了一批3D立體廣告裝置。這些以巨型脈動(dòng)飲料瓶為主體的立體裝置，色彩鮮亮，形象醒目，試圖通過“跳出屏幕”的視覺體驗(yàn)打造沉浸式品牌傳播場景。

然而，這波意圖制造“視覺爆款”的廣告操作，卻因?qū)部臻g的侵占而陷入爭議。一些市民指出，公交站臺(tái)本就空間有限，立體廣告的投放不僅壓縮了候車區(qū)域，甚至擋住了座椅，影響通行和等車體驗(yàn)。更有市民擔(dān)心該裝置存在安全隱患，因高度接近頭部，“低頭族”若不注意，極易磕碰。

一邊是品牌主以立體設(shè)計(jì)提升記憶點(diǎn)的商業(yè)訴求，一邊是城市居民對(duì)公共空間體驗(yàn)感的真實(shí)反饋。這場由廣告形式引發(fā)的輿論風(fēng)波，也引發(fā)了營銷行業(yè)、設(shè)計(jì)界、城市管理等多個(gè)維度的討論：在城市公共空間中，廣告創(chuàng)意的邊界到底應(yīng)畫在哪里？

“半瓶水”闖入現(xiàn)實(shí)空間

在被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的視頻與圖片中，脈動(dòng)的這批立體廣告形象統(tǒng)一：一只仿真質(zhì)感的巨大飲料瓶半身“探出”廣告牌外墻，仿佛一瓶脈動(dòng)正在從廣告中傾斜出來，配合廣告語“青檸味 找回狀態(tài)”，整體風(fēng)格年輕、活潑、具張力。

這類戶外廣告形式其實(shí)并不罕見。在“流量即注意力”的今天，越來越多品牌追求從平面走向三維、從靜態(tài)走向動(dòng)感——裸眼3D大屏、異形海報(bào)、互動(dòng)戶外裝置成為熱門創(chuàng)意手段。脈動(dòng)此次選擇了立體瓶體與公交站結(jié)合的方式，無疑是希望在通勤高頻接觸場景中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象的“沉浸式種草”。

但問題在于：當(dāng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場景，它就不再只是“視覺作品”，而必須面對(duì)空間規(guī)劃、使用體驗(yàn)、安全規(guī)范等系統(tǒng)問題。

廣告越“立體”，體驗(yàn)越“扁平”？

“等個(gè)公交，連坐的地方都沒有了?！痹趶V州、重慶等多個(gè)城市的站臺(tái)，市民反饋的核心集中在一個(gè)問題上：立體裝置侵占了原本可以坐3-4人的座位空間，只剩1-2個(gè)勉強(qiáng)可用的座位，且遮陽面積也被壓縮。而另一些站點(diǎn)，廣告瓶體直接裝在座椅上方，導(dǎo)致乘客在站立起身時(shí)可能會(huì)撞頭。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)直言：“創(chuàng)意很炫，但一點(diǎn)都不人性?！绷碛性u(píng)論稱，“這種設(shè)計(jì)到底是為了傳播，還是為了添亂？”#脈動(dòng)立體廣告#的話題迅速登上微博熱搜，引發(fā)了營銷圈與大眾用戶的強(qiáng)烈討論。

脈動(dòng)品牌方回應(yīng)稱，相關(guān)廣告裝置已覆蓋全國20余城市，確實(shí)接到部分城市市民反饋，將配合有關(guān)單位調(diào)整站臺(tái)座椅設(shè)置。但這一回應(yīng)并未平息爭議，反而引出了更深層的質(zhì)疑：為何創(chuàng)意在落地前未做充分實(shí)地評(píng)估？設(shè)計(jì)為何未充分考慮乘客感受與公共屬性？城市空間是否已成為“廣告先行，體驗(yàn)靠邊”的犧牲品？

營銷人都知道，戶外廣告的黃金邏輯是“在人群必經(jīng)處制造最大視覺沖擊”。這也正是公交站臺(tái)這種“慢交通節(jié)點(diǎn)”被廣告主青睞的重要原因。但作為一個(gè)既承載基礎(chǔ)服務(wù)功能、又具有公共屬性的場所，公交站點(diǎn)的空間利用必須平衡多個(gè)維度：候車安全、通行效率、視覺美觀、品牌表達(dá)。

如果品牌表達(dá)以犧牲基礎(chǔ)服務(wù)為代價(jià)，無疑是“失衡”的。

其實(shí)，這并非孤立事件。近兩年，國內(nèi)多個(gè)城市都曾出現(xiàn)“廣告遮擋路牌”“裸眼3D影響交通判斷”“投影廣告影響居民休息”等類似問題。這些案例背后的共同點(diǎn)在于：創(chuàng)意雖然“上了天”，但與城市空間的“地面接觸”并不充分。

換句話說，當(dāng)廣告創(chuàng)意開始進(jìn)入復(fù)雜的真實(shí)生活空間，它就不再只是一個(gè)品牌的事，而是城市治理、公眾體驗(yàn)、社會(huì)審美多方交織下的系統(tǒng)工程。

真正的好創(chuàng)意，不止是“奪眼球”

從品牌角度來看，脈動(dòng)此次投放的立體廣告無疑具有傳播力。其視覺新穎、形象突出，短時(shí)間內(nèi)就獲得大量UGC擴(kuò)散，成為社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)事件。從品牌聲量、曝光覆蓋角度來看，短期效果顯著。

但創(chuàng)意如果只贏得“看一眼的熱度”，卻失去了“留下來的好感”，那可能就是一場“贏了注意力、輸了人心”的傳播。

一個(gè)真正優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意，應(yīng)該兼顧三個(gè)維度：視覺表現(xiàn)力、場景適配性、人本友好度。在戶外廣告環(huán)境中，設(shè)計(jì)師與廣告主需要站在“使用者”的角度出發(fā)，評(píng)估空間承載能力、交通動(dòng)線、人的行為路徑——這些細(xì)節(jié)的兼顧，才是創(chuàng)意能否落地、傳播是否長效的關(guān)鍵所在。

公共空間不是品牌試驗(yàn)場

從“脈動(dòng)事件”所帶來的反思，不止適用于廣告行業(yè)，也給整個(gè)城市空間運(yùn)營者和管理者提出一個(gè)值得深思的問題：在倡導(dǎo)城市“多元表達(dá)”與“美學(xué)更新”的過程中，誰來守住公共利益的底線？

更重要的是，品牌在進(jìn)入公共場景時(shí)，應(yīng)將“城市合伙人”而非“臨時(shí)入駐者”視為自身定位。這意味著，不僅僅要做視覺沖擊，更要?jiǎng)?chuàng)造與城市生活相適應(yīng)的體驗(yàn)；不僅僅追求曝光率，更要承擔(dān)起空間文化的責(zé)任感。

未來的品牌傳播，早已不只是“發(fā)出聲音”，而是“創(chuàng)造關(guān)系”。關(guān)系的建立，必須以尊重、理解與共建為前提。如果說“創(chuàng)意是翅膀”，那么“人本”與“責(zé)任”才是它能夠飛得更遠(yuǎn)的風(fēng)。

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