一個國貨品牌的15年韌性生長之路。

來源| 聚美麗

作者| Age

近日，“618”年中大促正式收官，這場持續(xù)39天的消費盛宴再次刷新紀(jì)錄。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費大數(shù)據(jù)實驗室最新發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，“618”期間測算全網(wǎng)零售額近2萬億元，同比增長約為9.8%，再創(chuàng)新高。

然而，在整體向好的數(shù)據(jù)背后，一個顯著的市場特征也正在顯現(xiàn)：隨著理性消費理念的普及，品牌面臨的已不僅是短期銷量競賽，更是一場關(guān)于長期價值的耐力考驗。

而在這場沒有硝煙的競爭中，品牌力與產(chǎn)品力也越來越成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。個護(hù)品牌半畝花田的亮眼表現(xiàn)就是最佳例證——該品牌憑借扎實的研發(fā)實力和精準(zhǔn)的市場定位，繼續(xù)蟬聯(lián)今年的抖音618身體護(hù)理品牌熱銷榜單TOP1，成為行業(yè)逆勢上行的典范。

五年前，身體護(hù)理賽道還被普遍視為國際品牌的“絕對主場”。但近年來，隨著國貨品牌通過場景創(chuàng)新、功效升級等系列舉措，不斷重塑格局，國際品牌原本領(lǐng)先的市場份額面臨壓力。

以今年“618”大促數(shù)據(jù)來看，抖音商城618好物節(jié)的“身體護(hù)理品牌榜單”(5月13日-6月18日的累積銷售額TOP10)顯示，國際品牌在身體護(hù)理賽道的“失守”態(tài)勢已較為明顯。

從榜單數(shù)據(jù)來看，國貨品牌已占據(jù)TOP10中的六席，而國際品牌僅占四席。與此同時，雖然國際品牌在頭部陣營仍保持一定優(yōu)勢，包攬前三名中的兩席，但冠軍寶座已被國貨品牌半畝花田成功斬獲。

更值得注意的是，回溯往年數(shù)據(jù)，這并非國貨品牌在身體護(hù)理賽道上的首次奪得TOP1。以半畝花田來看，查詢往年數(shù)據(jù)，其在2022年便已連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓細(xì)分品類TOP1、榮登抖音爆品占有率TOP1。常年霸榜TOP1絕非偶然，半畝花田的持續(xù)突破印證了一個行業(yè)趨勢：

國貨品牌正以不可阻擋之勢，重構(gòu)個人護(hù)理賽道的權(quán)力格局。這既是對國際品牌傳統(tǒng)主導(dǎo)地位的實質(zhì)性挑戰(zhàn)，更標(biāo)志著以半畝花田為代表的國貨陣營，已在該領(lǐng)域逐漸建立起真正的市場領(lǐng)導(dǎo)力。

然而，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從來不是易事。在身體護(hù)理這個由國際品牌主導(dǎo)的戰(zhàn)場，后來者往往需要付出120分的努力，才能獲得60分的回報。但以半畝花田為代表的國貨品牌，硬是打破了這一“不平等競爭”的魔咒。

究竟是什么樣的發(fā)展邏輯，能讓國貨品牌“后來居上”？以TOP級國貨個護(hù)品牌半畝花田為樣本，我們或可探尋背后逆襲的關(guān)鍵密碼。

隨著個人護(hù)理領(lǐng)域聲量不斷走高，近年品牌競爭可謂如火如荼，大量新興品牌涌現(xiàn)，不斷重塑賽道格局。然而，在這片繁榮景象背后，當(dāng)我們以更長發(fā)展周期來觀察，便會發(fā)現(xiàn)：

雖然部分品牌能依靠精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新營銷實現(xiàn)短期突圍，但真正能夠長期立足市場并持續(xù)領(lǐng)先的，勢必是那些將“產(chǎn)品力專注與堅守”轉(zhuǎn)化為核心壁壘的品牌。半畝花田就是個中典范。

1）15年專研花植成分，從源頭種植到功效突破

對于產(chǎn)品力的專注和堅守，在如今的行業(yè)語境下，說起來似乎只能算一件最基礎(chǔ)的事情，但實際上，科學(xué)研發(fā)向來是一個非常巨大的海洋，品牌想明確自己的競爭生態(tài)位并持續(xù)聚焦深耕，真正做的精、做的好，這里面有太多的細(xì)節(jié)和工作需要去打磨。

而這項工作，半畝花田堅持做了十五年。如今其每一款看似“簡單”的產(chǎn)品背后，都是品牌在成立之初，明確扎根花植成分領(lǐng)域，從源頭的花卉種植開始，再到原料提取，產(chǎn)品研發(fā)、打磨，直至最后的上市，經(jīng)過了數(shù)百次數(shù)千次的實驗，耗費數(shù)以萬計的時間和投入的成果。

先以源頭原料來看，在“好產(chǎn)品離不開好原料”的理念下，半畝花田15年來不斷專注布局花植種植園，是真正做到從源頭上把控原料品質(zhì)的。

據(jù)悉，目前半畝花田的花植種植園橫跨全國3800多公里，從濟南格拉斯玫瑰、菏澤牡丹，到廣西茉莉、大理山茶等，已開辟出10余處花植種植園。

以位于濟南的半畝花田原材料溯源基地為例，品牌堅持綠色培育理念，將可持續(xù)發(fā)展融入原料種植、生產(chǎn)制造、消費端全鏈路。今年6月更迎接了濟南市市委書記劉強帶領(lǐng)的調(diào)研組一行，深入考察半畝花田“從田間到瓶間”的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新實踐。

△圖注：6月14日，濟南市市委書記劉強，市委副書記、市長于海田一行，到半畝花田原材料溯源基地考察，半畝花田創(chuàng)始人亓云吉做詳細(xì)介紹

以優(yōu)質(zhì)的天然花植原料為基礎(chǔ)，在保障原料品質(zhì)之外，這些年半畝花田在研發(fā)上的投入和提升從未停止。目前其通過科學(xué)自研，已搭建出較完善的科研閉環(huán)，及具有差異化的科學(xué)競爭力，為一眾國貨品牌的科學(xué)研發(fā)建設(shè)提供了可復(fù)制、可推廣的品牌樣本。

據(jù)悉，半畝花田自創(chuàng)立以來先后在上海、濟南、廣州三地自建研發(fā)中心，深度挖掘成分的功效路徑、成分和產(chǎn)品工藝，助力著品牌持續(xù)探索出更科學(xué)、更精準(zhǔn)的個人護(hù)理方案。

在加強自主研發(fā)的同時，半畝花田也在聯(lián)合國內(nèi)頂尖院校、機構(gòu)、行業(yè)專家共研，積累1200余項自主研發(fā)配方、82項技術(shù)專利，助力品牌技術(shù)壁壘和領(lǐng)先性的建立。

其中，以半畝花田獨家技術(shù)RIVETOR?修護(hù)技術(shù)為例，以品牌與山東農(nóng)科院合作共同培育品質(zhì)更優(yōu)的“魯農(nóng)丹1號”多莢牡丹為原料，通過低溫鮮萃凝練牡丹籽[黃金油]，復(fù)配稻糠油、燕麥仁油，半畝花田打造出的品牌特有的皮膚屏障修護(hù)技術(shù)—RIVETOR?，能夠幫助皮膚抵御外界刺激造成的損傷，維護(hù)皮膚內(nèi)在穩(wěn)態(tài)，目前已被運用于半畝花田旗下多款產(chǎn)品中。

再如半畝花田專研的「花悅白」革新植萃，其核心原料是格拉斯玫瑰，對比單一煙酰胺成分，「花悅白」實現(xiàn)了全通路美白，白的更快更持久。

也正是得益于其不斷突破的科研力，添加RIVETOR? 修護(hù)技術(shù)和「花悅白」革新植萃的美白身體乳，上市以來持續(xù)霸榜抖音身體護(hù)理品類618熱銷榜單TOP1(截止2025年6月)。

2）跳脫功效框架，打造情緒療愈的差異化價值

值得注意的是，隨著現(xiàn)代人生活壓力的增加，及Z世代成為消費主力，消費者的許多觀念和行為都發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，功效之外的情緒價值維度，正被高度注重。這點在個人護(hù)理賽道體現(xiàn)得也尤為明顯。

而面市之初就認(rèn)真了解消費者真實需求，并以此進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代的半畝花田，便一直在功效的基礎(chǔ)根基上，不斷探索療愈、釋放情緒的附加價值。

據(jù)悉，專注花植成分的半畝花田對于花香的研究已早早展開。目前，半畝花田已與多家全球知名香料香精公司達(dá)成合作，并攜手國際新銳調(diào)香大師調(diào)配純粹、天然的高級東方花植調(diào)，應(yīng)用于多款產(chǎn)品中。

近期，半畝花田正式啟動了“以花悅膚神經(jīng)美容”戰(zhàn)略，從護(hù)膚功效+芳香療愈，帶給用戶從發(fā)膚到身心的全面愉悅體驗。

而這種以花植成分為載體，對“產(chǎn)品功效+情緒價值”的雙重探索，也讓半畝花田不僅重構(gòu)了產(chǎn)品競爭維度，從基礎(chǔ)功能進(jìn)化為身心療愈場景，也以雙輪驅(qū)動的創(chuàng)新邏輯，開辟出穿越市場周期的差異化增長新路徑。

在中國化妝品發(fā)展歷程中，無論哪個細(xì)分賽道，有太多的爆品/黑馬品牌誕生，但又如曇花一現(xiàn)般迅速消亡。探究原因，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品力薄弱，直白來說，就是科研技術(shù)加持沒有到位。這也一定程度上導(dǎo)致國際品牌在個人護(hù)理賽道形成“壟斷”局面。

但如今，隨著越來越多如半畝花田般重視研發(fā)、堅持做科研的國貨品牌，在多年積累中迎來爆發(fā)，國貨品牌在個人護(hù)理賽道的想象力，其實還剛剛開始。

以半畝花田來看，通過十五年對于花植成分的厚積薄發(fā)，半畝花田早早擺脫了行業(yè)普遍存在的“爆品依賴癥”，并在個人護(hù)理賽道系統(tǒng)性地構(gòu)建起多個明星單品矩陣，每款產(chǎn)品都建立在扎實的科研基礎(chǔ)之上。

如經(jīng)典單品中，半畝花田倍潤身體乳和半畝花田磨砂膏常年熱銷......今年新上市單品中，鮮花純露香發(fā)水療系列洗發(fā)水上市即爆賣，半畝花田通過打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗，并從多維度構(gòu)建用戶情感鏈接，成功筑牢消費者信任壁壘，逐漸展現(xiàn)出明星單品與多元矩陣的雙輪驅(qū)動。

而在品牌發(fā)展上看，半畝花田雖然經(jīng)歷了一段時間的積淀期，一開始走的并沒有那么快，但在真正以科技建立出領(lǐng)先性后，其發(fā)展步伐是又快又穩(wěn)的——

2019年，半畝花田在短短2年內(nèi)實現(xiàn)了從1億到10億規(guī)模的跨越；2022年，半畝花田市場規(guī)模突破20億元；2024年，半畝花田的市場規(guī)模已突破28億，榮獲人民日報中國「中國品牌創(chuàng)新案例獎」。

而在2025年，正值品牌15周年之際，半畝花田更是被中華商標(biāo)協(xié)會授予頒發(fā)[AAA級知名商標(biāo)品牌]證書，背后是來自市場、消費者、業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)的高度認(rèn)可。至此，半畝花田在個人護(hù)理賽道的影響力已實現(xiàn)進(jìn)一步的向上生長。

微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾說：“巨大的成功靠的不是力量，而是韌性。”回望半畝花田的15年發(fā)展歷程，從橫跨3800公里的花植種植園保障原料品質(zhì)，到重金打造三大研發(fā)中心夯實技術(shù)壁壘，再到創(chuàng)新性地將神經(jīng)美容技術(shù)融入產(chǎn)品研發(fā)，“韌性”兩字在這些看似簡單、卻難以堅持的行動中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

而也正是這種十五年如一日的韌性，不僅成就了半畝花田在激烈競爭中的差異化突圍，完成了從追隨者到引領(lǐng)者的蛻變；其也用實力霸榜證明了，當(dāng)行業(yè)都在追逐短期爆發(fā)時，那些選擇做“難而正確的事”的品牌，終將在時間的長河里綻放最持久的光芒！

視覺設(shè)計：樂樂

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責(zé)任編輯：木頭

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