文 | 董武英

近日，長城汽車旗下歐拉品牌宣布換帥，呂文斌接任趙永坡擔任歐拉品牌總經理。履歷顯示，呂文斌技術出身，之前擔任哈弗品牌技術總經理，曾與趙永坡合作打造出哈弗大狗等暢銷車型。

在歐拉品牌銷量從巔峰時期的月銷過萬下滑到如今的月銷2000的情況下，技術出身的呂文斌能否帶領歐拉品牌重回巔峰？

昔日國產新能源先鋒，銷量持續下滑

從發展時間上看，歐拉品牌可謂是國產新能源先鋒之一。

國內新能源汽車市場的一個關鍵轉折點是2008年，這一年，比亞迪推出了首款純電動轎車F3DM，長城汽車則在北京車展上推出了一款兩人座純電動新能源概念車——長城歐拉。

十年后的2018年8月，歐拉品牌正式成立，這是當時國內主流車企中第一個獨立新能源品牌，首款車型歐拉iQ在成都車展上市，隨后又發布了歐拉R1，后者正是后來十分暢銷的歐拉黑貓車型。

歐拉黑貓在當時有著較為突出的領先性。當時國內其他車型大多為“油改電”，歐拉黑貓則是基于國內首個電動車專屬平臺——ME平臺。

同時，歐拉黑貓不僅顏值較高，續航里程也超過300公里，上市之初補貼后售價區間在5.98萬元-7.78萬元，性價比十分突出。

之后在2020年7月和11月，歐拉旗下白貓和好貓產品正式上市。2021年3月，歐拉品牌定位變更為“更愛女人的汽車品牌”。

從后往前看，歐拉至少踩中了三個風口。一是包括A00和A0車型在內的微型車市場的爆發，時至今日，吉利星愿、海豚、海鷗、五菱繽果等車型銷量表現仍十分突出。二是高顏值設計。三是女性汽車消費者的需求。后兩者也是小米SU7的成功的重要原因之一。

憑借著高顏值、高續航、性價比等特點，在當時新能源汽車以網約車為主的市場上，面向C端市場的歐拉品牌在2019年銷量就接近了4萬輛。

2020年下半年開始，新能源汽車C端市場爆發，加之白貓、好貓的上市，2021年全年銷量高達13.5萬輛，月均銷量突破萬輛。其中黑貓為絕對主力，甚至出現過單月過萬的優異表現。

不過，這樣的高光表現沒有持續太久。2021年底，由于全球供應鏈波動，汽車行業出現“缺芯”情況，歐拉品牌因為“換芯片”問題被車主投訴。

此次投訴原因是車主發現，“宣傳稱歐拉好貓主機娛樂系統使用的最新高通8核高性能芯片，但實際上主機中央處理器采用的是2016年發布的舊款英特爾4核A3940芯片。”

隨后長城汽車回應稱，歐拉好貓車機確實尚未配置高通8核芯片。這次“換芯片”事件對歐拉品牌產生了一定負面影響。

緊接著，由于電池原材料價格大漲，行業“缺芯”升級成為“缺芯少電”，2022年初，歐拉品牌發布了一個震動行業內外的決定：黑貓、白貓車型停止接單。

根據官方通知，停止接單是一方面因為訂單較多，新訂單交付需要等到2022下半年。另一方面則是由于汽車行業“缺芯少電”，原材料價格上漲，“以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元”。

黑貓、白貓是歐拉品牌旗下僅有的兩款售價在十萬以內車型，也是銷售主力。停止接單后，歐拉品牌銷量從巔峰滑落，2022-2024年銷量分別為10.4萬、10.85萬輛和6.33萬輛。

今年以來，歐拉品牌銷量下滑幅度進一步擴大。前5個月，歐拉累計銷量僅為1.06萬輛，同比下滑58.69%，是長城旗下品牌中下滑幅度最大的品牌，月均銷量僅2000輛左右。

在這種情況下，呂文斌接任歐拉品牌總經理。

專科學歷哈弗高管接任，歐拉能否迎來銷量爆發？

成立7年來，歐拉品牌總經理職位已經多次更換。首任歐拉品牌總經理寧述勇主導了歐拉R1車型，在2020年7月離職。

2021年3月，哈弗老將董玉東接任歐拉品牌總經理。在兩任總經理之間的8個月時間內，歐拉品牌總經理職位處于空缺狀態。

2022年底，歐拉、沙龍兩品牌合并，原沙龍品牌總經理文飛擔任歐拉、沙龍雙品牌總經理，董玉東擔任雙品牌技術總經理。但到2023年5月，文飛從長城汽車離職，董玉東再次擔任歐拉品牌總經理。今年5月，哈弗品牌總經理趙永坡兼任歐拉總經理，直至此次由呂文斌接任。

據了解，呂文斌是長城汽車老將，2004年畢業于河南機電高等專科學校汽車與拖拉機制造與維修專業，隨后加入長城汽車。曾擔任過長城皮卡產品總監等職位，2020年升任哈弗品牌技術總經理，屬于技術型管理人才。

據哈弗品牌總經理趙文坡發布的微博，其與呂文斌在哈弗曾合作打造出哈弗猛龍、二代哈弗H9、哈弗大狗等車型，其中哈弗大狗是哈弗品牌當前銷量最高的車型。

在呂文斌發布的履任微博中，他宣布歐拉品牌將進行升級和煥新，不斷優化產品陣容，提升用戶體驗，并宣布了2025款歐拉好貓的正式上市。

從目前歐拉旗下車型來看，產品的確是歐拉需要補強的短板。在黑白貓和好貓之后，歐拉先后推出了好貓GT、芭蕾貓和閃電貓三款新車型。但是距2022年10月歐拉閃電貓上市以來已經近三年時間，歐拉并未推出新的車型，僅在現有車型上進行迭代升級。

目前，除歐拉好貓外，芭蕾貓和閃電貓銷量較低。據易車網顯示，今年1-5月，歐拉好貓累計銷量為4945輛，芭蕾貓和閃電貓銷量分別為165輛和132輛。

當前歐拉品牌在售的3款車型，起售價均超過10萬元，閃電貓起售價甚至超過18萬元。

即將上市的2025款歐拉好貓，在價格上做出了較大的調整。目前，2025款歐拉好貓正式價格尚未公布，但此前公布的預售價8.98萬元起，較老款好貓起售價降了1.6萬元。降價對歐拉銷量的帶動作用，有待驗證。

除新產品外，根據趙永坡微博，歐拉仍將是承接長城全球化布局的重點。以此看來，全球化仍將是歐拉和呂文斌重要的開拓方向。

在過去幾年間，歐拉國內銷量出現了一定下滑，但國外銷量表現則較為突出。

根據“電車出海”微博，2024年歐拉在海外15國銷量達1.8萬輛，同比增長10%，也是海外賣得最好的自主新勢力品牌之一。考慮到2024年歐拉總銷量為6.33萬輛，海外銷量占比已經接近了30%。

今年以來，長城汽車海外銷量有所下滑，前5個月海外累計銷售15.76萬輛，去年同期海外銷量則為16.34萬輛，同比下降了3.55%。這種情況下，歐拉品牌海外銷量能否保持增長，有待更多的數據驗證。

整體而言，今年以來的歐拉已經發生了較多的變化。新任品牌總經理呂文斌接任后，能否帶領歐拉品牌銷量爆發，帶動銷量恢復增長，尺度商業將持續關注。