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近日，白酒市場風云變幻，飛天茅臺價格持續下跌，創下2018年以來新低，引發廣泛關注，成為行業內外熱議焦點。

價格連破關口，下行態勢明顯

據行業資訊平臺今日酒價數據，6月25日，2025年飛天茅臺散瓶市場價格急劇下探至1780元/瓶，較前一日大幅下跌70元；2025年飛天茅臺原箱價格同步走低，較昨日跌幅達85元，報1830元/瓶。6月26日，25年飛天茅臺原箱價格和散裝價格與昨日持平。

不僅如此，同樣在6月26日，2023年飛天茅臺也出現價格大幅下跌，原箱價格和散瓶價格分別較昨日下跌100元、130元至2000元、1900元。

2025年年初至今，在高端白酒市場需求持續疲軟的大背景下，飛天茅臺零售價格呈現出單邊下行的嚴峻態勢。1月1日，散飛與原箱批發價分別為2220元/ 瓶、2315元/瓶，然而截至6月25日，散瓶價格已累計下跌440元，跌幅高達19.82%；原箱價格跌幅更是達到20.95%，累計下探485元。

值得一提的是，某頭部電商平臺價格信息顯示，平臺現售兩瓶裝散飛組合價為3500元，折合單瓶價格為1750元，較市場批發價進一步下探30元。在其他電商平臺上，百億補貼后的飛天茅臺價格為1750元/瓶、1780元/瓶，與今日酒價的報價基本一致。飛天茅臺下跌速度和幅度令人咋舌。

多重因素交織，引發價格震蕩

不可否認，近期“禁酒令”的推出對白酒價格存在直接的沖擊，但是飛天茅臺價格波動的背后是白酒行業長期承壓。

從消費結構層面來看，艾媒咨詢數據顯示，2024年中國白酒消費者飲用白酒的場景中，商務宴請占比達42.22%，在各類消費場景中位列前三。這一消費結構特點使得白酒市場與商務活動緊密相連。然而，受經濟下行影響，國內商務活動等消費場合有所減少，直接對白酒市場需求造成沖擊，禁酒令則起到了“雪上加霜”的作用。

白酒行業自身也面臨著高庫存、增速放慢、動銷放緩的發展困境。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1—6月，60%的酒企和經銷商營業利潤減少，58.1%的經銷商、終端零售商表示渠道庫存壓力增加，超過40%的零售商表示面臨現金流壓力。

市場上產品供過于求，消費者購買意愿不高，經銷商庫存積壓嚴重，這些因素都對飛天茅臺的價格形成了向下的壓力。在這樣的大環境下，即使是飛天茅臺這樣的行業龍頭也難以維持以往的價格高位。

此外，今年6?18電商大促也對飛天茅臺的價格體系帶來了不小的壓力。美團閃購推出上萬瓶1499元的飛天茅臺限時搶購活動，京東酒業也在平臺上放出10萬瓶1499元53度飛天茅臺。線上平臺的低價策略打破了傳統價格體系，導致線上線下價差進一步拉大，進而直接引發了茅臺終端價格的下跌。線上平臺以極具吸引力的低價吸引消費者，使得線下經銷商的價格優勢蕩然無存，為了出貨，線下價格不得不隨之下降，從而引發了整個市場價格的連鎖反應。

市場反應各異，行業格局待重塑

飛天茅臺價格下跌，在市場上引發了截然不同的反應。對于其他白酒品牌而言，飛天茅臺的降價或許會產生多米諾骨牌效應，促使它們也不得不隨之降價。北京紅星股份有限公司顧問、原副總經理吳佩海此前接受媒體采訪時曾表示，茅臺的價格下行可能會引領其他高端酒品牌價格也隨之下行。

目前，千元高端酒品牌產品價格已下探至千元以下。在電商平臺上，五糧液（普五（八代）52 度/ 500ml）補貼價格在869 - 1000元/瓶，國窖1573（52度/ 500ml）補貼價格約為950元/瓶，與它們千元以上的指導價格相比，均出現了明顯下降。

但是對于茅臺酒經銷商而言，這波降價無疑對他們造成了巨大的“傷害”。有經銷商稱這是飛天茅臺近年來調整最深的一次，部分經銷商為避免損失開始低價甩貨。飛天茅臺價格下跌也給回收商造成了損失，有不少囤了貨的回收商表示酒賣不出去，武漢一名白酒回收商更向媒體吐槽稱“快虧出一輛奔馳”。

有業內人士表示，目前飛天茅臺等頭部明星產品的稀缺屬性和剛性消費需求沒有變化，價格波動屬于正常情況，相信會很快恢復。但是也有評論擔憂，白酒市場正面臨消費受眾群體斷代這一嚴峻的挑戰，難以打開消費增量。

以“禁酒令”為例，政策消息一出，不少年輕人在社交媒體上拍手稱快，表達對白酒和酒桌文化的厭惡。《2024年輕人喝酒報告》顯示，白酒在年輕人喝酒排行榜中排名第四，占比僅31.8%，低于啤酒、果酒和雞尾酒。分年齡層來看，僅85后將白酒放在首位，而00后偏愛的前5種酒類沒有白酒的身影。

盡管茅臺此前曾和瑞辛聯動推出茅臺冰激凌以開拓年輕人市場，但白酒在年輕人中的接受度仍未顯著提高。酒企不僅要面對價格倒掛、庫存高企的短期壓力，更需要重塑行業格局贏得年輕人的市場，以保障行業的長遠發展。