文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

聽(tīng)發(fā)布會(huì)這事兒，我有發(fā)言權(quán)。

一個(gè)月總要聽(tīng)好幾場(chǎng)，還會(huì)錄下來(lái)整理。要說(shuō)毛病，可太多了：?jiǎn)隆⑦壿嫽靵y、一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)多牛，卻不說(shuō)它到底跟我有什么關(guān)系。

不是觀眾問(wèn)題，是講的人沒(méi)搞清楚一個(gè)關(guān)鍵：人大腦處理信息有極限。你連續(xù)拋出一堆陌生術(shù)語(yǔ)，像往電腦里塞滿亂碼文件，系統(tǒng)直接卡死。

而且很多技術(shù)型創(chuàng)始人還有一個(gè)通病：老強(qiáng)調(diào)“我們做了什么”，研發(fā)投入135億元、研發(fā)周期三年……聽(tīng)起來(lái)很厲害，但用戶想的是：我能得到什么？

這就是為什么很多技術(shù)發(fā)布會(huì)讓人昏昏欲睡的原因，要么玩數(shù)字游戲，要么自我感動(dòng)。

01

雷軍不一樣。不吹不黑，我每年都聽(tīng)他做產(chǎn)品發(fā)布。

不是光看他賣(mài)什么，更看他怎么講，怎么把又硬又復(fù)雜的參數(shù)說(shuō)得讓人愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂，甚至聽(tīng)完還想買(mǎi)。

他的開(kāi)場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)：先講“為什么”，再說(shuō)“做了什么”。

我們想造一輛人人都買(mǎi)得起的好車(chē)。這不是一句口號(hào)，而是情緒共鳴的起點(diǎn)。有了這個(gè)起點(diǎn)，他就迅速進(jìn)入“真實(shí)故事+技術(shù)細(xì)節(jié)”的雙軌敘事模式。

一邊講故事，一邊講數(shù)據(jù)，一邊調(diào)動(dòng)情緒，一邊夯實(shí)專業(yè)。

比如：零百加速3.23秒，他說(shuō)：這已經(jīng)是百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的性能。這句話既講了數(shù)據(jù)，也講了價(jià)值。既有理性，也有溫度。

接著，他會(huì)制造一系列沖突：價(jià)格壓力、行業(yè)質(zhì)疑……然后用技術(shù)實(shí)力破局。整個(gè)過(guò)程就像一部短劇，有起承轉(zhuǎn)合，有反轉(zhuǎn)，有張力。

這就是雷軍開(kāi)場(chǎng)的三板斧：黃金圈法則，先說(shuō)“為什么要做”；預(yù)設(shè)沖突，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生代入感；雙軌敘事。

他還有一招特別厲害：把技術(shù)翻譯成生活語(yǔ)言。

續(xù)航835公里一般廠商會(huì)說(shuō)：CLTC工況下續(xù)航835km。然后沒(méi)了。雷軍怎么說(shuō)？北京到南京，中途不需要充電。你一聽(tīng)，哦，原來(lái)這么遠(yuǎn)。這就不再是數(shù)字，而是一個(gè)你能想象出來(lái)的場(chǎng)景。

再比如價(jià)格，小米YU7剛出來(lái)時(shí)，很多人擔(dān)心貴。

雷軍怎么做？直接放對(duì)比圖：比Model Y便宜一萬(wàn)塊；不用解釋一堆配置，也不用講成本結(jié)構(gòu)，一句話你就明白了這個(gè)車(chē)值不值這個(gè)價(jià)。

還有那個(gè)AI尋車(chē)功能。他說(shuō)：很多人從商場(chǎng)回來(lái)就找不到自己車(chē)在哪；這句話一出來(lái)，很多人都會(huì)點(diǎn)頭：對(duì)啊，我也經(jīng)常這樣。接下來(lái)再講技術(shù)怎么解決這個(gè)問(wèn)題，大家就能聽(tīng)進(jìn)去。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷軍表達(dá)方式，本質(zhì)在做一種“認(rèn)知重構(gòu)”：不僅讓你理解技術(shù)，而是讓你感受到技術(shù)帶來(lái)的好處。

02

雷軍最打動(dòng)我的地方，是他懂得怎么把技術(shù)變成生活里的語(yǔ)言。

他在開(kāi)場(chǎng)時(shí)就埋下了情緒共鳴的種子；接下來(lái)，他會(huì)用一種更貼近生活的語(yǔ)言，把技術(shù)的價(jià)值真正傳遞出去。

什么是生活價(jià)值？一個(gè)人喜歡閱讀，在閱讀中獲取知識(shí)、開(kāi)拓視野、享受文字帶來(lái)的樂(lè)趣。對(duì)他來(lái)說(shuō)，閱讀就是生活價(jià)值。

那技術(shù)呢？它不該只是參數(shù)和術(shù)語(yǔ)，而應(yīng)該成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑桓兄⒈焕斫狻⒈贿x擇。

我總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景化、具象化、錨定化。

你現(xiàn)在手里有一堆技術(shù)術(shù)語(yǔ)：800V高壓平臺(tái)、5.2C超快充……如果直接丟給用戶，他們大概率會(huì)問(wèn)一句：這跟我有啥關(guān)系？

雷軍不會(huì)這么干。他第一件事，是把技術(shù)放進(jìn)一個(gè)具體的場(chǎng)景里。比如他說(shuō)：喝杯咖啡的時(shí)間，就能補(bǔ)能620公里。

這不是在講充電速度，而是在講你生活中一個(gè)熟悉的畫(huà)面。你不用去理解800V是什么意思，只要知道一件事：我休息一下，車(chē)就滿電了。

這就是場(chǎng)景化翻譯術(shù)。

光有場(chǎng)景還不夠。很多人聽(tīng)懂了，但記不住。這時(shí)，就要靠具象化比喻來(lái)幫忙。他說(shuō)：風(fēng)阻系數(shù)比超跑還低，開(kāi)起來(lái)像切開(kāi)空氣。這是一個(gè)畫(huà)面。你腦子里馬上就有那種車(chē)“嗖”一下滑過(guò)去的想象。

電池安全，他不說(shuō)一堆材料學(xué)名詞，而是說(shuō)：給電池穿上防彈衣。一句話，安全感就有了，讓人一目了然。

光聽(tīng)得懂、記得住還不夠，人們還會(huì)考慮一個(gè)問(wèn)題：值不值？

這時(shí)，錨定策略就派上用場(chǎng)了。零百加速3.23秒，聽(tīng)起來(lái)很厲害，但沒(méi)感知。雷軍怎么說(shuō)？這是百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的性能，比Model Y還快0.5秒。你一聽(tīng)，哇靠，原來(lái)它不只是快，而是快得有價(jià)值。

收納空間呢？他說(shuō)：孩子玩具、露營(yíng)裝備都能放進(jìn)去。你看，不是告訴你有多少升，而是告訴你它能裝下你的生活。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從“工程師語(yǔ)言”到“用戶語(yǔ)言”，想打動(dòng)人，不要堆參數(shù)，不要炫專業(yè)，而是三個(gè)字：講人話。

用場(chǎng)景化，讓技術(shù)發(fā)生在你熟悉的生活劇本里；用具象化，讓技術(shù)變得可感知、可記憶；用錨定化，讓技術(shù)變得可比較、可選擇。

03

場(chǎng)景故事講得好，還不夠。關(guān)鍵是怎么講得更走心？雷軍做法：先讓你感受到“你缺什么”，再告訴你“我有解法”。

大家有沒(méi)有試過(guò)，在商場(chǎng)轉(zhuǎn)了半天，出來(lái)卻找不到自己的車(chē)？繞來(lái)繞去，急得冒汗……你一聽(tīng)，哦，對(duì)啊，我就是這么一個(gè)人。于是，開(kāi)始代入了。

接著他說(shuō)：有時(shí)繞了30分鐘都找不到，還是靠手機(jī)定位才找到。這時(shí)，你已經(jīng)在點(diǎn)頭了；最后他才說(shuō)：現(xiàn)在好了，YU7會(huì)主動(dòng)閃燈鳴笛提醒你它在哪。

你看，這是一個(gè)完整的“問(wèn)題—煎熬—解決”的故事線。

這背后有一套心理機(jī)制：讓人先產(chǎn)生情緒波動(dòng)，再給出解決方案，最容易形成記憶和認(rèn)同。但雷軍不止于此。他還特別擅長(zhǎng)用一些“心理鉤子”。

電池安全，他不說(shuō)一堆材料參數(shù)，是放了一段視頻：工程師穿著厚厚的羽絨服，在零下20度的雪地里測(cè)試電池性能，鏡頭掃過(guò)他凍僵的手，還在堅(jiān)持調(diào)試設(shè)備。

你一看，心里就會(huì)想：他們真的下了功夫，不是隨便測(cè)一下就敢上市的；這是一種“努力敘事”，不直接說(shuō)結(jié)果，而是說(shuō)過(guò)程。

這也符合人類(lèi)的認(rèn)知習(xí)慣：我們更容易相信那些“看起來(lái)很努力”的人。

他提到零部件價(jià)格，會(huì)先說(shuō)：這次做車(chē)成本壓力很大，很多人勸我們漲價(jià)；然后話鋒一轉(zhuǎn)：但我們決定比特斯拉Model Y便宜一萬(wàn)；你一聽(tīng)，哇，原來(lái)還可以這樣操作？不僅沒(méi)漲價(jià)，反而降價(jià)了。

這不是理性說(shuō)服，而是一種認(rèn)知顛覆，讓你覺(jué)得這家企業(yè)是真的站在用戶這邊。

類(lèi)似技巧還有很多。

他會(huì)在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：現(xiàn)在已經(jīng)有28.9萬(wàn)人預(yù)約了小米SU7。這句話聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但它背后有個(gè)心理學(xué)原理叫“社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)”，大家都選的東西，大概率不會(huì)錯(cuò)。

或者他會(huì)在發(fā)布權(quán)益時(shí)提醒一句，首發(fā)限時(shí)權(quán)益只剩最后一天。你看，在調(diào)動(dòng)你的損失厭惡的決策情緒，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了，趕緊下手。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，情緒背后，是一整套精心設(shè)計(jì)的心理策略：

痛點(diǎn)要真：只解決用戶真的會(huì)煩惱的問(wèn)題；故事要有張力：讓聽(tīng)眾從“聽(tīng)你說(shuō)”變成“跟我有關(guān)”；信任要立體：靠人格背書(shū)、情感共鳴、數(shù)據(jù)驗(yàn)證三管齊下。這才是打動(dòng)人的終極密碼。

04

打動(dòng)就夠了嗎？不，得讓用戶持續(xù)關(guān)注，聽(tīng)完記住。怎么記住？他喜歡搞懸念、沖突。

我記得有一次他說(shuō)：我們差點(diǎn)放棄了這個(gè)功能。全場(chǎng)瞬間安靜，所有人都想知道發(fā)生了什么。

然后他才娓娓道來(lái)：成本太高，供應(yīng)商說(shuō)做不了，但我們還是堅(jiān)持了下來(lái)。這就是典型的“懸念前置+反轉(zhuǎn)揭示”的結(jié)構(gòu)。

還有一種更狠的方式是：自曝困難。

這個(gè)項(xiàng)目剛開(kāi)始時(shí)，團(tuán)隊(duì)里很多人都覺(jué)得不可能完成。他沒(méi)有馬上解釋為什么，而是先放了一段視頻：研發(fā)人員凌晨還在辦公室反復(fù)調(diào)試系統(tǒng)，桌上堆滿了咖啡杯。

這種“制造危機(jī) + 真實(shí)畫(huà)面”的組合，立馬就把你帶入那種“挑戰(zhàn)極限”的氛圍中。

因?yàn)榇竽X對(duì)“沖突”和“不確定性”特別敏感，它會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生探究欲：“后面會(huì)怎么樣？”“他們是怎么解決的？”這就是“未完成效應(yīng)”，你一旦被勾住了，就想聽(tīng)完。

但總吊胃口也不行，還得給爽點(diǎn)。怎么爽？控節(jié)奏。

雷軍每次講完性能參數(shù)，都會(huì)巧妙插入一些網(wǎng)友調(diào)侃的小幽默和金句。比如調(diào)侃自己“Are you OK”的梗，或者回應(yīng)網(wǎng)友的段子：軍兒，收手吧……

這種“冷幽默”，就像一杯提神醒腦的咖啡，一下子緩解了密集信息帶來(lái)的疲勞感。

更重要的是，他還會(huì)通過(guò)語(yǔ)速變化和關(guān)鍵停頓來(lái)制造記憶點(diǎn)。

講續(xù)航時(shí)他說(shuō)：“續(xù)航835km…（停頓）…中大型SUV第一。”就在那一秒的停頓里，加上聲音稍微昂揚(yáng)向上，你的大腦已經(jīng)在強(qiáng)化這條信息的重要性。

他有一個(gè)非常聰明的策略：重復(fù)三遍法則。車(chē)載冰箱夏天能喝冰可樂(lè)”這句話，他不會(huì)只說(shuō)一次，而是在一個(gè)功能故事線開(kāi)始、中間、結(jié)尾各強(qiáng)調(diào)一次。

第一次痛點(diǎn)引入：夏天上車(chē)熱得像蒸籠。第二次功能展示：車(chē)載冰箱能隨時(shí)喝冰可樂(lè)。第三次價(jià)值升華：“這不是配置，是生活的小確幸。”

這種多角度復(fù)現(xiàn)，讓你的大腦不斷接收到同一個(gè)核心信息，自然就記住了。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有個(gè)心理學(xué)機(jī)制叫“首因效應(yīng) + 近因效應(yīng)”剛好解釋這一切，人最容易記住的是最開(kāi)始聽(tīng)到的，和最后聽(tīng)到的內(nèi)容。

05

這么多雷軍的演講技巧，普通人能不能用？當(dāng)然能。

你可以記住一個(gè)關(guān)鍵詞：翻譯。把專業(yè)術(shù)語(yǔ)、技術(shù)指標(biāo)、工作成果，翻譯成對(duì)方能聽(tīng)懂、能感知、能比較的話。

比如做項(xiàng)目匯報(bào)，別一上來(lái)就說(shuō)：我們完成了5個(gè)模塊開(kāi)發(fā)。而要說(shuō)：“現(xiàn)在系統(tǒng)崩潰率降低了90%，用戶投訴比上個(gè)月少了50%。

你看，這才是真正的“用戶視角”的翻譯官，不是你在做什么，而是這件事帶來(lái)了什么改變。

你是產(chǎn)品經(jīng)理？別只說(shuō)“我們加了3個(gè)新功能”。可以改成：原來(lái)用戶操作要7步，現(xiàn)在只需要3步就能完成下單。這才是別人愿意聽(tīng)的語(yǔ)言。

但光是內(nèi)容翻譯還不夠，你怎么講出來(lái)也很重要。

推薦一個(gè)萬(wàn)能結(jié)構(gòu)：起—承—轉(zhuǎn)—合。先拋出一個(gè)問(wèn)題，中間講怎么解決的，再拆解細(xì)節(jié)，帶入情境，最后點(diǎn)出這件事的意義。

整個(gè)過(guò)程像講故事一樣，讓聽(tīng)眾從“聽(tīng)你說(shuō)”變成“跟我有關(guān)”。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：語(yǔ)言要接地氣。很多人喜歡堆一堆黑話：采用分布式架構(gòu)實(shí)現(xiàn)高并發(fā)、SaaS平臺(tái)提升效率……聽(tīng)著很牛，但別人根本不知道你在說(shuō)什么。

雷軍習(xí)慣語(yǔ)言過(guò)濾，把黑話變成人話，把抽象變成具象。

推薦準(zhǔn)確，他會(huì)說(shuō)：像閨蜜一樣懂你喜好；數(shù)據(jù)清洗，他會(huì)說(shuō)：就像剔除外賣(mài)里的香菜，只留你要的菜。

好了，看到這，可能你會(huì)覺(jué)得：咦，中間有些方法怎么看起來(lái)挺像？是不是有點(diǎn)重復(fù)？

其實(shí)不是。它們算同一個(gè)結(jié)構(gòu)里的不同環(huán)節(jié)。只要你掌握了講好一個(gè)故事的完整方法，這些步驟就能靈活調(diào)配、自由組合，就像搭積木一樣，哪兒需要哪兒就搬。

那我也來(lái)總結(jié)一下我的理解：開(kāi)場(chǎng)一個(gè)鉤子，進(jìn)入故事與技術(shù)并行的雙軌敘事，故事里藏著痛點(diǎn)、驚喜和價(jià)值；中間來(lái)點(diǎn)沖突反轉(zhuǎn)，加兩個(gè)讓人眼前一亮的爽點(diǎn)，最后關(guān)鍵信息重復(fù)三遍。

然后，進(jìn)入下一個(gè)故事……持續(xù)重復(fù)這個(gè)節(jié)奏。這是“站在用戶大腦里的表達(dá)藝術(shù)”。

實(shí)在覺(jué)得麻煩，也可以用我簡(jiǎn)化的辦法：SCQA。簡(jiǎn)而言之，四個(gè)步驟：

情境（Situation）、沖突（Complication）、問(wèn)題（Question）、答案（Answer）

這四者可以自由組合，形成不同的敘述方式，讓人一步步自然地進(jìn)入主題。

我說(shuō)的也不一定全部準(zhǔn)確，至少是一種可參考的觀察角度；如果你也在做產(chǎn)品、需要演講，那這套“從技術(shù)思維到用戶語(yǔ)言”的心法，或許可以成為你表達(dá)升級(jí)的一個(gè)起點(diǎn)。

最好的演講，不是展示技術(shù)多牛，是喚醒聽(tīng)眾的需要；雷軍厲害的地方，是他總能講得準(zhǔn)、講得巧、講得讓人不想錯(cuò)過(guò)每一句。