“為什么全網都能買到LABUBU，除了泡泡瑪特的官方店？有人知道嗎？”6月24日下午，羅永浩在微博上發文感慨。

6月18日，泡泡瑪特剛剛完成了一輪全渠道補貨，并以預售形式分批發貨。但當天產品即被秒搶——首批預計6月28日發出，最晚一批要等到9月下旬。6月25日晚，泡泡瑪特官方小程序直播間，主播桌面上擺著“搪膠無補貨通知”的紙板，評論區仍時不時有人問：“LABUBU什么時候上？”

LABUBU，這個尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒、笑容狡黠的“北歐精靈”，如今幾乎是全球最炙手可熱的潮流玩具。它由泡泡瑪特簽約的藝術家創作，2024年在東南亞爆火，并在今年擴展至歐美和國內，成為大眾搶購的時尚單品。

當正品無法買到，市面上卻出現了大量盜版“LAFUFU”，甚至長著LABUBU腦袋的電子狗“LAGOGO”。LABUBU“一娃難求”，究竟是刻意的饑餓營銷，還是供不應求的產能困境？

泡泡瑪特泰國LABUBU主題門店吸引了眾多顧客。圖/受訪者提供

LABUBU有多難搶

今年3月，26歲的山東女生程之秋在朋友的推薦下，“種草”了LABUBU搪膠毛絨玩具——這種玩具一般是頭或面部為搪膠材質，方便精細刻畫五官，身體為毛絨布料，更有親和力。

但2025年，要買到一個LABUBU，并不輕松。通過官方渠道購買，消費者可以選擇線下門店、泡泡瑪特抽盒機小程序，或蹲守各大平臺的官方直播間。但程之秋發現，幾乎所有渠道都顯示缺貨。

4月24日，LABUBU3.0新品上線，定價99元。整個5月，新品持續斷貨。直到6月初，有消息稱會補貨，程之秋開始每天守在直播間。

“蹲守”極其耗神。從下午4點到晚上10點，她連續幾天掛著直播，聽主播講相似的話術。一次，她等到晚上7點，剛吃了一口飯，突然通知補了一個舊款LABUBU，她剛放下筷子，商品就售罄了。有時一些彈幕稱“馬上補貨”，直播間觀眾瞬間從1萬多人飆升到6萬多人，最后發現是假消息。

二手市場價格也反映了這股熱潮。三四月間，程之秋曾在二手平臺以略低于原價的價格買了2.0“坐坐派對”系列。但在LABUBU3.0發售后，二手普通款被炒到了四五百元，隱藏款最高被炒至近5000元。

據第一財經報道，泡泡瑪特一位內部人士近期表示，LABUBU三代系列在全球收獲了超高熱度，但也出現了不少影響消費者購物體驗的不良行為。為優化購物體驗，泡泡瑪特開啟線上預售，讓更多人能夠買到產品。

隨著6月18日官方補貨，二級市場迅速降溫。據報道，一些潮玩二手平臺上的LABUBU 三代價格普遍下跌約50%。

為何是LABUBU？

LABUBU并非一個新IP，由香港插畫師龍家升在2015年設計，2019年泡泡瑪特推出盲盒系列，起初反響一般，甚至被詬病“很丑”。

2023年，LABUBU所屬的“The Monsters”系列產品，在泡泡瑪特推出的藝術家IP中排名第四，收入占比5.8%。排名前二的SKULLPANDA、MOLLY，收入占比均超過16%。

但2024年，LABUBU在泰國意外爆紅，泰國一線明星和泰國政府為其站臺，隨后LABUBU又被歐美時尚潮流圈追捧。熱度經由“出口轉內銷”，今年以來開始引起國內消費者的關注。過去一年，The Monsters系列營收同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。

“小紅靠捧，大紅靠命”，不少人難以理解，為何這個丑萌的形象會令人如此上頭？

2024年7月1日，拉布布人偶亮相泰國曼谷素萬那普機場。圖/新華

研究過泡泡瑪特營銷模式的產業時評人張書樂向《中國新聞周刊》指出，一定程度上，LABUBU的爆紅，與產品形態的變化相關。過去多數潮玩只是放在家中的擺件，LABUBU被設計成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭。它成了一種身份標識，人們在表達潮流態度的同時，也制造了更多曝光機會。

此外，在張書樂看來，LABUBU算是新時代的“芭比”。早在大火之前，粉絲圈層中，就已經孕育出一批熱衷“改娃”的玩家——他們有男有女，拆解搪膠掛件，自行改造、組裝，手制娃衣，甚至帶動了娃衣衍生品市場的興起。“二創”讓粉絲們熱衷表達個性，更激發了人們在社交平臺上的分享欲。

“人人都有，可能就不再關注它了”

上述泡泡瑪特內部人士透露，公司主要生產基地位于廣東東莞，自春節起就緊急召回工人、擴充產能，但依舊難以滿足不斷飆升的市場需求。

過去一年，泡泡瑪特積極拓展海外市場。廣東某潮玩生產廠商相關負責人秦海峰向《中國新聞周刊》指出，短期內需求會導致訂單驟增，工廠生產的確存在滯后性。“潮玩有周期性，品牌方一般會采取保守策略，先觀察市場反應，再決定是否加單，控制成本風險。”

但在他看來，LABUBU長期缺貨，不僅是產能問題，也是一種營銷和經營策略。目前，搪膠毛絨玩具的生產門檻并不高，成熟款式的生產周期在45天左右。在已有模具的情況下，二次生產能夠迅速響應市場，不至于要等兩三個月。

秦海峰提到，潮玩賣的是情緒價值，品牌方會有意放緩節奏，以制造稀缺感和持續熱度，“如果一下子滿足所有需求，人人都有，可能就不再關注它了”。

這在行業里已是公開的“默契”。他坦言，自己公司生產的品牌，出了一個爆款，他們能在15天內完成補貨，也會對外稱需要等待一個月，可以讓粉絲保持一定的期待。

此外，秦海峰指出，出于全局考慮，產能過度傾斜給某個爆款產品，也會打亂其他產品線的節奏——加產意味著擠占其他品類的生產時間。對企業來說，不如適當保持爆款的饑餓感，這樣還可以讓粉絲關注其他產品。

（程之秋、秦海峰為化名）

記者：楊智杰

編輯：閔杰