LABUBU的狂熱之下,潮玩圈還有很多“情緒茅臺(tái)”。
當(dāng)下,情緒價(jià)值、悅己消費(fèi)改變著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯,年輕人為潮玩瘋狂,捧紅了一個(gè)又一個(gè)“情緒茅臺(tái)”。這些IP不僅讓人為之狂熱上頭,瘋狂搶購(gòu),還伴隨高溢價(jià)、流量炒作等話題出圈,光速成人氣頂流。
哦崽亦是如此。自2022年誕生以來(lái),IP全球售賣(mài)件數(shù)超300萬(wàn)、全球粉絲超1000萬(wàn),單年GMV破億,被譽(yù)為廣大娃友的“情緒搭子”。其初代搪膠毛絨盲盒“春日游園會(huì)”溢價(jià)相比于LABUBU時(shí)下最新款“前方高能”系列有過(guò)之而無(wú)不及。哦崽各系列多次限量發(fā)售,線上發(fā)售多次登上電商暢銷(xiāo)榜、抖音時(shí)段人氣榜,線下發(fā)售活動(dòng)更是商圈里的“排隊(duì)王”。
屢屢發(fā)售,屢屢斷貨。哦崽賺足流量的同時(shí)也被貼上了“斷貨王”、“限量惜售”、“黃牛太多”、“惡意炒作”等等爭(zhēng)議標(biāo)簽。潮玩圈的人氣IP只靠炒作營(yíng)銷(xiāo)假把戲嗎?
一娃難求!哦崽“為何永遠(yuǎn)買(mǎi)不到”
哦崽自誕生以來(lái)就保持了高人氣熱度,每一輪發(fā)售搶購(gòu)、每一次熱度話題,都把哦崽推上熱度新高點(diǎn)。是饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是真供不應(yīng)求?
就在最近,哦崽再度站到風(fēng)口浪尖。6月,哦崽先后發(fā)售了兩款毛絨盲盒產(chǎn)品:「記憶定格中盲盒」和「靈感具現(xiàn)時(shí)盲盒」。根據(jù)發(fā)售規(guī)則,消費(fèi)者需要先購(gòu)買(mǎi)「記憶定格中」,刮出驚喜刮刮卡,才能獲得「靈感具現(xiàn)時(shí)」的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。有消費(fèi)者吐槽,這種發(fā)售機(jī)制,堪稱“饑餓營(yíng)銷(xiāo)全新版本”。也有粉絲表示理解,認(rèn)為官方是通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)杜絕黃牛,把機(jī)會(huì)留給真愛(ài)粉。
不可否認(rèn),這種發(fā)售方式無(wú)形中拉高了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。社交平臺(tái)上,買(mǎi)不到哦崽的吐槽筆記比比皆是,“排了一大早上沒(méi)搶到我的哦崽”、“什么時(shí)候才能上第二波!”
這不是哦崽第一次因“難買(mǎi)”陷入爭(zhēng)議。
2024年6月,哦崽初代搪膠盲盒“春日游園會(huì)”系列全球限量發(fā)售3999套。引發(fā)廣大娃友搶購(gòu)狂熱。成都、長(zhǎng)沙、珠海等多地TOP TOY門(mén)店因?yàn)閾屬?gòu)人群眾多、秩序混亂被迫取消發(fā)售,甚至成都IFS門(mén)店的玻璃門(mén)都“被踩碎了”,“到處都買(mǎi)不到”讓粉絲叫苦不迭。
哦崽“難買(mǎi)”呼聲高漲,熱度也逐漸走高。當(dāng)紅明星ROSé與哦崽“同框”,劉戀、慶憐、Chace等眾多明星把哦崽當(dāng)作時(shí)尚單品曬圖分享。新品發(fā)售場(chǎng)場(chǎng)爆滿,社交平臺(tái)熱度不減,在LABUBU爆火的當(dāng)下,哦崽仍是潮玩市場(chǎng)的“硬通貨”。
這也讓真正喜歡IP的粉絲陷入了“情感兩難”——一邊是看著自己熱衷的IP身價(jià)倍增,“我喜歡的IP,他值得”;一邊是買(mǎi)不到的尷尬,“越來(lái)越難買(mǎi)”。
在爭(zhēng)議中狂奔,哦崽何以熱度一攀再攀?
潮玩圈依靠營(yíng)銷(xiāo)炒作速朽的案例太多。他們把限量發(fā)售、二級(jí)溢價(jià)當(dāng)作價(jià)值風(fēng)向標(biāo),吸引黃牛入場(chǎng)、讓粉絲買(mǎi)單;然后失去IP打造的初心,價(jià)值體系難以維系,最終陷入熱度斷崖式危機(jī),淡出市場(chǎng)。哦崽是否會(huì)重走老路?對(duì)于哦崽的粉絲們而言,哦崽不只是商業(yè)符號(hào),而是更深的情感寄托。
回溯2022年,哦崽創(chuàng)立之初,潮玩行業(yè)正值“谷底”。消費(fèi)市場(chǎng)遇冷,潮玩原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制造內(nèi)卷,哦崽靠著獨(dú)特IP定位,故事性和情緒治愈的風(fēng)格特質(zhì),打動(dòng)了第一批粉絲自來(lái)水。
大量“自來(lái)水”粉絲們真情實(shí)感地捧紅了哦崽,也讓哦崽得以“逆勢(shì)起跳”。
2022年,哦崽初代手辦盲盒“偷偷給你講故事”系列發(fā)售大獲全勝,登上天貓盲盒熱銷(xiāo)榜第一。
三年時(shí)間過(guò)去,哦崽在盲盒市場(chǎng)持續(xù)保持高熱態(tài)勢(shì),憑借接連推出的創(chuàng)新產(chǎn)品成為潮玩圈焦點(diǎn)。今年 4 月,哦崽以 “萬(wàn)物生靈” 為靈感,推出六代 PVC 盲盒 ——“造物第七章”,收獲市場(chǎng)熱烈反響。時(shí)隔兩月,哦崽于搪膠毛絨品類(lèi)持續(xù)發(fā)力,連續(xù)發(fā)售「記憶定格中盲盒」與「靈感具現(xiàn)時(shí)盲盒」兩款毛絨盲盒新品,憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與高品質(zhì)工藝,迅速點(diǎn)燃線上線下消費(fèi)熱情,引發(fā)廣大娃友爭(zhēng)相搶購(gòu)。
值得關(guān)注的是,哦崽自誕生以來(lái)便早早布局海外市場(chǎng)。2024 年底,黑玩為哦崽 IP打造的泰國(guó)快閃限定新品 “日落橘子海” 一經(jīng)發(fā)售便迅速售罄,成為東南亞潮玩市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件;今年 4 月,黑玩攜 “哦崽-牛仔跳跳象” 及主辦方聯(lián)名款 “哦崽-發(fā)條熊” 再度亮相泰國(guó) TTE 展會(huì),成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的明星產(chǎn)品。
區(qū)別于單純的新品發(fā)售,黑玩正嘗試變「排隊(duì)售賣(mài)場(chǎng)」為「內(nèi)容體驗(yàn)場(chǎng)」。
今年 5 月,哦崽再度開(kāi)啟 "奇夢(mèng)環(huán)游" 全國(guó)尋展 —— 自去年首啟以來(lái),這一主題展覽已先后登陸北京、上海,以沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)構(gòu)建起與玩家的情感連接。黑玩投入了大量資源打造沉浸式體驗(yàn),包括主題造景、光影展現(xiàn)、聲效與互動(dòng)裝置,編織出一張細(xì)膩的“情緒療愈網(wǎng)”,邀請(qǐng)粉絲深入其中感受IP的獨(dú)特魅力。這種主打深度內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)氛圍營(yíng)造的高規(guī)格展覽模式,持續(xù)刷新IP故事、創(chuàng)建與粉絲的對(duì)話,使得IP情感連接得到深化。
去年一整年,哦崽接連登陸北京The Box、上海EKA天物、成都IFS、上海靜安大悅城等知名商業(yè)體,開(kāi)啟多項(xiàng)主題線下快閃藝術(shù)展。今年端午期間,哦崽登陸杭州湖濱銀泰in77,“茸茸收容所”巨型立塑化身西子湖畔新晉文化景觀,引發(fā)打卡熱潮。
作為承載情緒共鳴與藝術(shù)表達(dá)的潮玩符號(hào),哦崽始終在商業(yè)維度與藝術(shù)語(yǔ)境中突破邊界、銳意創(chuàng)新。
2024年藝術(shù)家訾鵬借鑒中國(guó)傳統(tǒng)宋代青瓷開(kāi)片技法重塑哦崽大娃形象,將古典美學(xué)與現(xiàn)代潮玩基因融合,以釉料窯變工藝在作品表面呈現(xiàn)“冰裂山水紋”。限量50體一經(jīng)推出就告罄,標(biāo)志著哦崽IP向藝術(shù)收藏價(jià)值進(jìn)一步向前邁進(jìn)。
在商業(yè)跨界領(lǐng)域,哦崽與全球美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛曾共同推出“哦崽×雅詩(shī)蘭黛櫻花限定禮盒”。此類(lèi)跨界合作不僅將哦崽的IP影響力拓展至全新受眾圈層,更通過(guò)不斷注入新鮮元素,持續(xù)刷新IP的獨(dú)特性。
"買(mǎi)不到的哦崽",與玩家越來(lái)越近?
在潮流文化迭代加速的當(dāng)下,營(yíng)銷(xiāo)或能掀起一時(shí)聲浪,卻難維系IP長(zhǎng)青。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能否以粉絲熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)IP持續(xù)生長(zhǎng)。
2022年9月,黑玩開(kāi)啟北京/上海/杭州/廣州/成都五城聯(lián)動(dòng)哦崽粉絲見(jiàn)面會(huì),城市限定吊卡發(fā)售+展陳打卡的玩法備受粉絲喜愛(ài)。這種互動(dòng)關(guān)系早已內(nèi)化到IP成長(zhǎng)和粉絲運(yùn)營(yíng)中,很多粉絲從全國(guó)各地趕來(lái)聚集在一起為哦崽慶生,生日會(huì)限定產(chǎn)品和驚喜彩蛋也讓粉絲熱情高漲。
可以看到,「情感互動(dòng)-多元觸達(dá)-情感認(rèn)同」形成了IP與粉絲情感連接的正循環(huán),使得哦崽一路成長(zhǎng)、熱愛(ài)不減。與之相應(yīng)的,是粉絲在社交平臺(tái)上“吐露真情”——“哦崽是我朋友,永遠(yuǎn)的朋友”、“第三年~我依舊會(huì)反復(fù)愛(ài)上這個(gè)叫哦崽的男孩”。#哦崽O(píng)ZAI小紅書(shū)相關(guān)話題曝光達(dá)到3400萬(wàn)次,全球媒體曝光達(dá)到8億。
始終將IP情感連接置于核心、不斷深化IP情感價(jià)值內(nèi)涵,使哦崽在有LABUBU這樣頂流力壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,依然能走出一條原創(chuàng)IP獨(dú)特的發(fā)展路徑。同時(shí),黑玩也在商業(yè)開(kāi)發(fā)上打破常規(guī)框架,持續(xù)深化IP價(jià)值的豐富構(gòu)建,不斷拓寬原創(chuàng)IP的發(fā)展上限。
整個(gè)潮玩市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下,哦崽IP正以多維度的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略,構(gòu)建一個(gè)超越玩具本身、融合情感價(jià)值與藝術(shù)深度的多元宇宙。時(shí)至今日,哦崽IP已經(jīng)打破玩具單一維度,延展出諸多功能性日用品,諸如小夜燈、抱枕、甚至是數(shù)據(jù)線,形成一整套“陪伴系”生活方式,成為“無(wú)時(shí)無(wú)刻的情緒伙伴”。
社交平臺(tái)上,治愈、陪伴、情緒價(jià)值成為熱詞。有粉絲坦言,稱哦崽早已成為自己的“情緒伙伴”。從情感共鳴到藝術(shù)表達(dá)再到商業(yè)延伸,這些要素構(gòu)建起"情緒價(jià)值網(wǎng)絡(luò)",與年輕人形成深度情感聯(lián)結(jié)。
「情緒捕手」黑玩的IP星系
在當(dāng)前快速迭代的潮流文化市場(chǎng)中,單純依靠大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)推廣雖能在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注,但無(wú)法保障IP的長(zhǎng)期發(fā)展。IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于建立可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)模式,而粉絲的長(zhǎng)期支持與忠誠(chéng)度,則是支撐IP持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
哦崽作為黑玩成功孵化的代表性IP之一,也恰恰是黑玩IP商業(yè)操盤(pán)的理念印證。
除哦崽外,還有憑借新國(guó)風(fēng)出圈的MIMI;在美食宇宙中穿梭的HUDODO;象征多變情緒的毛絨IP Emodo末豆;代表不同少女幻想的芙芙、蕎蕎、FAYA.....它們皆是黑玩IP宇宙的重要成員,這些各具魅力的角色,讓每一種情感都能在其中找到歸屬與共鳴。
對(duì)話哦崽工作室:哦崽在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)
Q1 網(wǎng)上有輿論說(shuō):哦崽話題經(jīng)常圍繞饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),官方如何看待這樣的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議?
我們理解用戶對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的敏感,也深知任何涉及“稀缺性”的討論都源于用戶對(duì)哦崽真摯的喜愛(ài)。內(nèi)部經(jīng)常收到買(mǎi)不到的用戶會(huì)吐槽饑餓營(yíng)銷(xiāo),買(mǎi)到的用戶又會(huì)說(shuō)這個(gè)IP不火了隨便買(mǎi),我們也很無(wú)奈,面對(duì)市場(chǎng)的多樣性,我們很難控制輿論的潮汐變化。
哦崽是一個(gè)內(nèi)部受重點(diǎn)保護(hù)的IP,黑玩一直保有潮玩工作室的初衷,避免過(guò)度商業(yè)化。內(nèi)部也在努力嘗試創(chuàng)意表達(dá)與市場(chǎng)需求的平衡,避免過(guò)度飽和的商業(yè)開(kāi)發(fā)損害IP價(jià)值。畢竟過(guò)度飽和會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)同質(zhì)化,更會(huì)削弱用戶與IP之間的情感羈絆。
黑玩堅(jiān)持的從來(lái)不是刻意制造稀缺,而是守護(hù)IP的長(zhǎng)期價(jià)值。未來(lái)也會(huì)和社群、消費(fèi)者充分溝通發(fā)售節(jié)奏,確保玩家的獲得體驗(yàn)。內(nèi)部也在積極調(diào)配產(chǎn)能規(guī)劃路徑,用透明化解開(kāi)誤會(huì)——因?yàn)榕夺痰某砷L(zhǎng),從不應(yīng)以犧牲用戶信任為代價(jià)。
Q2 工作室是否認(rèn)為哦崽已“熱度虛高”,如今潮玩圈的新品發(fā)售熱度都靠黃牛炒作?
真實(shí)的熱度,來(lái)自于玩家的真心喜愛(ài),根植于消費(fèi)者自發(fā)的情感認(rèn)同。對(duì)于哦崽發(fā)售我們嘗試過(guò)很多路徑,不斷提高黃牛購(gòu)買(mǎi)和獲得門(mén)檻,讓潮玩價(jià)值回歸體驗(yàn)本身。通過(guò)自營(yíng)渠道、小程序、社群等方式,建立了同玩家進(jìn)一步交流和購(gòu)買(mǎi)的渠道。希望通過(guò)以上方式,確保玩家能夠更好和IP產(chǎn)生有機(jī)互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)。
我們也希望玩家不要過(guò)度關(guān)注二手溢價(jià),還有很多小眾冷門(mén)的IP也值得被關(guān)注,情緒滿足是我們選擇潮玩的初衷。
Q3 今年恰好是哦崽誕生的第三年,在延伸IP生命周期上,黑玩做了哪些探索?
哦崽的三周年不是巔峰慶祝,而是深度連接的新起點(diǎn)。
深耕“哦崽宇宙”故事、探索多元藝術(shù)表達(dá)(雕塑/動(dòng)畫(huà))、開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品線,都在延伸哦崽和消費(fèi)者之間的情感連接。今年哦崽有3款衍生品源于用戶提案,來(lái)自于用戶對(duì)于自我世界的真實(shí)情感探索。我們希望產(chǎn)品不止是消費(fèi)品,IP不止是商業(yè)符號(hào),而是更深的情感寄托和象征。
讓IP融入玩家的自我世界,而非物理空間,也是為了打破“潮玩=擺件”的桎梏。我們希望潮玩IP能給玩家?guī)?lái)更全面的體驗(yàn),讓用戶從“擁有者”變?yōu)椤肮步ㄕ摺?/strong>。
Q4 打造爆款I(lǐng)P很難。我們是如何找到“哦崽”?又如何打造“下一個(gè)哦崽”?
說(shuō)實(shí)話“哦崽”很難復(fù)制,真正的“下一個(gè)哦崽”,絕非流水線上的復(fù)制品。堅(jiān)守當(dāng)年工作室狀態(tài)的創(chuàng)作初心:挖掘獨(dú)特情感內(nèi)核,賦予扎實(shí)角色世界觀,并耐心培育社群共鳴。
每個(gè)IP都是獨(dú)特的生命體,我們珍視其自然成長(zhǎng)。黑玩始終致力于保護(hù)各IP品牌獨(dú)特藝術(shù)個(gè)性和原創(chuàng)價(jià)值,促進(jìn)與多次元群體的情感鏈接和成長(zhǎng)。我們希望在創(chuàng)作端設(shè)立“種子實(shí)驗(yàn)室”,讓每個(gè)新IP都能回答一個(gè)當(dāng)代人的精神命題。
在市場(chǎng)孵化端,避免過(guò)度商業(yè)化,新IP需要經(jīng)歷1年以上社群交流和互動(dòng),通過(guò)線下場(chǎng)景持續(xù)收集真實(shí)用戶的情感反饋,反復(fù)迭代角色設(shè)定,刷新角色特質(zhì),歸根結(jié)底,哦崽的成功源于對(duì)“情緒起落擁抱成長(zhǎng)”情感的精準(zhǔn)捕捉,而下一個(gè)爆款,必將是另一種真實(shí)情感的新生。
不止潮玩——黑玩持續(xù)生長(zhǎng)的生命力
從哦崽IP的成長(zhǎng)能看到,黑玩旗下IP的生命力根植于“情感價(jià)值優(yōu)先”的底層邏輯,通過(guò)精準(zhǔn)情緒洞察、內(nèi)容體驗(yàn)革新,以及多維價(jià)值延伸的IP價(jià)值系統(tǒng)為支撐,將IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“情感貨幣”。其IP孵化開(kāi)發(fā)邏輯保護(hù)了原創(chuàng)性和創(chuàng)意性,反過(guò)來(lái)也成為黑玩殺出紅海的“刀刃”,使之走出了一條價(jià)值增長(zhǎng)之路。
正如黑玩官方所言,「下一個(gè)爆款,必是另一種真實(shí)情感的新生——絕非流水線復(fù)制品。」
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