作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

一年有一年的新熱點。今年LABUBU的爆火讓潮玩在大眾圈層中更加沸騰，但與此同時，去年爆火的“谷子經濟”則顯得落寞許多。就在泡泡瑪特和LABUBU頻頻包攬熱搜的同期，谷圈的唯一一條熱搜則是#多地曝谷子閉店消息#，話題內充斥著“韭菜不好割了” “谷店看著多，全是同樣的IP同樣的谷”“線下谷價太高所以只逛不買” “入場的人太多，哪有那么好賺錢”等負面聲音。

實際上，“谷店倒閉潮”早已不是什么新鮮話題。雷報此前在《數讀2024：從爆發(fā)到熄火？谷子經濟的未來將走向何方？》《3個月78家谷子店閉店，倒閉潮真的要來了嗎？》等多篇文章中都對此進行了分析。

簡單來說，由于谷店經營存在“可見成本低、隱性門檻高”的特點，致使大量個人創(chuàng)業(yè)者與中小品牌在對二次元文化和谷子缺乏深入理解時便倉促入局，短期內推動行業(yè)進入粗放擴張期。而遍地開花的谷店和千篇一律的產品，則加速消耗了消費者的“吃谷”熱情。在消費者消費理性意識覺醒、從業(yè)者經營和抗風險能力薄弱以及行業(yè)同質化競爭加劇等多重壓力下，倒閉潮自然也就不可避免了。

倒閉潮還是開業(yè)潮？半年超155家谷店閉店，5個月累計開店755家！

根據雷報不完全統計，通過對小紅書筆記及其他渠道官方公告的梳理，自2025 年1月1日至發(fā)稿日這半年，至少有155家谷店閉店或計劃閉店。具體情況如下：

從谷店類型來看，倒閉（包括即將倒閉）的155家谷店中，屬于個人谷店的共計85家，屬于連鎖品牌的共計70家，個人谷店數量更多，整體占比情況為55:45。連鎖品牌中，頭部二次元零售品牌潮玩星球由于門店數量最多加之公布的信息最全，閉店門店最多，達到了22家。其目前共計門店122家（包括待開業(yè)門店），較今年1月21日統計的148家已減少26家，而若拋開期間新開業(yè)門店，實際閉店門店顯然更多。

從谷店所屬城市的等級情況來看，由于谷店大規(guī)模復制主要集中于一線、新一線及二線城市，相關城市的閉店數量也相對更多，三類城市合計共有126家門店閉店，占比高達81%，其中僅新一線城市便有63家，占比達41%。三四五線城市閉店數量則一共僅有29家。（注：城市劃分標準參考第一財經發(fā)布的《2024中國城市商業(yè)魅力排行榜》）

從相關店鋪官方賬號的自述原因來看，雖然各家門店的閉店原因不盡相同，但歸根結底都表明，想要經營好谷店并不是那么容易的事，對于從業(yè)者在門店選址、IP及產品選擇、成本控制、私域運營、差異化經營等方面的能力要求頗高。同時，線下谷子經濟的爆火一定程度是受傳統商場轉型需要的推動，但前期商業(yè)體為吸引招商在租金分成上的讓利往往不可持續(xù)，一旦前期合同到期，租金必然持續(xù)上漲。而當銷售收入增長停滯甚至下滑時，硬性成本的增加無疑成了壓垮谷店的“最后一根稻草”。

而在谷子店大規(guī)模閉店的同時，市場的擴張步伐卻并未停止。根據博主@全國谷店地圖的統計，盡管今年2月全國谷店開店數量由1月的223家驟降至2月的34家，但這或主要源于門店開設的行業(yè)周期性規(guī)律的影響。3-5月，全國谷店開店數量觸底反彈，分別有124家、133家和241家，其中5月開店數量創(chuàng)造年內新高，前5個月的累計開店數量更是高達755家。

不過此時此刻，持續(xù)暴漲的門店數量或許并不意味著行業(yè)的進一步繁榮。

對業(yè)內各方而言，門店的增加帶來的更多是對“僧多粥少”局面進一步加劇的恐慌。潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠在相關采訪中就感嘆道，“市場擴張速度和瘋狂程度遠超預期?！倍枰只诺氖牵嗟拈T店不僅意味著同質化競爭的加劇，其同時還在加速消磨消費者的“吃谷”熱情，致使業(yè)內出現普遍性的庫存積壓問題。包括潮玩星球在內，不少二次元零售品牌都不約而同的出現各種降價、清倉等變現行為。吳偉誠對此直言，“那其實就只滾流水，并不賺錢，或者賺的不多?！?/p>

頭部日漫IP顯著退熱，但市場需要的不只是下一個“救命IP”？

顯然，谷子經濟當前所面臨的困境，是多重因素共振的結果。不過本文想要重點強調的是，谷子經濟的本質是IP衍生品經濟，其興衰與所依附的IP的熱度起伏休戚相關。當前谷子市場遇冷，其中一個關鍵性的因素就在于支撐其發(fā)展的IP引擎出現了顯著的動力衰減問題。

正如翻翻動漫&三月獸創(chuàng)始人沈浩先生認為的那樣，IP衍生品市場中，大火的IP都有各自的生命周期。去年國內谷子經濟的狂熱，正得益于“Chiikawa”“咒術回戰(zhàn)”“排球少年”“藍色監(jiān)獄”“間諜過家家”等一眾熱門日漫IP正處于自身熱度的高點。

整體而言，相較于其他來源的IP，日漫IP在谷圈經濟領域的發(fā)展歷史更長，其版權合作、商品開發(fā)標準化、販售模式成熟度以及核心粉絲群體的收藏習慣與付費意愿使之圈層經濟的基礎要更為穩(wěn)固，消費力也更為充足與穩(wěn)定。再加上去年線下二次元零售尚處初步發(fā)展階段，IP衍生品的易得性還未充分實現，消費者長期積攢的消費者熱情又亟需釋放，多方因素疊加下才成就了這場狂歡。

百度搜索指數、百度資訊指數以及基于抖音等APP數據的巨量算數關鍵詞搜索指數都清晰地顯示，與2024年同期相比，今年上半年，這些IP退熱趨勢顯著。

巨量算數的關鍵詞搜索指數顯示，“咒術回戰(zhàn)”“排球少年”“藍色監(jiān)獄”“間諜過家家”四大IP的指數數值同比均減少了6-7成，而2024年同期正值這些IP的爆發(fā)期。例如，“咒術回戰(zhàn)”的指數數值高達38.4萬，較2023年大增761.45%，而2025年上半年該數值則為9.2萬，銳減了76.00%。

前段時間發(fā)布的《2025閑魚谷子趨勢報告》也印證了這一點。從二手市場的交易數據可見，2025年一季度，盡管閑魚平臺的谷子交易額刷新歷史峰值，但日谷交易額已然從2024年Q3的高點滑落。2025年谷圈IP銷量榜單中，“排球少年”“咒術回戰(zhàn)”“藍色監(jiān)獄”等IP的排名悉數下降。排名有所上升的日漫IP包括“家庭教師”“銀魂”等在國內市場的知名度則顯著遜于前者，且榜單位置也相對靠后。

同時，今年上半年上映的日漫IP電影作品如《機動戰(zhàn)士高達：跨時之戰(zhàn)》《孤獨搖滾》等，其各自的票房均未能超過2500萬元，而去年同期的《間諜過家家 代號：白》《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》則分別有2.93億元和1.29億元，市場熱度之懸殊可見一斑。

不過，東方不亮西方亮，盡管今年日漫IP的表現不及去年，但國產IP的表現則堪稱亮眼。

閑魚的報告就顯示，今年1季度，國谷成為最活躍的谷子市場，國谷交易額創(chuàng)造新高。IP領域，一方面，“戀與深空”“第五人格”“明日方舟”等國產游戲IP交易額增加，躍居榜單前列；另一方面，向來在變現上表現乏力的國漫IP今年也有了突破，憑借電影作品的熱映和出圈的柄圖設計，“哪吒”“非人哉”等國產動漫IP銷量暴漲，在谷圈刮起一股國潮旋風。今年618淘系玩具潮玩IP成交榜中，國產游戲IP和以“哪吒之魔童鬧海”為代表的國漫IP也同樣強勢占領榜單，雷報在《618，國產游戲IP霸榜團建，一個LABUBU養(yǎng)活10家淘寶店？》一文中對此有所分析。

總的來說，從谷子經濟的穩(wěn)定發(fā)展而言，具備現象級熱度與高商業(yè)轉化潛力的IP，其戰(zhàn)略價值毋庸置疑。而當下，這樣的IP雖然有，但顯然不夠多。這種供需缺口導致行業(yè)陷入對頭部IP流量的過度依賴，形成單極發(fā)展模式，進而加劇市場冷熱分化的系統性風險，并構成谷子經濟發(fā)展天花板的硬性制約。

追逐下一個爆款IP成為行業(yè)普遍現象。例如，在《16部動畫電影暑期大戰(zhàn)，誰能復制哪吒票房+IP授權的百億戰(zhàn)績？》一文中，雷報展開分析了《名偵探柯南：獨眼的殘像》《聊齋：蘭若寺》、《羅小黑戰(zhàn)記2》《浪浪山小妖怪》等多部動畫電影在映前的IP商業(yè)化布局，包括萬達電影、GuGuGuGu、森羅萬象、漫庫、玩樂主義、歪瓜出品等品牌已紛紛押注相關IP，試圖捕捉下一個現象級爆款。

但從長遠來看，谷子經濟需要的不僅是所謂的下一個“現象級IP”或“救命IP”，而是要構建一個擁有高商業(yè)價值、長生命周期的IP生態(tài)池，依靠持續(xù)不斷的熱度接力，驅動市場在交替涌現的消費熱點中實現動態(tài)繁榮?！傲_馬不是一天建成的”，但我們相信這一天終會到來。