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6月，浙江的一家小型建材公司里，張老板看著倉庫里那幾箱高價囤積的飛天茅臺，內心一片冰涼。當時他以每瓶2700元的價格購入，本想作為春節禮品和生意潤滑劑，卻沒預料到如今飛天茅臺53度500ml的市場價已跌破1800元。

6月29日，茅臺官方商城“i茅臺”悄然上線1L裝飛天茅臺，指導價3799元。當張老板下意識想買幾瓶囤著的時候，驟然發現，其他渠道都能以更低的價格買到1L裝飛天茅臺。在淘寶、拼多多、京東等平臺上，1L裝飛天茅臺的價格在3180元至3720元之間，價差近600元。

誰在為600元價差買單？據公開報道，i茅臺規定1L裝飛天茅臺每天售賣時間為上午9點到10點，同一用戶每日至多購買一次，每次最多6瓶。有媒體在29日9點15分時注意到，該款茅臺已經售罄。

針對i茅臺上線“1L裝飛天茅臺”這一舉動，有網友認為此舉是在“穩價格”。“以前買不到的東西，現在專賣店敞開賣，你說這市場是怎樣的？”

事實上，從當前的消費形勢來看，茅臺確已陷入價格下跌的困境。6月26日，《今日酒價》數據顯示，25年53度500ml飛天茅臺散瓶批發價報1780元/瓶，已連續兩天低于1800元。因此，茅臺選擇此時在i茅臺上線1L裝產品，是價格體系承壓后對渠道現實的一種應對之策。

通過直營渠道上線1L裝產品，有助于穩定甚至支撐其市場價格。意圖在于：利用其對直營渠道的掌控力隔絕市場低價沖擊，人為制造一個相對高位的價格“安全區”，以此向萎靡的渠道傳遞“價格仍有支撐”的信號，“托舉”岌岌可危的500ml裝飛天市場價格。6月30日，《今日酒價》數據顯示，25年53度500ml飛天茅臺散瓶批發價回升至1840元/瓶。

與此同時，1L裝的設計初衷是鼓勵開瓶消費，與500ml飛天兼具收藏與禮品屬性不同，大容量產品更適合家庭聚會、商務宴請等場景。因此，茅臺此舉在于引導市場從“囤貨炒作”轉向“實際飲用”，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

更深層的含義在于，面對傳統經銷商網絡因價格下滑而信任動搖的困局，茅臺正加速將資源與流量導向其完全掌控的直營管道。此舉旨在繞過層層淤塞的傳統分銷體系，通過縮短鏈路、直達消費者來提升效率、掌控終端定價話語權并快速回籠資金，同時維系品牌高端形象。

今年以來，茅臺管理層步履匆匆，動作頻頻。

2月，一場由集團黨委副書記、總經理王莉掛帥的“春耕行動”拉開帷幕，其規模之大、頻次之密、覆蓋之廣，均創下茅臺歷史之最。這并非尋常的“走基層”，而是一次在渠道信心動搖之下的深度調研，為后續的產品策略調整埋下伏筆。

調研尚未完全消化，茅臺便已按捺不住“求變”的沖動，轉向“跨界聯姻”。先后與新能源巨頭比亞迪、寧德時代，以及電商大鱷阿里巴巴、京東展開接觸交流，謀求合作。

這一系列密集動作，是茅臺對環境劇變的回應。飛天茅臺光環褪去，從金融符號回歸消費屬性——這與其說是茅臺的自我救贖，不如說是整個行業為曾經的投機盛宴付出代價。