文旅奧萊新范式

撰文 | 汪靜

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

旅游與消費本就如影隨形，文旅與奧萊作為兩大熱點，二者的結合堪稱商業(yè)領域的天作之合。然而，傳統(tǒng)“奧萊+簡單文旅配套”的拼貼模式，逐漸出現(xiàn)奧萊同質化、零售消費形態(tài)單一，難以維系深度的互動與情感鏈接等問題，正使這種組合顯露疲態(tài)。

傳統(tǒng)模式的藩籬正被突破。寧波前灣盛世里文旅奧萊——融合唐風建筑與沉浸式消費，自5月30日試營業(yè)以來備受矚目。它開創(chuàng)了文旅奧萊新范式，在杭州灣的海面上吹來一股煥新之風。

試營業(yè)期間消費氛圍日臻濃郁，然而前灣盛世里奧萊真正的重頭戲尚在醞釀。6月底，隨著重磅主力店相繼亮相，項目迎來第二波熱潮，更將文旅奧萊的場景革命推向全新高度，引發(fā)業(yè)界深度聚焦。

Vol.1

文旅奧萊新物種

從“物質擁有”到“體驗獲取”

如今的商業(yè)已經(jīng)不是購物中心時代，而是文商旅時代，文商旅的邊界不斷消融，變得模糊，文旅奧萊也開始進入新的階段。

相關數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)模式下的文旅奧萊項目，消費者平均停留時間到達3小時就已經(jīng)算是高效益，二次到訪率更是普遍較低。歸根結底，傳統(tǒng)文旅奧萊的問題包括功能單一，缺乏吸引長時間停留和到訪的業(yè)態(tài)；缺乏文化內(nèi)涵，沒有融合當?shù)貧v史文化元素與商業(yè)活動有機結合；在營銷方面，缺乏創(chuàng)新和多樣性，導致項目影響力有限，客群的輻射半徑嚴重受限。

消費需求的流變讓文旅奧萊的創(chuàng)新更為迫切。麥肯錫《2024年中國消費者報告》指出，中國消費者，尤其是Z世代和年輕家庭，對消費的需求已從單純的“物質擁有”轉向“體驗獲取”和“情感鏈接”。在奧萊場景中，如何將體驗和情感鏈接與商業(yè)場景做到極致，運營之路困難重重。

寧波前灣盛世里文旅奧萊讓文旅奧萊看到了新的可能。場景筑基，業(yè)態(tài)賦魂，項目在唐風建筑美學與沉浸體驗的基底上，憑借四大主力店，在場景與業(yè)態(tài)的深度融合，不僅緊貼消費脈搏，更實現(xiàn)文旅奧萊賽道的破局升維。

Vol.2

四大主力引力場

構筑沉浸式奧萊空間

寧波前灣盛世里文旅奧萊精準切入不同客群的核心需求痛點，構建了一個強大的沉浸式四大主力引力場：

◎“輕度假消費”：酒店新物種+探索空間，構建深度游生態(tài)

作為項目的最大主力店和全國首店，中國國家地理IP在寧波前灣盛世里文旅奧萊打造出全國首個探寶主題度假式酒店與綜合體驗空間，是酒店業(yè)態(tài)在多元化空間和IP賦能下的另一種轉型案例。其中，中國國家地理·MAGZONE率先開業(yè)，將傳統(tǒng)的“參觀博物館”模式升維為“沉浸其中、主動探索、詩意共鳴”的商業(yè)化自然體驗。

MAGZONE，由光影館、驚喜盒子、色彩工廠、MAGSTORE四大部分組成，空間以礦石顏料為主題色彩，傳遞著很強的視覺沖擊力和感染力。顧客在科技燈光技術下，深度體驗自然科學的奧妙，這恰好契合當下人們對自然探索的求知欲。隨著明年主題酒店的對外營業(yè)，兩者的融合能夠更有效地延長“客留”時間，進一步構建差異化的深度游生態(tài)。

◎“親子體驗消費”：引入世界級IP，占據(jù)親子心智制高點

寧波前灣盛世里文旅奧萊，還與“安徒生文化基金會”合作將安徒生童話巧克力主題館引入到項目，并定制推出了專屬的IP形象和故事線，全力搶占城市級親子消費高地。

安徒生童話巧克力主題館于6月28日正式開業(yè)，場內(nèi)11米實景巧克力城堡和10個主題游樂項目，貢獻高品質和豐富的親子天堂。而且安徒生的IP文化被融入并有效地串聯(lián)在天空、森林、海島等互動場景元素中，讓孩子們像在游走在現(xiàn)實版的童話，置身故事線，獲得更深刻的樂趣。

安徒生童話巧克力主題館背后是項目，為顧客提供高質量的情感陪伴和文化浸潤，日常還會結合策展和DIY手工等活動，強勢鎖定家庭客群的高頻次消費。

◎“年輕力社交中心”：日咖夜酒的場景突破，構建年輕社交場域

在年輕客群的錨定上，寧波前灣盛世里文旅奧萊通過一尺花園·啤酒博物館概念店力圖打造全新的社交引力場，融入在日咖夜酒中，提供滿足情緒價值的打卡地。

日漸濃郁的咖啡文化和對自然向往的消費趨勢催生了「一尺花園」這類品牌的繁榮。創(chuàng)立于2015年的「一尺花園」是以咖啡商業(yè)運營為核心的生活方式類品牌，通過美食、咖啡以及可體驗的綠色空間，傳遞給人們一種自然和美好的生活理念，落腳點始終是與客群之間的精神和情感鏈接。它在上海、北京、杭州等城市更新的老建筑中，創(chuàng)造了諸多流連忘返、被賦予城市在地文化令人深刻的地方。

6月15日開業(yè)的一尺花園·啤酒博物館概念店，是一家主題首店，店內(nèi)以復古建筑空間和特有的植物造景，裝點空間特色的記憶點。配以“日咖夜酒”精致餐飲，項目還提供參觀品牌旗下的鮮釀的工業(yè)化過程，感受獨特的啤酒文化，切中年輕群體的話題度，讓原是冰冷的房間變得更醇香和文藝范兒。

◎“國潮體驗式消費”——國風沉浸唐風街區(qū)，引爆次元社交能量場

國潮與文旅的結合，向來是國內(nèi)文旅商業(yè)聚焦的重點，寧波前灣盛世里文旅奧萊引入有點東西唐風沉浸式主題街區(qū)中國首店，將國潮與二次元結合，不僅契合當下Z世代的消費需求，更是創(chuàng)造出一個自發(fā)式的“流量體”，讓品牌和項目聲量可持續(xù)地傳遞和放大。

有點東西唐風沉浸式主題街區(qū)已正式開業(yè)，街區(qū)容納沉浸式劇場、電影級密室、IP文創(chuàng)周邊、輕娛樂活動，日常為我們呈現(xiàn)出國風美學視覺盛宴，引發(fā)KOL和KOC的打卡和引流，吸引年輕客群與NPC現(xiàn)場互動，也可以結合團建交友，次元圈層交流，完全充當一個的社交娛樂中心。

Vol.3

古風文旅奧萊新范式

前灣盛世里還做了什么？

寧波前灣盛世里文旅奧萊的創(chuàng)新絕非單點突破，而是構建“古風文旅奧萊”這一全新物種系統(tǒng)式的革新，背后是對場景力、業(yè)態(tài)力、空間力三大核心要素的深度整合與極致發(fā)揮。

01

結合四大主力店

場景與業(yè)態(tài)完成極致共融

項目在建筑設計上煞費苦心，以唐式建筑風格為基底，將“明堂辟雍”“琉璃唐塔”“水秀舞臺”“露天戲臺”四大場景融入在四大主力業(yè)態(tài)中。

安徒生巧克力樂園的夢幻城堡與唐風塔樓相映成趣；一尺花園的復古綠意點綴在唐風連廊庭院之中；MAGZONE的自然奇觀在古意空間里更顯神秘；“有點東西”的國風沉浸更是與整體唐韻渾然天成。業(yè)態(tài)內(nèi)容與建筑場景高度契合，形成強大的沉浸式體驗閉環(huán)，傳遞出商業(yè)的故事感。

02

零售矩陣、特色餐飲活力互補

融夯實奧萊基因根基

鑒于項目的奧萊屬性，寧波前灣盛世里文旅奧萊在零售業(yè)態(tài)上，已經(jīng)引入Gucci、Prada、Burberry、Coach集合店，GGivenchy、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、I.T、Pinko等一線名品；Nike、Adidas、Under Armour、Gap、New balance、INXX、王府井美妝等時尚品牌，讓顧客購物中感受到充分的滿足。

配套業(yè)態(tài)上，項目也頗有看點，目前已開出平祿壽司中國首店旗艦店，以戶外品牌集合店+餐飲空間組合的蘇芭 Subak Pub，爆火的火山巖石烤特色餐飲的石灼日式石烤小館，還有中式日韓口味餐飲的五道雙馬和精品咖啡品牌Unir SPECIALTY COFFEE等浙江首店進行有效的補充，也是體現(xiàn)出項目在空間服務上的全面性。

此外，運用游園邏輯營造空間呼吸感，結合日常的策展、特色營銷活動，提升到訪率。

鋼筋水泥森林般的傳統(tǒng)商場之外，寧波前灣盛世里文旅奧萊大膽引入了大面積的“呼吸感空間”。開闊的草坪公園提供了休憩、舉辦活動的彈性場地，也為商戶提供了極具煙火氣的外擺；精巧的下沉庭院和連廊創(chuàng)造出靜謐、圍合的交流角落；蜿蜒的連廊步道則引導著探索的視線與步伐。

結合四大主力店，項目將注入豐富的IP主題展，如MAGZONE的“生命奇觀”策展，包含寶石礦晶、昆蟲、候鳥等，安徒生童話巧克力樂園的巧克力匠人作品展，有點東西唐風沉浸式主題街區(qū)的大師漢服展、人氣劇服道展，一尺花園·啤酒博物館概念店在地文化主題展等，讓文旅奧萊的空間持續(xù)延長客留，樂趣不曾停歇。

Vol.4

文旅賦能奧萊

讓游客變顧客

項目負責人曾表示，文旅內(nèi)容為奧萊賦能關鍵在于如何將游客變?yōu)轭櫩汀幉ㄇ盀呈⑹览镂穆脢W萊，憑借深度融合文旅的四大主力店的相繼造勢，還聯(lián)動在地旅游資源的“一站式套票”，讓文旅資源為奧萊鋪路，創(chuàng)造消費場景和時機，詮釋著文旅奧萊從“傳統(tǒng)拼貼”走向“深度融合”的范式革新。

在此，消費的發(fā)生遵循體驗經(jīng)濟的底層邏輯：它不再是生硬的交易，而是“潛移默化”、“細水長流” 的沉浸式旅程，是深度體驗與情感共鳴后水到渠成的自然延伸。

寧波前灣盛世里文旅奧萊正致力于打造為“承載文化、激發(fā)想象、連接人心”的目的地”，重塑奧萊商業(yè)空間的本質價值與吸引力法則。

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