作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著暑期旅游旺季的到來，各大城市文旅營銷又到了關(guān)鍵的節(jié)點，但文旅營銷似乎進入了一種常態(tài)化的打法。

得流量話題者得天下，這即是常態(tài)化打法的核心。一個城市想要以最快速的方式吸引最多的人到來，最簡單的辦法當然是靠一個熱點事件或話題帶火一座城市。燒烤帶火的淄博、冰雪大世界帶火的哈爾濱、麻辣燙帶火的天水等莫過于如此。只不過一個城市出圈的天然機遇往往可遇不可求，于是營銷操盤手們沒有機會就自己創(chuàng)造機會，人為策劃文旅營銷事件成為了一種常態(tài)。

但常態(tài)化的打法之下也有隱憂：一方面大眾其實只會短暫記住營銷事件本身，對所在城市文旅資源關(guān)注度并不高，長期流量遠不如預(yù)期。另一方面，更扎心的是城市文旅很難在線下吃到多少流量紅利，好不容易憑借營銷事件大火特火，卻由于內(nèi)容與城市文旅資源的不匹配而白白浪費。

在兵法先生的觀察中，城市文旅營銷想要破局，本質(zhì)上還是要在當下找到適合自己的內(nèi)容方向與傳播方式。近日，澳門特別行政區(qū)政府旅游局和巨量星圖共同掀起的一場澳門熱門旅游趨勢，就是一個鮮明的例子。

這場名為“星動澳門”的合作，一方面折射出了一個城市文旅營銷可借鑒的結(jié)構(gòu)打法；更重要的是，它或許可以回答一個所有品牌都面臨的難題：在高復(fù)雜的內(nèi)容營銷中，如何讓線下與線上的話題流量接軌抓到真金白銀？

01

內(nèi)容、場景、人群，

“三駕馬車”拉動城市文旅營銷向前奔

文旅從業(yè)者一個普遍的困惑在于，文旅營銷到底押寶哪些內(nèi)容更容易出圈？但一個容易被大家忽視的真相是：其實每一個真正出圈的爆款話題背后，都少不了社交平臺上的達人與官方的推動。

那么，“以達人力促城市文旅”是否能成為城市文旅營銷的新策略呢？圍繞這一想法，巨量星圖聯(lián)動澳門特別行政區(qū)政府旅游局從多個方面深挖了達人營銷的深層價值，兵法先生從中整理出了一套完整的思路供大家參考：

以達人內(nèi)容驅(qū)動流量聚合

首先，是以“達人內(nèi)容”為主線，將傳播的內(nèi)容主題化、形成傳播合力，通過中心化的內(nèi)容話題場在碎片化的信息環(huán)境中聚合用戶的注意力。

在這場“星動澳門”城市文旅營銷之中，達人預(yù)熱視頻、澳門深度游vlog成為了雙方投入互聯(lián)網(wǎng)湖水并激起話題漣漪的第一批石子。

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如今消費者從一個只接受官方信息的封閉個體，變得更加開放，他們不僅接受來自官方的信息，而且有更多機會去搜索信息、分享信息，巨量星圖集中發(fā)布的達人預(yù)熱視頻矩陣與澳門旅游局官方和抖音號與達人@愛笑小尹蛙 共創(chuàng)發(fā)布預(yù)熱短視頻，抓住了具有旅行欲望的消費者的信息補缺行為——「搜索」與「分享」，帶動預(yù)熱話題#為澳門星動千千萬萬次#閱讀量破3.4億。

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同時，信息碎片化時代，捕獲用戶注意力關(guān)鍵在于要形成熱點，或是熱點人物、或是熱點話題，總之要形成媒體及公眾的高度關(guān)注。而明星、達人等話題人物的加入，往往能起到事半功倍的效果。

為此，澳門特別行政區(qū)政府旅游局與巨量星圖還特別打造了一場線下活動“星動嘉年華”，現(xiàn)場不僅有澳門旅游局局長出席活動啟動儀式，明星@劉宇@閆永強 及@郭有才 等多位人氣達人帶來舞臺表演；星動市集區(qū)域還設(shè)有21個達人攤位，匯集澳門特色美食及文創(chuàng)，由@廈門阿波@山村小杰 等美食/旅行/非遺達人輪流與游客完成互動打卡任務(wù)，動員1萬余人次線下參與。

在這場線下活動當中，總計超過3億粉絲的200多位達人不再只是線上傳播的媒介，更成為內(nèi)容本身的一部分，是一個個閃亮的話題點，為本次事件的傳播不斷添加了一份又一份“猛料”。當達人們組成的熱點話題矩陣充分整合朝向同一傳播方向發(fā)力，讓“星動澳門”成為了社交話題中心的時候，自然也就更能夠搶奪用戶有限的注意力了。

截止目前，#星動澳門 主話題播放量已達10億+，并在活動預(yù)熱期、爆發(fā)期、收尾期運營3個原生熱點，其中#澳門是旅游圈的next level 共帶動300+條視頻發(fā)布，最高沖到了抖音熱榜的top4。

以場景為支點深化內(nèi)容力

其次，是通過達人將營銷聚焦于城市文旅具體的場景，讓所有的內(nèi)容與動作更具體，更擲地有聲。

突然爆發(fā)的潑天流量對城市而言是機遇，但如何將流量與城市的旅游資源相結(jié)合，把流量真正的留下來才是更重要的課題。現(xiàn)在的年輕人對旅游開始有了全新的理解，去品嘗一道美食、去體驗一種生活、去拍攝一組美照，甚至只是單純地去散散步，都可以成為他們出發(fā)的理由。而達人正是深入城市場景，發(fā)掘這些城市獨有的特色和閃光點的“最佳拍檔”。

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在這次合作之中，澳門特別行政區(qū)政府旅游局與巨量星圖還特別打造了一個“星動專線”，安排100位達人號召粉絲們一同暢游澳門半島及氹仔不同社區(qū)。達人通過親自走街串巷拍攝短視頻形式，宣傳澳門小眾區(qū)域旅游景點及美食，拿出了層出不窮的“花活”來招待外來游客，給大家?guī)砹霜毺氐穆糜误w驗。達人本身的影響力與粉絲二次傳播的力量，也引導(dǎo)來了更多的游客來游覽澳門的社區(qū)，體驗當?shù)氐拿朗澄幕c人文歷史。

結(jié)合澳門特色場景的差異化內(nèi)容，一方面為此次星動澳門營銷打造出了更具感知力的，專屬于澳門的傳播符號。無論是已經(jīng)慕名而來的游玩的游客，還是在網(wǎng)上圍觀的年輕人，都可以強烈的感受到澳門這座城市的閃光點。

另一方面，在這場創(chuàng)新合作之中，我們也可以發(fā)現(xiàn)巨量星圖平臺角色與價值的變化。巨量星圖整合達人資源為澳門定制場景內(nèi)容，挖掘出了社區(qū)的旅游元素，同時也為澳門搭建起了一個“達人導(dǎo)流+線下體驗消費”的閉環(huán)模型，助力了社區(qū)旅游及夜間經(jīng)濟的增長。在這一過程之中，平臺不只是內(nèi)容的分發(fā)工具，更是文旅營銷之中的內(nèi)容中臺與供需的撮合器。

以人群為觸發(fā)器

最后，新媒體的出現(xiàn)提升了年輕用戶的表達欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的主動性，因而用戶群體在營銷傳播中的卷入度、參與度，同樣是碎片化的多屏?xí)r代調(diào)動傳播勢能，實現(xiàn)營銷突圍的關(guān)鍵。

而在社交媒體營銷模式中，達人對消費者的興趣與消費決策產(chǎn)生著巨大的潛在影響，是社交媒體營銷效率提升的關(guān)鍵因素。從“星動嘉年華”到“星動專列”，巨量星圖以達人內(nèi)容/互動關(guān)聯(lián)澳門旅游資源與用戶群體，一方面引發(fā)年輕人的興趣、卷入更多年輕人參與，撬動掌握社交傳播話語權(quán)的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上帶動城市文旅進入輿論話題的中心。

另一方面，在社交圈層文化的影響下，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易抱團，并在一起互動、交流的過程中形成群體共識。用達人創(chuàng)新展現(xiàn)城市的底色，意味著不僅可以形成廣泛曝光，還可以拉近情感距離——與達人圈層同頻的粉絲的聚集在一起，也會增強他們對一座城市的文化認同，從而真正形成長尾效應(yīng)。

02

達人力、品牌力、平臺力協(xié)同，

打開內(nèi)容營銷新想象空間

不止是城市文旅營銷，如果我們將這場活動放到品牌內(nèi)容營銷的范疇之上來看，其實同樣具有可復(fù)用性。從參與到這次活動的Bb LABORATORIES苾?nèi)R寶、INTO YOU心慕與你、Za姬芮等三大美妝品牌身上，就可以發(fā)現(xiàn)巨量星圖為品牌打開的營銷新視角。

從品牌層面來說，城市地標活動或者快閃事件越來越成為品牌營銷的標配。在一方水土養(yǎng)一方人的自然規(guī)律下，浸潤于不同風(fēng)土人情的人們在消費者場景中往往會呈現(xiàn)出截然不同的消費風(fēng)格。而在持續(xù)接入Z世代個性文化后，這一現(xiàn)象持續(xù)顯現(xiàn)，不僅是某一個大范圍的地區(qū)，每一座城都有著自身獨特的個性符號，甚至還隱隱與年輕人的潮流文化有著同頻共振的趨勢，以城市調(diào)性為依托的個性城市營銷開始成為了品牌聯(lián)通Z世代的關(guān)鍵媒介。

當下，城市地標活動與事件，可以說幾乎每個周末都有，但這僅僅是品牌在此處做了某個活動，人們對此早就習(xí)以為常，不會有太深的感觸。但這場星動澳門聯(lián)動卻不同，巨量星圖為Bb LABORATORIES苾?nèi)R寶、INTO YOU心慕與你、Za姬芮三個品牌摸索出了一條達人+品牌+平臺+政務(wù)整合營銷的深潛之路。當品牌置身于從以城市洞察為基礎(chǔ)的品牌相關(guān)達人內(nèi)容，到以城市場景作為傳播/體驗陣地的整合營銷之中，這些針對城市用戶為主的品牌溝通，都可以讓這個城市的市民感受到品牌的偏愛。

事實上，在這次活動中的以“新媒體短視頻激活城市文旅”為主題的「星動沙龍」行業(yè)交流會議上，巨量星圖本地行業(yè)產(chǎn)品運營負責(zé)人高德宇曾表明，組成達人營銷的各角色為用戶/達人/品牌/平臺，是相互成就的關(guān)系。高德宇在會上分享抖音用戶在文旅行賽道熱點內(nèi)容及創(chuàng)作方向時指出，巨量星圖平臺酒旅賽道變現(xiàn)的達人同比增速快，尤其中小作者，其中旅行，美食，劇情是典型代表。對此，巨量星圖平臺上線了內(nèi)容洞察產(chǎn)品、本地選人廣場等多款營銷工具，助力酒旅行業(yè)品牌及達人實現(xiàn)精準營銷。

可以想象得到，當品牌的單打獨斗，變成了多方的相互合作相互成就，不僅帶給用戶的觀感大不一樣，借助平臺的營銷工具也可以讓品牌的內(nèi)容營銷更精準而有效。

在兵法先生看來，城市文旅其實與品牌無異，當營銷同質(zhì)化嚴重之時，要善用內(nèi)容營銷才能突圍，也唯有以內(nèi)容吸引游客，加上線下產(chǎn)業(yè)相配合，才能真正的把流量變成留量。澳門特別行政區(qū)政府旅游局和巨量星圖的這場聯(lián)動之中，邀約200多個達人并打造“嘉年華快閃“、“星動專列”等花樣的玩法，歸根結(jié)底也是希望透過達人在線上制造話題之后，還能在線下承接線上的流量。

而在這個過程中，我們也看到了巨量星圖全鏈路能力在文旅賽道的具象落地。從組織達人做內(nèi)容沖熱搜，到通過達人場景營銷帶動城市文旅承接線上流量，巨量星圖帶給城市文旅的不僅是流量價值，更懂內(nèi)容、懂運營，以達人打透流量-價值滲透-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這無論是對于城市文旅，還是品牌而言，都是一種極為需要且稀缺的能力。也期待未來，巨量星圖還能帶給城市文旅與品牌更多的驚喜。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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