作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著暑期旅游旺季的到來，各大城市文旅營銷又到了關鍵的節點，但文旅營銷似乎進入了一種常態化的打法。

得流量話題者得天下，這即是常態化打法的核心。一個城市想要以最快速的方式吸引最多的人到來，最簡單的辦法當然是靠一個熱點事件或話題帶火一座城市。燒烤帶火的淄博、冰雪大世界帶火的哈爾濱、麻辣燙帶火的天水等莫過于如此。只不過一個城市出圈的天然機遇往往可遇不可求，于是營銷操盤手們沒有機會就自己創造機會，人為策劃文旅營銷事件成為了一種常態。

但常態化的打法之下也有隱憂：一方面大眾其實只會短暫記住營銷事件本身，對所在城市文旅資源關注度并不高，長期流量遠不如預期。另一方面，更扎心的是城市文旅很難在線下吃到多少流量紅利，好不容易憑借營銷事件大火特火，卻由于內容與城市文旅資源的不匹配而白白浪費。

在兵法先生的觀察中，城市文旅營銷想要破局，本質上還是要在當下找到適合自己的內容方向與傳播方式。近日，澳門特別行政區政府旅游局和巨量星圖共同掀起的一場澳門熱門旅游趨勢，就是一個鮮明的例子。

這場名為“星動澳門”的合作，一方面折射出了一個城市文旅營銷可借鑒的結構打法；更重要的是，它或許可以回答一個所有品牌都面臨的難題：在高復雜的內容營銷中，如何讓線下與線上的話題流量接軌抓到真金白銀？

01

內容、場景、人群，

“三駕馬車”拉動城市文旅營銷向前奔

文旅從業者一個普遍的困惑在于，文旅營銷到底押寶哪些內容更容易出圈？但一個容易被大家忽視的真相是：其實每一個真正出圈的爆款話題背后，都少不了社交平臺上的達人與官方的推動。

那么，“以達人力促城市文旅”是否能成為城市文旅營銷的新策略呢？圍繞這一想法，巨量星圖聯動澳門特別行政區政府旅游局從多個方面深挖了達人營銷的深層價值，兵法先生從中整理出了一套完整的思路供大家參考：

以達人內容驅動流量聚合

首先，是以“達人內容”為主線，將傳播的內容主題化、形成傳播合力，通過中心化的內容話題場在碎片化的信息環境中聚合用戶的注意力。

在這場“星動澳門”城市文旅營銷之中，達人預熱視頻、澳門深度游vlog成為了雙方投入互聯網湖水并激起話題漣漪的第一批石子。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

如今消費者從一個只接受官方信息的封閉個體，變得更加開放，他們不僅接受來自官方的信息，而且有更多機會去搜索信息、分享信息，巨量星圖集中發布的達人預熱視頻矩陣與澳門旅游局官方和抖音號與達人@愛笑小尹蛙 共創發布預熱短視頻，抓住了具有旅行欲望的消費者的信息補缺行為——「搜索」與「分享」，帶動預熱話題#為澳門星動千千萬萬次#閱讀量破3.4億。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

同時，信息碎片化時代，捕獲用戶注意力關鍵在于要形成熱點，或是熱點人物、或是熱點話題，總之要形成媒體及公眾的高度關注。而明星、達人等話題人物的加入，往往能起到事半功倍的效果。

為此，澳門特別行政區政府旅游局與巨量星圖還特別打造了一場線下活動“星動嘉年華”，現場不僅有澳門旅游局局長出席活動啟動儀式，明星@劉宇@閆永強 及@郭有才 等多位人氣達人帶來舞臺表演；星動市集區域還設有21個達人攤位，匯集澳門特色美食及文創，由@廈門阿波@山村小杰 等美食/旅行/非遺達人輪流與游客完成互動打卡任務，動員1萬余人次線下參與。

在這場線下活動當中，總計超過3億粉絲的200多位達人不再只是線上傳播的媒介，更成為內容本身的一部分，是一個個閃亮的話題點，為本次事件的傳播不斷添加了一份又一份“猛料”。當達人們組成的熱點話題矩陣充分整合朝向同一傳播方向發力，讓“星動澳門”成為了社交話題中心的時候，自然也就更能夠搶奪用戶有限的注意力了。

截止目前，#星動澳門 主話題播放量已達10億+，并在活動預熱期、爆發期、收尾期運營3個原生熱點，其中#澳門是旅游圈的next level 共帶動300+條視頻發布，最高沖到了抖音熱榜的top4。

以場景為支點深化內容力

其次，是通過達人將營銷聚焦于城市文旅具體的場景，讓所有的內容與動作更具體，更擲地有聲。

突然爆發的潑天流量對城市而言是機遇，但如何將流量與城市的旅游資源相結合，把流量真正的留下來才是更重要的課題?，F在的年輕人對旅游開始有了全新的理解，去品嘗一道美食、去體驗一種生活、去拍攝一組美照，甚至只是單純地去散散步，都可以成為他們出發的理由。而達人正是深入城市場景，發掘這些城市獨有的特色和閃光點的“最佳拍檔”。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

在這次合作之中，澳門特別行政區政府旅游局與巨量星圖還特別打造了一個“星動專線”，安排100位達人號召粉絲們一同暢游澳門半島及氹仔不同社區。達人通過親自走街串巷拍攝短視頻形式，宣傳澳門小眾區域旅游景點及美食，拿出了層出不窮的“花活”來招待外來游客，給大家帶來了獨特的旅游體驗。達人本身的影響力與粉絲二次傳播的力量，也引導來了更多的游客來游覽澳門的社區，體驗當地的美食文化與人文歷史。

結合澳門特色場景的差異化內容，一方面為此次星動澳門營銷打造出了更具感知力的，專屬于澳門的傳播符號。無論是已經慕名而來的游玩的游客，還是在網上圍觀的年輕人，都可以強烈的感受到澳門這座城市的閃光點。

另一方面，在這場創新合作之中，我們也可以發現巨量星圖平臺角色與價值的變化。巨量星圖整合達人資源為澳門定制場景內容，挖掘出了社區的旅游元素，同時也為澳門搭建起了一個“達人導流+線下體驗消費”的閉環模型，助力了社區旅游及夜間經濟的增長。在這一過程之中，平臺不只是內容的分發工具，更是文旅營銷之中的內容中臺與供需的撮合器。

以人群為觸發器

最后，新媒體的出現提升了年輕用戶的表達欲和在內容生產中的主動性，因而用戶群體在營銷傳播中的卷入度、參與度，同樣是碎片化的多屏時代調動傳播勢能，實現營銷突圍的關鍵。

而在社交媒體營銷模式中，達人對消費者的興趣與消費決策產生著巨大的潛在影響，是社交媒體營銷效率提升的關鍵因素。從“星動嘉年華”到“星動專列”，巨量星圖以達人內容/互動關聯澳門旅游資源與用戶群體，一方面引發年輕人的興趣、卷入更多年輕人參與，撬動掌握社交傳播話語權的年輕人在互聯網上帶動城市文旅進入輿論話題的中心。

另一方面，在社交圈層文化的影響下，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易抱團，并在一起互動、交流的過程中形成群體共識。用達人創新展現城市的底色，意味著不僅可以形成廣泛曝光，還可以拉近情感距離——與達人圈層同頻的粉絲的聚集在一起，也會增強他們對一座城市的文化認同，從而真正形成長尾效應。

02

達人力、品牌力、平臺力協同，

打開內容營銷新想象空間

不止是城市文旅營銷，如果我們將這場活動放到品牌內容營銷的范疇之上來看，其實同樣具有可復用性。從參與到這次活動的Bb LABORATORIES苾萊寶、INTO YOU心慕與你、Za姬芮等三大美妝品牌身上，就可以發現巨量星圖為品牌打開的營銷新視角。

從品牌層面來說，城市地標活動或者快閃事件越來越成為品牌營銷的標配。在一方水土養一方人的自然規律下，浸潤于不同風土人情的人們在消費者場景中往往會呈現出截然不同的消費風格。而在持續接入Z世代個性文化后，這一現象持續顯現，不僅是某一個大范圍的地區，每一座城都有著自身獨特的個性符號，甚至還隱隱與年輕人的潮流文化有著同頻共振的趨勢，以城市調性為依托的個性城市營銷開始成為了品牌聯通Z世代的關鍵媒介。

當下，城市地標活動與事件，可以說幾乎每個周末都有，但這僅僅是品牌在此處做了某個活動，人們對此早就習以為常，不會有太深的感觸。但這場星動澳門聯動卻不同，巨量星圖為Bb LABORATORIES苾萊寶、INTO YOU心慕與你、Za姬芮三個品牌摸索出了一條達人+品牌+平臺+政務整合營銷的深潛之路。當品牌置身于從以城市洞察為基礎的品牌相關達人內容，到以城市場景作為傳播/體驗陣地的整合營銷之中，這些針對城市用戶為主的品牌溝通，都可以讓這個城市的市民感受到品牌的偏愛。

事實上，在這次活動中的以“新媒體短視頻激活城市文旅”為主題的「星動沙龍」行業交流會議上，巨量星圖本地行業產品運營負責人高德宇曾表明，組成達人營銷的各角色為用戶/達人/品牌/平臺，是相互成就的關系。高德宇在會上分享抖音用戶在文旅行賽道熱點內容及創作方向時指出，巨量星圖平臺酒旅賽道變現的達人同比增速快，尤其中小作者，其中旅行，美食，劇情是典型代表。對此，巨量星圖平臺上線了內容洞察產品、本地選人廣場等多款營銷工具，助力酒旅行業品牌及達人實現精準營銷。

可以想象得到，當品牌的單打獨斗，變成了多方的相互合作相互成就，不僅帶給用戶的觀感大不一樣，借助平臺的營銷工具也可以讓品牌的內容營銷更精準而有效。

在兵法先生看來，城市文旅其實與品牌無異，當營銷同質化嚴重之時，要善用內容營銷才能突圍，也唯有以內容吸引游客，加上線下產業相配合，才能真正的把流量變成留量。澳門特別行政區政府旅游局和巨量星圖的這場聯動之中，邀約200多個達人并打造“嘉年華快閃“、“星動專列”等花樣的玩法，歸根結底也是希望透過達人在線上制造話題之后，還能在線下承接線上的流量。

而在這個過程中，我們也看到了巨量星圖全鏈路能力在文旅賽道的具象落地。從組織達人做內容沖熱搜，到通過達人場景營銷帶動城市文旅承接線上流量，巨量星圖帶給城市文旅的不僅是流量價值，更懂內容、懂運營，以達人打透流量-價值滲透-轉化的閉環。這無論是對于城市文旅，還是品牌而言，都是一種極為需要且稀缺的能力。也期待未來，巨量星圖還能帶給城市文旅與品牌更多的驚喜。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage