作者 | 肖思佳
編輯 | 喬芊

時隔5年，瑞幸沒有重返納斯達克，但卻把店開到了紐約。

2025年6月30日，瑞幸咖啡在紐約正式開設了首批兩家門店，分別位于百老匯 755 號和第六大道 800 號。開業當天，門店推出通過官方 App 點單僅需 1.99美元 的優惠活動。根據前往現場的消費者轉述，瑞幸紐約的門店菜單上，除了國內的幾款主打產品外，還推出了覆盆子冷萃（Raspberry cold brew）等新品。此外，店內還有少量貝果、曲奇、巧克力蛋糕等甜點出售。

值得一提的是，早在正式開店前十天，瑞幸就已經在紐約街頭試水。從6月20日到24日，他們連續在聯合廣場、SoHo、麥迪遜廣場和先驅廣場辦了四場快閃活動。每一站都選在紐約最熱鬧的地段：人流密集、社交氛圍濃厚，是潮人、白領和游客扎堆出現的地標性區域。

快閃活動的核心目的，主要是為了推廣瑞幸的官方App并在海外社交媒體上造勢。現場設有工作人員專門引導消費者排隊下載，過程需填寫姓名、電話和郵箱等基本信息。注冊完成后，便可免費領取一杯咖啡，并有機會參與“全年免費喝咖啡”的抽獎活動 —— 這吸引了不少人駐足參與。與此同時，瑞幸還通過贈送帆布包的方式，鼓勵大家關注其社交媒體賬號，并發布帶標簽的內容。

線下與線上聯動，再疊加上實打實的福利贈品，的確讓瑞幸在短時間內迅速吸引了大量關注。活動期間，即便天氣炎熱，現場依然人頭攢動。6月22日那天，在麥迪遜廣場的活動現場，隊伍從咖啡車所在的麥迪遜大街一路拐彎，蜿蜒排到東36街。

不過，熱度和人潮并沒有帶來混亂。“前面大概有七八十人，但流動的速度很快。”剛畢業不久的留學生可可說。她觀察到，現場的餐車分工清晰——有人專門點單，有人出品，還有人負責發放贈品，整個流程秩序井然。不過她表示，為了加快效率、避免擁堵，活動中贈送的飲品都是提前制作好的，因此消費者無法根據個人口味調整糖分或奶量。這使得體驗感在一定程度上被壓縮了些。

可可還告訴36氪，這次快閃活動中，瑞幸招募了不少非洲裔和拉丁裔面孔的志愿者，這也在一定程度上幫助品牌吸引了更多美國本地消費者的注意力。從現場排隊情況來看，華人群體依然是主力——粗略估算，約七成是赴美留學或工作的華人，其余則由本地人和游客構成，比例大致相當。

瑞幸在紐約的快閃店 圖源官方

無論是前期的快閃，還是如今正式落地的門店，瑞幸都沒有選擇法拉盛這類華人高度聚集的區域，而是將目光投向了各族裔匯聚、靠近市中心的街區。這一選址策略背后，顯然透露出其打入美國本土市場的決心。

瑞幸的入駐也引起了諸如CBS、紐約郵報等美國主流媒體的關注。CNN甚至在報道中使用了《星巴克要小心了：中國最大的咖啡連鎖店在美國開設首家門店》這樣的標題。

一家位于紐約的美國餐飲咨詢公司WEFOOD的相關負責人告訴36氪，瑞幸目前的兩家門店，選址并不屬于“大型購物中心”這類A+級的黃金點位，但都落在有穩定人流支撐的城市樞紐型街區，屬于B+級的優質位置。相比租金昂貴的核心商圈，這類街區在成本與客流之間更具平衡感，也從側面體現出瑞幸對自身品牌定位、定價策略和運營基本功的信心。

據她了解，瑞幸正在認真搭建本地運營團隊，早早就開始在公開渠道上招募管培生，并已在新澤西的基地培訓了第一批未來的門店店長。“這也是讓人側目的。”她說，“說明他們很認真地在進入美國市場，不是一來就賣品牌給加盟商的擴張模式。”

不過，作為全球咖啡市場的主戰場，紐約的競爭幾乎是貼身肉搏。瑞幸的兩家門店周邊，早已是咖啡品牌的密集區。如果在谷歌地圖上稍微拉遠視角，就能看到附近分布著數十家咖啡店，其中自然少不了它最大的對手——星巴克。WEFOOD的相關負責人指出：“在曼哈頓，星巴克幾乎已經鋪滿了，基本繞不開。”

眾所周知，美國是全球最大的咖啡消費國之一。據咖啡金融網發布的數據，美國人每天要喝掉4億杯咖啡，僅2023年，這一市場就創造了近 850億美元的收入。全美約有 1.5億名咖啡飲用者，接近總人口的一半。在這些人中，六成每天喝一到兩杯咖啡，而約 36%的人日均飲用三到五杯。當被問及“是否每天喝咖啡”時，有 73%的受訪者給出了肯定回答。

可以說，咖啡已經深植在美國人的生活節奏里。而龐大的消費土壤，也為品牌提供了更廣闊的競爭空間。

“美國的咖啡品牌，其實比我們想象得多。”在紐約讀研的留學生CC告訴36氪，“很多人來美國前只知道星巴克，但這里其實還有很多沒發展到中國的本土品牌，光在紐約就有幾百家門店的。”但她認為，瑞幸的到來還是給留學生群體帶來了新鮮感和期待感，“它（口味上）有比較多的新花樣，比如氣泡這些（果咖），星巴克是沒有賣的。”

在美國，風味咖啡并不是主流口味。本地居民更偏好高咖啡因含量的美式、冷萃這類傳統咖啡，并且更注重咖啡豆的品質。因此WEDOOD相關負責人認為，瑞幸仍有突圍的空間，但前提是產品必須專業，且最好以亞裔和親亞裔（Pro-Asian）群體作為在美國的初始陣地。先穩住腳跟，再逐步擴展，徐徐圖之。

當然，更關鍵的問題是，瑞幸如何在美國找到一套適合自身的發展模型，合理平衡房租、定價與人工成本。在中國，瑞幸曾憑借 9.9 元的低價策略，于 2023 年在營收上反超星巴克，成為國內最大的咖啡品牌。但在物價高昂、人工費用更重的美國市場，這一路徑顯然更具挑戰性，復制成本也更高。

“有家茶飲品牌一年時間內就有兩家加盟店倒閉。因為在中國人工便宜，低人力成本的模型無法照搬到美國，一些加盟商加盟之后才發現人工成本超出想象，回本周期被拉長得很長。”WEFOOD相關負責人透露道。她認為，瑞幸目前應該是準備通過一些模式創新，比如大量推廣app點餐、減少店內人工點餐來節省人力成本，從而讓利消費者。

據36氪了解，瑞幸目前推出的“1.99美元喝咖啡”活動，僅限每位用戶兩杯，且優惠期暫時只限7月內。至于之后是否還會延續折扣、優惠力度如何，目前尚不明確。而如果恢復原價，瑞幸在美國的定價其實并不低。以16盎司的冷萃（Cold Brew）為例，瑞幸原價為4.95美元，而星巴克僅為4.75美元，甚至星巴克還便宜了0.2美元。而瑞幸其他飲品的原定價，也普遍在5到7美元之間，并無明顯價格優勢。

這讓留學生CC感到有些擔憂。在國內，瑞幸一直靠發放優惠券把定價打下來，但她不確定，在美國是否還能延續這一套打法。她回憶說，庫迪剛進美國市場時也曾發放過優惠券，但現在已經停止了，飲品價格也回升至4-5美元一杯。

圖源受訪對象

盡管喜歡瑞幸的風味咖啡，但CC告訴36氪，如果恢復到6.75美元一杯的原價，則超出了她的預期和接受程度。在紐約這樣一個咖啡店密集、選擇豐富的城市，對于像她這樣對價格敏感的消費者來說，一杯咖啡的價格，往往直接決定了他們會不會進店消費。

除了價格策略的不確定性外，瑞幸在數字化運營方面也面臨一些現實挑戰。

作為一個自誕生起就依托 App 生長的數字化品牌，瑞幸一直堅持“線上點單、門店自取”的快速交易模式。在美國，瑞幸也試圖延續這一套打法。然而，自2020年末起，紐約市就已經正式禁止“無現金”商家（即只接受電子支付、不接受現金的做法）。其他一些主要城市，包括舊金山和費城，也有類似的法律規定。

“美國法律尤其保護老弱病殘平等獲得商業服務的權利。”WEFOOD相關負責人告訴36氪，“如果一個不會用智能手機的顧客，在店里不能用現金或信用卡點單；或者一個行動不便的人無法得到柜臺協助，那這家店有可能會淪為被告，被罰款甚至關停整改。”

她也在現場觀察到，強制使用 App 點單的模式，勸退了一些本地消費者。一些本地消費者進店后，發現要下APP、還要輸入個人信息和手機號，“比較不高興地走了。”

她建議，那些有意出海、決心登陸美國市場的中國品牌，必須盡早調整思路，真正理解并適應本地化的需求。“尤其是在中國有豐富、成功經驗的餐飲企業家，可能會把國內開店獲得的顛撲不破的真理當成是默認的常識。”她說，“但在美國，可能完全不成立。”