2025年盛夏，一條帖子讓汽車行業(yè)刮起了一陣微風(fēng)。

牟倩文，青島保時捷中心的頂流女銷冠，在社交媒體宣布了自己再次拿下半年度銷冠的好消息。

單是6月，她一人就完成了16臺訂單、開票交付19臺，連續(xù)三年穩(wěn)坐銷冠寶座。

●圖源：小紅書

對此她總結(jié)到：累并快樂著。

隨著媒體的爭相報道，我們看到了兩個截然不同的現(xiàn)實：

一個是牟倩文成為了豪車銷售圈子里的現(xiàn)象級人物，代表著新時代“網(wǎng)紅+專業(yè)力”雙向融合的銷售標(biāo)桿；另一個是她所代表的百年豪華品牌保時捷，正在經(jīng)歷步入中國以來最艱難的時刻。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度保時捷在中國區(qū)銷量暴跌42%，僅交出9471輛新車，跌幅創(chuàng)下近十年來新低。

關(guān)店、裁員、降價、經(jīng)銷商逼宮的消息一波未平一波又起，昔日加價提車的神話，如今被“35.8萬就能買到Macan”等相關(guān)消息所擊碎。

于是我們看到了“銷量對沖”的戲碼：一邊是品牌銷量腰斬式下滑，一邊是個體銷售神話持續(xù)上演。

這就是保時捷目前在中國的處境：局部繁榮，整體蕭條；個體閃光，品牌低迷。

女銷冠的逆勢突圍

牟倩文的名字，在行業(yè)里已經(jīng)不再陌生。2023年她首次以170臺年銷量登頂中國北區(qū)銷冠，并在2024年以完全相同的數(shù)字蟬聯(lián)。

170臺意味著平均每兩天就要賣出一輛保時捷，而這并不是靠拼酒局、走后門堆出來的數(shù)字。

當(dāng)質(zhì)疑聲伴隨流量涌來時，她選擇用數(shù)據(jù)回?fù)簦?024年10月，她創(chuàng)下單月27臺、單日4臺的成交紀(jì)錄。

●圖源：微博@青島保時捷中心molly

到2025年，她的勢頭更猛了。1-5月訂單超80臺，6月迎來爆發(fā)：新增訂單16臺，實際開票交車19臺。

這意味著上半年她的實際交車量已經(jīng)突破100臺，遠(yuǎn)超全年170臺目標(biāo)的半程節(jié)點（85臺）。按此速度推算，全年銷量極可能突破200輛，刷新個人紀(jì)錄。這在中國豪車銷售史上是不多見的。

據(jù)她自己透露，客戶中60%-70%為女性，主要通過抖音、小紅書等渠道引流，社交媒體帶來約三分之一的訂單。

在她這里，賣車不再靠端茶倒水遞名片，而是圍繞信任、內(nèi)容、服務(wù)和社交關(guān)系的深度運營。

近年來，她也遭遇了這一成績背后的暗影。

今年2月，一場針對她的惡性網(wǎng)絡(luò)暴力突然暴發(fā)：照片被盜用拼接成不雅視頻在外網(wǎng)傳播，瀏覽量超900萬次，污蔑她“賣車就是陪睡”。

●圖源：微博@青島保時捷中心molly

盡管她迅速報警立案，但騷擾電話與網(wǎng)絡(luò)謾罵卻未停止。有人懷疑她依賴特殊低價政策，對其業(yè)績真實性的質(zhì)疑也從未間斷過。

對此牟倩文堅稱，所有合同可查、銷量獲保時捷中國官方認(rèn)證。

“銷冠不是曇花一現(xiàn)”，牟倩文的武器始終是實打?qū)嵉挠唵魏徒卉噯巍?/p>

可這份亮眼的個人戰(zhàn)績，卻像一滴水珠落入滾燙的沙漠——轉(zhuǎn)瞬即逝，難掩保時捷在中國市場的集體焦渴。

三年跌回解放前

女銷冠也救不了保時捷

保時捷曾是中國市場上最風(fēng)光的豪車品牌之一。

巔峰時刻的2021年，中國是保時捷全球銷量最高的單一市場，占比超過三分之一。但從2022年開始，這臺“跑車之王”突然熄了火，銷量進入斷崖式下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國區(qū)銷量9.33萬輛，同比下降2.5%，結(jié)束20年增長；2023年銷量跌至7.93萬輛，繼續(xù)下滑15%；2024年再跌至5.69萬輛，降幅高達(dá)28%。

到最近的2025年一季度，同比暴跌42%至9471輛，創(chuàng)下十年新低。

●圖源：保時捷

銷量的崩盤直接沖擊了業(yè)績。2024年，保時捷全球銷售收入約400億歐元，同比微降1.1%；但凈利潤暴跌30.3%至36億歐元。

2025年一季度更慘淡，營業(yè)利潤暴跌40.6%，銷售回報率從上年同期的14.2%驟降至8.6%。

與此同時，高貴的“尊嚴(yán)”在生存面前被碾碎。曾經(jīng)加價提車的保時捷，如今深陷價格戰(zhàn)漩渦。

2025年6月，卡宴、帕拉梅拉等核心車型驚現(xiàn)七折甩賣。北京、上海等地經(jīng)銷商確認(rèn)，在貸款方案下，2025款卡宴折扣超30%，落地價低至90余萬元；帕拉梅拉落地價跌破百萬。

●圖源：保時捷

杭州某店甚至出現(xiàn)一口價68.8萬元（按揭價）的混動版卡宴，較91.8萬指導(dǎo)價猛降23萬。

保時捷CEO奧博穆雖然宣稱“堅持價值導(dǎo)向，不參與價格戰(zhàn)”，但終端市場的優(yōu)惠價，已成不爭事實。

品牌神話的破滅遠(yuǎn)不止于價格體系的崩潰，銷量萎靡迫使保時捷大規(guī)模“瘦身”。

新任中國總裁潘勵馳一上任便推行“渠道優(yōu)化”，計劃到2026年底將中國經(jīng)銷商數(shù)量從約150家砍至100家左右，直接縮減三分之一。鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等多地門店已陸續(xù)關(guān)閉。

同時，保時捷中國被曝裁員，盡管官方一再否認(rèn)并稱之為“架構(gòu)優(yōu)化”，但據(jù)多家媒體報道，其比例高達(dá)30%，賠償方案更是高達(dá)“N+6”。

另外，經(jīng)銷商與主機廠的矛盾也曾公開化，去年多家大經(jīng)銷商曾因虧損賣車聯(lián)名“逼宮”保時捷總部，索要賠償。

為什么保時捷在中國“跌下神壇”？

曾經(jīng)加價提車、如今大打折扣，這一切并不是偶然。

保時捷的困境，是整個傳統(tǒng)豪華車品牌在中國市場衰退的縮影，背后是多重因素共振的結(jié)果。

首先是電動化轉(zhuǎn)身遲緩，技術(shù)優(yōu)勢被顛覆。

保時捷引以為傲的燃油性能（加速、極速、賽道圈速），在電機時代已被中國電動車輕易超越。小米SU7 Ultra在紐北賽道超越保時捷Taycan，即是明證。

而保時捷自身的電動化進程卻步履蹣跚：純電Macan性能平平、純電卡宴研發(fā)滯后、旗艦電動跑車718項目因電池供應(yīng)商Northvolt破產(chǎn)受阻。

●圖源：微博@保時捷

這讓保時捷2030年電動車占比80%的目標(biāo)，或成空中樓閣。

核心原因之一，是未在中國這個全球電動化與智能化高地設(shè)廠，從而錯失了利用本地供應(yīng)鏈與研發(fā)能力加速轉(zhuǎn)型的良機。

其次是智能化短板突出，與用戶需求脫節(jié)。

如今中國消費者對智能座艙、高階自動駕駛的需求日益強烈，而這恰恰是保時捷等傳統(tǒng)豪車的軟肋。

消費者不再盲目追求國際豪華品牌，疊加理想L9、問界M9等本土新勢力的崛起，在智能體驗上落后的傳統(tǒng)豪強迫使消費者不得不轉(zhuǎn)身選擇其他品牌。

●圖源：微博@余承東

另外保時捷“觸手可及的奢侈”定位，在經(jīng)濟寒潮中尤為尷尬。

不像頂奢品牌（如勞斯萊斯）客群穩(wěn)固，如今原屬保時捷目標(biāo)客戶的中產(chǎn)新貴們，消費更趨理性了。

當(dāng)仰望U9、蔚來ET9、極氪001 FR等國產(chǎn)高端電車以更強的產(chǎn)品力和更低的價格涌現(xiàn)時，“保時捷信仰”便遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

降價促銷？這對依賴品牌溢價的豪華車而言，無異于飲鴆止渴。

最后是豪車市場整體遇冷，迫使競爭格局劇變。

2024年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別下滑7%、13.4%、10.9%。瑪莎拉蒂全球銷量暴跌57%，邁凱倫在華僅售出30輛百萬豪車。捷豹路虎4月在華銷量暴跌78.59%，超30%經(jīng)銷商虧損退網(wǎng)。

2025年進口車市場整體萎縮，1-5月進口汽車僅有18萬輛，同比下降33%；而同期中國新能源汽車滲透率接近50%，成為新中產(chǎn)的首選。

中國品牌的集體向上突圍，正在重新定義豪華內(nèi)涵，無情蠶食傳統(tǒng)豪車份額。

一個人的高光，撐不起一整個時代

此刻的保時捷，既沒有跑贏時間，也沒有逃脫技術(shù)演進的追獵，但好在它沒有坐以待斃。

2024年底，保時捷增設(shè)中國技術(shù)部門。今年5月底，保時捷中國研發(fā)中心正式落戶上海嘉定，聚焦智能網(wǎng)聯(lián)、電動技術(shù)及高壓系統(tǒng)研發(fā)。其首個成果（專為中國市場定制的智能座艙方案）將于2026年上車。

另一方面，保時捷正積極尋求與中國本土科技企業(yè)（如傳聞中的地平線）在電池、智能駕駛等領(lǐng)域的深度合作，以彌補自身短板。

潘勵馳將2025年定義為“熱身圈”，計劃2026年重啟“進擊模式”，宣稱兩年贏回中國市場。

渠道優(yōu)化（縮減經(jīng)銷商）、成本控制（架構(gòu)重組）是其當(dāng)前重點。同時，保時捷宣布額外投資8億歐元用于軟件開發(fā)和電池技術(shù)升級。

牟倩文手中的訂單，是保時捷品牌魅力猶存的證明。當(dāng)少數(shù)逆勢高飛的個體成為少有的正面敘事出口，她撐起流量的同時，也撐起了品牌的最后體面。

●圖源：小紅書

但是，女銷冠的個人奮斗無法逆轉(zhuǎn)品牌在電動化浪潮中的遲滯，也難抵中國汽車工業(yè)崛起帶來的價值重構(gòu)。

保時捷的當(dāng)務(wù)之急，是真正讀懂中國市場的快速迭代與消費者需求的深刻變化，將本土化研發(fā)與合作的承諾加速落地。

當(dāng)?shù)聡に囍泵嬷袊俣龋r捷能否兌現(xiàn)豪言，不僅關(guān)乎一個傳奇跑車品牌的榮辱，更將成為傳統(tǒng)豪華車轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵樣本。

與此同時，中國市場已經(jīng)不會再為舊日的榮光輕易買單了。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看