文娛商業觀察

文/德黑蘭

《錦繡芳華》《書卷一夢》對打，成真了。

踩著6月的尾巴尖，《國色芳華》續作《錦繡芳華》在一片千呼萬喚中登陸芒果TV、咪咕視頻雙平臺，與檸萌影視牽手愛奇藝推出的《書卷一夢》高調對壘。至此，愛優騰芒也正式迎來了今夏暑期檔第一場真正意義上的“種子戰爭”。

憑借前作積累的龐大劇粉盤與楊紫、李現等原班主演的回歸加持，《錦繡芳華》在播前就展現出了強大的號召力和影響力。在芒果TV的預約量突破前作紀錄，以645萬創下平臺歷史新高，同時還刷新了咪咕視頻最快破百萬預約紀錄，雙平臺總預約量直逼800萬。

在經歷近半年的劇集市場沉寂后，芒果TV迫切需要一個競爭力強勁的新爆款打破內容斷檔困局，提振整體信心。而這對《錦繡芳華》來說，這是不容有失的任務。

只是，從平臺競爭視角看，擺在《錦繡芳華》面前的挑戰并不小。愛奇藝祭出的《書卷一夢》以及優酷的《以法之名》、騰訊視頻的《桃花映江山》，無一不都是各家的重磅“殺招”。

落卻花，結澀果

時間撥回到2025年伊始，作為芒果“開年大戲”的《國色芳華》以266個廣告創收、70.3秒集均霸屏傲領市場，不僅持續刷新著芒果TV劇集的各項歷史紀錄，更多次登頂云合正片有效播放市占率榜，峰值達21.2%，被云合、微博聯合認證為2025一季度爆款劇集，并成為2025首部德塔文景氣指數峰值破3劇集。

更難能可貴的是，據5月芒果春季招商會披露的信息，《國色芳華》直接拉動芒果TV用戶規模增長42.7%，會員轉化率創歷史新高。

然而，前勁一騎絕塵，后勁卻愈發力不從心。

緊隨而來的《五福臨門》云合集均僅為《國色芳華》的一半，單日播放峰值也相差超千萬。再之后的《180重啟計劃》《仁心俱樂部》《有你的時光里》《成家》《千秋令》《落花時節又逢君》《韶華若錦》等劇集，整體播放數據和市場聲量，更與《國色芳華》的現象級表現形成鮮明反差。

截止稿前，在2025年上半年貓眼劇集熱度總榜TOP30中，芒果TV上榜的獨播劇仍舊只有《國色芳華》《五福臨門》，反觀愛奇藝、騰訊視頻、優酷分別以11席、9席、6席占據榜單主導地位，平臺內容續航能力的差距可見一斑。

與此同時，芒果TV引以為傲的核心競爭力也在行業生態劇變中變得不再所向披靡。

于上半年亮相的兩大國民級綜藝IP“浪姐”系列、“歌手”系列，雖仍保持著流量聚合與招商表現的行業頭部地位，但其持續滑落的口碑已難掩內容創新乏力的疲態。而同為平臺頭部綜N代的《全員加速中 2025》《大偵探 拾光季》更是差強人意，與此同時，《老有意思旅行社》《哈哈哈沒煩惱》《聲聲樂爾》等新綜藝節目的播出效果也普遍算不上理想。

據QuestMobile數據，截至今年3月，芒果TV月活躍用戶規模雖仍保持在行業第三，但較2024年底的2.77億已流失200萬。這一用戶規模收縮態勢再次印證——當《國色芳華》帶來的流量洪峰退去，芒果TV的后續內容未能形成有效承接，進而導致平臺在用戶爭奪戰中出現被動流失。

這種成長的“酸澀”在財報中得到更具象化呈現。

2024年，芒果TV雖新增了700多萬會員，但芒果超媒全年卻仍交出了歸母凈利潤大降61.63%的業績，全年綜合毛利率也創下近八年來新低。到了今年一季度，芒果超媒實現營收與歸母凈利潤雙雙呈現同比兩位數下滑，歸母凈利潤的降幅更達到19.80%。同時毛利率繼續下滑至26.43%，現金流明顯承壓。

芒果超媒的盈利可持續性動搖，但故事的另一側，優酷在今年第一季度迎來了單季度盈利，其《藏海傳》也以25.22億正片播放量、6000萬+集均播放量力壓《國色芳華》等摘下了上半年“劇王”的桂冠。

面對當下的處境，這場正在熱鬧上演的“種子戰爭”，芒果TV不能輸。

一場有限的防御性反擊？

開播三小時沖頂貓眼網絡劇熱度日榜，四小時播放量破3500萬、首日超4000萬，強勢刷新芒果TV平臺紀錄；首播前三集單集廣告數量均達14個、露出時長142秒，打破《國色芳華》單集13個廣告與130秒露出時長的雙重紀錄，創下全平臺電視劇廣告密度與曝光的全新峰值。

《錦繡芳華》的首戰打得非常漂亮，讓芒果TV終于得以重新上桌和愛優騰正面掰掰手腕。

據云合最新數據，憑借極具沖擊力的劇情、扎實的劇本故事以及對現實議題的深度挖掘，優酷白夜劇場“守正系列三部曲”首作《以法之名》的市場占有率已飆升至22.1%，登頂云合霸屏榜，播放效果達云合評級S+。無獨有偶，其在央八的收視率走勢亦堪稱“旱地拔蔥”，開播七天內便從0.68%一路逆襲破2%，領跑同時段全頻道。

可以預見，隨著口碑的不斷發酵，更多的“自來水”安利還會讓《以法之名》的追劇熱潮持續堆疊、擴散，白夜劇場“精品高地”的價值標簽與優酷“為好內容全力以赴”平臺追求，也都將隨之愈加深入人心。

愛奇藝《書卷一夢》首播站內熱度峰值刷新平臺近四年首播劇集最高紀錄，開播次日破9000，創愛奇藝年度最快破9000紀錄。目前，該劇的云合市占率排名僅次于《以法之名》，且同樣獲得S+級評級，對《錦繡芳華》來說也是一個不容小覷的強勁對手。

對比《以法之名》《書卷一夢》，《桃花映江山》目前的整體成績雖有些差強人意，但播放效果已達云合評級S水平。而且，接下來段奕宏、秦昊主演的緝毒刑偵劇《掃毒風暴》，迪麗熱巴、金世佳主演的打拐涉案劇《利劍玫瑰》，趙露思、陳偉霆主演的都市情感劇《許我耀眼》以及竇靖童、王傳君主演的女性題材劇《她的生存之道》等都有望在7月上線騰訊視頻獨播。

另一邊，李蘭迪、敖瑞鵬主演的古裝懸疑劇《朝雪錄》已定檔7月16日愛奇藝獨播，由優酷和正午陽光合作的青春成長劇《櫻桃琥珀》在近日正式開啟播前招商。

那么，另一個問題來了：《錦繡芳華》后，芒果TV的下一個“上桌資本”是？

治標更需治本

某種程度上說，芒果TV的高速與失速幾乎一體兩面，互為因果。

對“綜藝一哥”頭銜和“小而美”的內容路線的長期執念，一度讓芒果TV在愛優騰的重重堵截下撕出一條裂縫，不僅連續多年被冠以“國內唯一一家盈利的長視頻平臺”，甚至還將芒果超媒一度送上千億市值的寶座。

然而，隨著整個行業完成“增量擴張”向“存量博弈”的根本性轉變，這種依賴單一內容賽道的發展模式在越來越內卷的平臺競爭中逐漸演變為戰略瓶頸，令其當下的增長陷入被動。

芒果TV很早就意識到了這一問題，也不止一次地高調表決心要補齊劇集這一關鍵短板，但對比愛優騰，實際邁出的步子卻總顯得有些遲緩、蹣跚。而舉全芒果系資源推進的唯一一個大動作——芒果季風劇場，也因始終走不出“雷聲大雨點小”的運營困局，于2024年4月后便戛然而止。

長視頻的商業模式基石是會員和廣告，這決定了行業競爭的本質始終是內容持續產出能力的較量，尤其在行業此消彼長成為常態的當下，更需以高頻次的優質內容迭代搶占用戶心智。

不僅如此，這種內容競爭也早已超越傳統劇集與綜藝的范疇，延伸到了微短劇、網絡電影、動漫、紀錄片等更廣闊疆域。

因此，對當下的芒果TV而言，打贏這場翻身仗固然重要，但更關鍵的是打破 “爆款依賴-內容斷檔”的畸形循環，從全維度構建真正可持續的內容生產體系。

財報顯示，2025年一季度芒果TV電視劇投入金額同比增長12%。與之呼應，在5月舉辦的春季招商會上，芒果TV一次性官宣了88部大劇資源，一面持續鞏固都市情感、古裝言情等女性向題材優勢賽道，一面同步加大了對歷史正劇、年代、硬核科幻等品質劇集的投入力度。

此外，芒果TV在今年還與紅果短劇圍繞優質成品短劇授權、IP聯動開發及聯合出品、短劇商業化等達成系列合作。

成長必然會伴隨著陣痛，芒果TV正面對的是一場綜合而立體的考驗，這必然需要經歷一段復雜且長久的戰略深耕，不會一蹴而就。但唯有跨越這重磨礪才能始終擁有“上桌資本”，真正實現長久的揚眉吐氣。