昨天去商場給小小唐剪頭發(fā)，順道在商場找了家店吃飯。如果你來過長沙，對炊煙小炒黃牛肉這家店應(yīng)該不陌生。

幾年前當我從北京回長沙時，吃的第一家店就是這里。

不過，這次來發(fā)現(xiàn)了他們一些不一樣的地方，能看出老板對產(chǎn)品、運營、用戶心理是有過研究的。

先看菜單。

有沒有看出什么門道？

眼尖的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，在價格上方出現(xiàn)了一個「金牛會員卡」價格，而且比常規(guī)售價便宜不少。

比如，平時賣 23 元的農(nóng)家豆腐只需要 9 塊錢。

因為我過去也來這家店吃飯，可以確認這并不是先漲價再降價的電商玩法，而是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。

那么，你一定會好奇這么大的優(yōu)惠力度到底是如何獲得的。

我問了下服務(wù)員，服務(wù)員說需要先購買會員卡，然后就可以用會員價消費，吃一頓就回本了。

注意服務(wù)員的話術(shù)，「吃一頓就回本了」。

我一看，這不挺劃算的么，于是打開會員頁面看了下。

注意看，他們家的會員卡設(shè)計有一個特點，并不是一次性消費成為會員，而是購買會員時長。

比如，一個月 38 元，一個季度 68 元，一年是 198 元。

也就是說，如果會員有效期過了后，你需要重新購買。

在我看來，這是一個很厲害的設(shè)計。

首先是對會員產(chǎn)品的定義，這個設(shè)計有別于一次性付費購買會員資格然后用并不那么吸引人的會員價消費。

比如，一些產(chǎn)品會讓你花一筆錢成為終身會員，但是會員價相比于正價來說幅度并沒有那么大。

相反，這家店的會員價跟正價之間產(chǎn)生較大落差，用戶感知更明顯的同時也降低了轉(zhuǎn)化門檻。

在這種產(chǎn)品定義下，用戶感受到的是超預期體驗，能明確感知到成為會員后帶來的價值交付。

因此，這是產(chǎn)品定義的成功。

你可能會問，這種會員定價不會虧本么？

放心，商家遠比客戶精，他們一定是經(jīng)過測算和評估才做出這種定義，要不然誰做虧本買賣呢。

具體來說，就是用會員鎖定用戶未來一段時間的消費，提升交易頻次的同時帶來流水增長。

會員價會導致單次客單消費降低，但這就是薄利多銷的原理。

其次，服務(wù)員的那一句話術(shù)對會員產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化率起到關(guān)鍵作用。

是的，就是那句「 吃一頓就回本了 」。這種在運營層面的設(shè)計，讓服務(wù)員簡單可執(zhí)行，不需要做過多的轉(zhuǎn)化動作。

我正是聽了這句話然后才打開會員頁面一探究竟，實際測算后發(fā)現(xiàn)，購買會員還是更劃算一些。

而且，這個過程中其實我是在假設(shè)未來的使用場景。

如果沒有這個會員，可能下次來商場我就會根據(jù)當時的需求去挑選想去的餐廳。

但有了這個會員，我會產(chǎn)生一種貪便宜心態(tài)去消費會員價，畢竟更實惠。

你看，商家就相當于提前鎖單了，用低價帶來復購。

最終，我購買的是價值 68 元的季卡會員，而當頓飯在會員價的優(yōu)惠下，比原價節(jié)省了 36 塊錢。

也就是說，下次我再來吃一次就可以把會員費賺回來，然后在未來三個月都可以享受會員價。

我得到的是優(yōu)惠的價格，商家得到的是高復購的客戶，客單價的降低可以用頻率和總流水來彌補，也是一盤劃算的生意。

這個案例很好的體現(xiàn)了從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品落地的全過程，中間包含產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計、運營設(shè)計、需求洞察、商業(yè)模式分析。

不過這個模式也有一個問題，就是會員卡的持續(xù)復購。

要知道，這家店的主打菜就一個小炒黃牛肉，其他菜基本也是固定的，更新頻率并不高。

這就產(chǎn)生一個問題，三個月過去后我吃膩了，下次不想再吃了，于是續(xù)費會員卡的動機就會降低。

這一點和山姆會員店還不太一樣，山姆可以用頻繁更新的 SKU 來確保會員續(xù)費，但是餐館的 SKU 更新很少，且主打口味相對單一。

因此，如何把會員復購穩(wěn)定住才是這個模式可持續(xù)性的關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有會員設(shè)計，說實話設(shè)計得非常好的并不多，很多時候并不能從中感知到超預期的用戶價值。

尤其是一些視頻產(chǎn)品的會員，相信大多數(shù)人充值的目的都是為了去廣告，這并不是用戶價值增量。

一個好的會員產(chǎn)品，一定是兼顧用戶價值、商業(yè)價值、可持續(xù)性。

高手在民間，我們這些做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人也應(yīng)該多去生活里觀察和學習，靈感就在其中。

以上，希望對你們有所啟發(fā)。

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安可時刻

如何做出好產(chǎn)品的方法就藏在生活的細節(jié)里，去觀察、去思考、去實踐，答案就在身邊。

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