2025年“618”大促期間，江蘇、廣東、重慶等省市突然踩下了“國補”的剎車，結果“生意一落千丈”。業(yè)內(nèi)人士戲言，有國補，大品牌還能有些生意，沒國補，連大品牌都沒“無人問津”。

毫無疑問，2024年9月開啟的國補給廚電行業(yè)帶來了銷量和流量，但與此同時也打破了競爭平衡，透支了未來需求。門檻的設置讓中小企業(yè)在這輪國補中成為了“觀眾”，而“透支”則讓整個2025年充滿了壓力，行業(yè)洗牌進一步加速。

如何破局？

大家電行業(yè)以往的經(jīng)驗是“價格戰(zhàn)”。所以，2025年上半年，低價幾乎成為了廚電行業(yè)的“標簽”：雙補之下，150元的燃氣灶，300元的品牌燃氣灶，500元的頭部品牌燃氣灶，200元的油煙機、500元的品牌油煙機、1000元左右的頭部品牌油煙機……線上線下隨處可見。

但低價并沒有換來銷量和業(yè)績的上漲。

從潮流家電網(wǎng)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，2025年1-6月份分體式廚電銷售額下滑預計超過了20%，集成灶銷售額下滑超過了40%。

圖片來源：奧維云網(wǎng)

從品牌端來看，分化進一步加劇。但不管是頭部品牌還是腰部和尾部品牌，幾乎全線下滑，覆巢之下，沒有完卵。唯一的亮點來自小米廚電、創(chuàng)維廚電等綜合類品牌，但進入五六月份之后，同樣陷入了低迷。從另一個角度來看，連廚電頭部OEM企業(yè)都出現(xiàn)了20%左右的下滑，可見整個市場多么“疲軟”。

以至于2025年上半年整個行業(yè)都被“負面情緒”籠罩，假如說以往更多的是零售終端、經(jīng)銷商對市場信心不足，那么2025年上半年已經(jīng)上升到企業(yè)對市場也喪失了信心。特別是在集成灶行業(yè)，裁員、躺平、生死邊緣掙扎已經(jīng)成為“常態(tài)”。

潮流家電網(wǎng)在調(diào)研時聽到最多的觀點就是，“預期悲觀，消費動力不足”已經(jīng)成為存量市場下廚電行業(yè)的“無解難題”。這注定是一場長期的“消耗戰(zhàn)”，但比拼的不再是誰還在增長，而是誰還活著。這還不是最悲觀的，因為“低價”帶來的反噬才剛剛抬頭，創(chuàng)新的失能還未能顯現(xiàn)。

在這場生死博弈中，戰(zhàn)略變成了空中樓閣，而戰(zhàn)術只剩下“低價”。

廚電行業(yè)還有持續(xù)盈利的空間嗎？

廚電產(chǎn)業(yè)這個生態(tài)之所以這么多年還有1000多個品牌存在，主要是因為方太、老板等頭部品牌為整個行業(yè)支撐起了高毛利空間，在這個空間內(nèi)，大家遵守游戲規(guī)則，各司其職。盡管這些年“毛利率空間”被多次壓縮，但整個產(chǎn)業(yè)鏈依舊維持著平衡。

令人遺憾的是，平衡出現(xiàn)了裂痕。

2024年，很多品牌進行線下招商時會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商最在意的是“價格”，只有價格足夠低經(jīng)銷商才有繼續(xù)溝通的興趣。而到了2025年，低價已經(jīng)傳導至零售端和制造端，618擊穿底線的低價不過是2025年上半年廚電行業(yè)的“縮影”。

為何這兩年價格越打越低，覆蓋的范圍越來越廣？潮流家電網(wǎng)認為主要有以下幾個原因：

第一、需求疲軟，亟需極端價格刺激。當一個行業(yè)下沉的不能再下沉，細分賽道細得不能再分，也就意味著草莽時代的結束。這句話用在當下的廚電行業(yè)頗為合適。當新增需求乏力，但又迫于業(yè)績壓力時，最好的方式要么跳出這個市場重新去開拓一片新的市場（比如換賽道、出海），要么從競爭對手手中搶奪市場份額，而價格戰(zhàn)是最快的方式。只不過2025年這種方式不僅發(fā)生在爭奪用戶身上，同樣還發(fā)生在爭奪小B商身上。

圖片來源：奧維云網(wǎng)

第二、這是一場不得不參與的競賽。當頭部品牌也動用“價格戰(zhàn)”武器時，整個行業(yè)還有誰能夠幸免？比如618，已經(jīng)成為一個符號，也早已形成了平臺、商家、用戶消費周期的共振，不參與就淘汰。同理2025年上半年也是如此，當整個行業(yè)都在追求低價競爭時，不參與同樣意味著被淘汰。

圖片來源：奧維云網(wǎng)

第三、理性消費時代的到來，消費者更看重“情緒價值”和“即刻滿足”。劉潤曾在書中寫到：買很貴的奢侈品的人，買很便宜的折扣品的人，都在變多，消費正在變得兩極分化……總體正在變理性。當理性消費的時代到來時，折扣零售的時代，也會一起到來。人們越來越開始認真思考商品的實用價值，開始找平替、找折扣，這是消費者對待“功能性”產(chǎn)品的普遍看法。但對待“情緒價值和即刻滿足”類產(chǎn)品，則恰好相反，LABUBU的爆火、短劇的崛起、寵物經(jīng)濟的盛行都說明了這一點。比較遺憾的是廚電屬于前者。

以上幾點都是我們能夠看到甚至感受到的。但是，對于整個廚電產(chǎn)業(yè)來說，潮流家電網(wǎng)認為，還夾裹著另外一層，即互聯(lián)網(wǎng)時代下“高效率+低價”模式遭遇了發(fā)展瓶頸。

圖片來源：奧維云網(wǎng)

回顧過去五年，在內(nèi)銷市場發(fā)展還算不錯的品牌除了頭部幾個專業(yè)品牌之外，當屬綜合類家電品牌，比如美的、海爾、創(chuàng)維、康佳、志高以及小米等等，也有人稱之為流量品牌。他們之所以搶到了這杯羹，其中很關鍵的一點就是利用了“高效率+低價”模式，這個高效率既體現(xiàn)在電商、下沉市場、大批發(fā)等渠道層面，也體現(xiàn)在制造領域，而低價可以理解為品牌加持之下的相對價格。

這一模式之所以成功，是因為抓住了消費者的購買心理，讓產(chǎn)品回歸商業(yè)本質(zhì)。2025年，這種模式為何失靈呢？是因為長周期的低價促銷擊穿了數(shù)十年來所營造的“品類價值”，讓大部分消費者意識到油煙機、燃氣灶的價格也可以像電視一樣成為“白菜價”。或許在不久的未來，供應鏈體系也將重構，

也就意味著，這輪長周期價格戰(zhàn)下來基本可以宣告，廚電行業(yè)正式進入了“低價和低毛利周期”。哪以往的商業(yè)模式還能繼續(xù)維持下去嗎？廚電品類還有持續(xù)盈利的空間嗎？

產(chǎn)品創(chuàng)新進入低谷期，部分換新渠道值得關注

2025年上半年廚電產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新點？當潮流家電網(wǎng)拋出這個問題時，收到的答案幾乎都是“沒有”。

那潮流家電網(wǎng)就以時間線為順序給大家捋一捋，2024年年底2025年年初這波新品主要以“超薄”油煙機、防爆灶為主，相比以往，工藝設計得到了大幅提升，功能層面依舊是卷參數(shù)，吸力提升至30立方米每分鐘以上，風壓普遍提升至1250Pa以上。

進入AWE周期之后，產(chǎn)品外觀設計開始朝融合和隱身兩個方向發(fā)展，這種融合不僅是廚電和櫥柜場景的融合，還是材質(zhì)和色彩，典型代表有方太Y系列升降油煙機、老板電器超薄底側雙R系列吸油煙機、華帝全隱零嵌煙機等等。而在功能層面就是AI和健康，頭部廚電企業(yè)幾乎都推出了帶有AI功能的廚電產(chǎn)品，比如老板電器全新升級的“食神AI大模型”，方太的AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT等等。整體來看，3月份的這波產(chǎn)品升級主要瞄準了兩個方向，一是通入“嵌入、隱身”設計和創(chuàng)造性搭配（廚電和櫥柜）讓廚居場景呈現(xiàn)出一體化風格，其本質(zhì)是回歸消費者；二是科技加持，除了AI大模型之外，各種巧思設計開始變多，比如揮手即亮的操作界面、動感氛圍燈、旋鈕輕觸靈犀感應等，其本質(zhì)是提升消費者的情緒價值。遺憾的是，離開展會之后，這些創(chuàng)新大部分也跟著銷聲匿跡了。

而進入二季度之后，整個產(chǎn)品端開始趨于平淡，特別是在持續(xù)低價的沖擊下，產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎停滯。當OEM企業(yè)興致沖沖拿出創(chuàng)新方案和企業(yè)洽談，誰出模具費成為最大阻礙時，也就意味著基礎創(chuàng)新正在遭受重大挑戰(zhàn)。

一切開始服務于“低格”，像極了這幾年的手機行業(yè)，加量不加價，產(chǎn)品功能和參數(shù)提升了，價格反而更便宜了。

不過有一個細分賽道仍然值得關注，就是零售價在6000-8000元價格段的升降款油煙機，在方太、卡薩帝等品牌的推動下，出現(xiàn)了一定的增幅，2025年有望引領高端油煙機市場的發(fā)展。

整體來看，中低端價格段產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭也更加激烈，而高端油煙機則出現(xiàn)了小幅增長。以618為例，奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，油煙機3500+價格段銷量份額達7.7%，同比增長2.3%；燃氣灶2000+價格段銷量份額達13.7%，同比增長2.4%；洗碗機6000+旗艦機型銷量份額達6.0%，逆勢增長0.8%；燃熱產(chǎn)品4000+高端機型銷量份額達6.5%，同比增長2.7%。

在渠道方面，近兩年有兩類渠道表現(xiàn)不錯，一是以京東MALL為代表的綜合類商業(yè)體，由于主題活動多，再加上場景化服務和全品類覆蓋的特色，有望成為消費者必逛、必玩、必打卡的消費新地標；二是以“廚改”和“燃氣公司”等為代表主打“換新”的渠道，前者以“老房改造”為切入點，后者以“安全”為切入點，推高了廚電產(chǎn)品的換新效率。從結果上來看，優(yōu)點是可以撬動一部分換新需求，缺點是價格普遍較低。

這就是2025年上半年度廚電行業(yè)現(xiàn)狀，信心不足，消費動力不夠，競爭和洗牌進一步加劇，技術手段開始失真，效率轉化無比底下，低價失去了刺激消費的價值，反而成為產(chǎn)品創(chuàng)新的絆腳石，整個行業(yè)的游戲規(guī)則、運營法則等等亟待重構。

鬼谷子說，察勢者明，趨勢者智，馭勢者獨步天下。

也就是說，那些洞察市場先機并快速行動的人，往往更容易獲得成功，在廚電行業(yè)亦是如此。

2024年下半年，方太就已明確，將冰箱品類上升至戰(zhàn)略高度；近期坊間傳言，老板電器正在重新尋找冰洗合作伙伴；而廣東部分中小廚電企業(yè)早在前兩年就一邊著手出海事項，一邊精耕細分渠道……

潮流家電網(wǎng)曾多次說過，宏觀環(huán)境確實是悲觀的，但是作為企業(yè)，應該樂觀。因為廚電行業(yè)并不是沒有機會，每年2500萬臺左右的煙機，3000萬臺左右的灶具需求仍然在。只不過以前稍微投入一些資源就可能有回到，在海邊隨便撒網(wǎng)就能收獲漁，而現(xiàn)在需要把船開到深海，精準定位之后撒網(wǎng)才有可能收獲魚。

對于整個廚電行業(yè)，轉型已經(jīng)勢在必行，保持良好心態(tài)同樣至關重要。這注定是一場拉鋸戰(zhàn)，與其不知所措，不如回歸營銷的本質(zhì)，一門心思跑市場、拓渠道、做活動、廣招商……因為動起來，才有機會。