處于風暴中心的耐克有了新消息。

6月27日，耐克發(fā)布2025財年第四季度及全年財報。全年營收達到463億美元，具體到更具有比較意義的Q4數(shù)據(jù)，第四季度品牌全球營收達111億美元。而作為三大重點國別市場之一的大中華區(qū)，全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。

從近幾次的財報看，耐克當前仍處在震蕩周期中。財務(wù)指標承壓、行業(yè)競爭加劇、消費熱情尚未全面回暖……耐克的挑戰(zhàn)前所未有。

但好消息是，在艾略特·希爾回歸之后，耐克正在主動加速調(diào)整，很顯然，經(jīng)過了半個財年的調(diào)整后，耐克已經(jīng)在為反彈做準備，站在2025財年最后一個季度，已然能看到耐克拐點的到來。

在“Win Now”計劃提出后，耐克加速推進品牌差異化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道優(yōu)化等改革。這也是為什么這次財報的有關(guān)鍵指標出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)：第四季度營收較華爾街預測的107.2億美元高出3.8%。在財報發(fā)出后股價一度暴漲17%，創(chuàng)2022年以來耐克最大的盤中漲幅。這透露了資本市場對耐克的預期——耐克的船頭已經(jīng)有了調(diào)轉(zhuǎn)的趨勢。

更進一步說，如果熟悉商業(yè)歷史就會知道，對耐克這樣的大公司而言短時間的財報數(shù)字并不能說明一切，數(shù)字面的東西終究是靜態(tài)和線性的，“勢能”才是決定性因素。所謂的“勢能”不僅關(guān)乎品牌發(fā)展，更關(guān)乎市場信心。當勢能開始聚集，很多問題都會自動理順。

逆風的品牌更需要勢能，但“風”什么時候來不可控，這就需要品牌自己創(chuàng)造足夠有穿透力的事件，去刺破沉悶的局面。

而耐克就用一個“極限挑戰(zhàn)”重新激活了品牌勢能：聯(lián)手肯尼亞傳奇選手基普耶貢發(fā)起對女子一英里“破四”的歷史性沖擊。

巴黎時間6月26日，基普耶貢在巴黎夏洛蒂體育場創(chuàng)造了4分06秒42的成績，盡管并未挑戰(zhàn)成功，但創(chuàng)造了女性運動員一英里跑的史上最好成績。

這看似是純粹的體育挑戰(zhàn)，其實是耐克對外界質(zhì)疑的一種回應(yīng)方式——用行動重申品牌的核心信仰。

挑戰(zhàn)，從來不為可能之事

田徑運動的歷史，就是挑戰(zhàn)極限的歷史，一英里是其中最具標志性的挑戰(zhàn)項目之一。一英里（one mile，約等于1.61公里）成績被公認為是評估運動員運動能力的指標。

四分鐘又是一英里挑戰(zhàn)最重要的時間關(guān)口。從18世紀開始，人類就有意識地謀求“破四”，直到1954年，羅杰·班尼斯特才成為人類歷史上首位“破四”的運動員。在此之后，男性運動員不斷刷新一英里紀錄。

但女子“破四”被視作“人類速度的最后邊界”，甚至有人認為，這個目標超出了女性的生理極限，因此是不可能的。在這次挑戰(zhàn)之前，女性一英里跑的紀錄也是基普耶貢創(chuàng)造的：4:07.64。

在“破四”挑戰(zhàn)前，她已經(jīng)是三屆奧運會的1500米冠軍和一英里世界女子紀錄保持者。榮譽滿身的她開始思考還能做什么，然后把目標放在了“破四”上。“為什么不打破常規(guī)，將不可能變成可能。”基普耶貢說。

同樣不信邪的是和她合作多年的耐克。耐克完全可以選擇一個勝算更大的目標，但了解品牌歷史的人知道，如果這樣，就太不“耐克”了。

一直以來，耐克都在幫助每個時代最偉大的運動員挑戰(zhàn)不可能。一代一代耐克運動員挑戰(zhàn)極限的故事，沉淀為品牌的精神資產(chǎn)，這些“獨家時刻”為產(chǎn)品賦予了光環(huán)：穿上Pegasus跑鞋，你就會想起最偉大的女性跑者之一，薩繆爾森（Joan Benoit Samuelson）在跑道上反戴棒球帽的叛逆身影，還有她對女子馬拉松紀錄一次又一次的突破；看到AJ，就會想起，喬丹罰球線扣籃的飛人之姿；穿上Alphafly就會想起基普喬格讓人驚愕的“破二”奇跡，要知道《跑者世界》的專欄作家曾預言人類馬拉松破二的時間是2075年。

這也解釋了為什么粉絲和耐克之間，有著超出普通消費者對品牌的感情，當穿上耐克的產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品的人就成為了偉大故事的一部分，這種“代入感”讓耐克區(qū)別于其他品牌。

當下，運動行業(yè)走向“內(nèi)卷”，品牌似乎發(fā)聲越來越怕出錯，甚至運動品牌的態(tài)度也開始佛系了。但耐克依然鋒利，仍在堅持用真實運動場景驗證極限，用高風險高難度的挑戰(zhàn)來強化品牌文化——不是順應(yīng)時代，而是要重新定義時代。

創(chuàng)新，讓不確定變?yōu)榇_定

創(chuàng)新，是耐克50多年來穿越市場周期的鑰匙，也是耐克有別于其他品牌的核心所在。在耐克看來，創(chuàng)新從不是“錦上添花”，而是驅(qū)動突破的根本力量，是重塑規(guī)則的底層能力。

在“破四”挑戰(zhàn)中，耐克為基普耶貢打造了包括FlySuit競速服、FlyWeb 運動內(nèi)衣和Victory Elite FK 釘鞋在內(nèi)的全套競速系統(tǒng)，以減小空氣阻力、優(yōu)化速度表現(xiàn)。

其中FlySuit競速服采用符合空氣動力學的一體式設(shè)計，通過Nike Aeronodes技術(shù)在氣流集中區(qū)域布設(shè)3D打印圓點，有效破風減渦。而內(nèi)衣方面，Nike FlyWeb采用3D打印技術(shù)，使材質(zhì)更加輕盈、舒適。最具創(chuàng)新力的Victory Elite FK釘鞋則搭載了更厚的Zoom Air緩震、更大前后掌高差及六枚3D打印鈦金屬鞋釘，實現(xiàn)輕量化與個性化步態(tài)匹配，全方位釋放競速潛能。

▲從左至右分別是：FlySuit競速服、FlyWeb 運動內(nèi)衣和Victory Elite FK 釘鞋

這種“以運動員為核心”的創(chuàng)新思路，不僅體現(xiàn)在頂級競技賽場賽事上，也深入到本土消費者的真實需求中。在中國市場，耐克以同樣的創(chuàng)新邏輯打造出專為外場球員設(shè)計的籃球鞋款——Nike S.T. Flare「氣焰」，以應(yīng)對復雜的中國戶外球場條件，幫助中國籃球愛好者在各種場地上釋放速度與力量，展現(xiàn)屬于本土球員的自信與能量。

耐克的創(chuàng)新，并非實驗室里的“孤島研發(fā)”，而是一套基于運動科學、真實場景與運動員反饋不斷循環(huán)迭代的體系。它所關(guān)注的不只有產(chǎn)品本身，而有對運動方式、市場準則的重塑。

耐克要的，從來不是“小步快跑的產(chǎn)品改良”，而是“以創(chuàng)新重新定義行業(yè)標準”。正是這種持續(xù)打破常規(guī)、重建規(guī)則的野心，讓耐克在時代轉(zhuǎn)折中不斷找回確定性，并終走在行業(yè)的前沿。

周期終將過去，品牌將繼續(xù)前行

財報只是短期品牌業(yè)績的切片表現(xiàn)，品牌真正的價值應(yīng)體現(xiàn)在時間軸上。這就是為什么面對短期壓力，耐克的應(yīng)對不是收縮，而是主動重構(gòu)、提前布局，并從三個層面奠定長期主義發(fā)展：

第一層是重塑專業(yè)運動，耐克在 “Win Now” 計劃的帶領(lǐng)下重新回歸運動，并將資源集中投入到關(guān)鍵增長領(lǐng)域——跑步、籃球、足球、訓練、運動服飾。其中在跑步方面的上升趨勢尤為明顯，路跑鞋矩陣的重塑使產(chǎn)品線更加聚焦，結(jié)果之一便是耐克做出了新的現(xiàn)象級產(chǎn)品——Vomero 18跑鞋在過去90天內(nèi)單品銷售額超1億美元。

在這個背景下，沒有什么比“破四”挑戰(zhàn)更能表達耐克回歸專業(yè)運動的決心，通過“破四”挑戰(zhàn)，耐克把專業(yè)性標簽像鋼印一樣打入大眾心智。人們發(fā)現(xiàn)耐克技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先優(yōu)勢仍在，仍有引領(lǐng)和定義時代的能力。

第二層是講述耐克專屬故事，當下的傳播環(huán)境高度碎片化、圈層化，公共敘事變得稀缺。但耐克仍具備打穿圈層、制造全民關(guān)注的能力。無論是當年的“破二”，還是這一次的“破四”，耐克不斷制造出具有“耐克精神”的體育事件。這種跨越語言、文化與地域的共鳴，正是耐克“講故事”的價值所在。

這一切的底層支撐，源于耐克所擁有的頂級運動員資產(chǎn)——那些挑戰(zhàn)極限的真實故事，始終是最具感染力、永不過時的傳播素材。與此同時，耐克不斷加碼內(nèi)容投入，尤其注重講好“運動”的敘事。更重要的是，耐克擁有強大的分發(fā)體系，無論是自有平臺還是社交媒體渠道，都能高效推動好內(nèi)容“出圈”。正因如此，在這個信息過載、注意力稀缺的時代，耐克依然具備回到主舞臺、引發(fā)全民關(guān)注的講述能力。

第三層則是品牌精神的激活，當下運動行業(yè)的大品牌逐漸迷失在ROI，把過多的資源投入效果廣告而忽視了品牌建設(shè)。而現(xiàn)任CEO希爾對耐克的建設(shè)和運動本質(zhì)認識是更深刻的：耐克的歷史就是體育精神的展開，而體育精神就是“挑戰(zhàn)極限”。回顧耐克的歷史，甚至可以說，耐克本身是代表著這樣一種精神。也正因為此，希爾上任后，不遺余力地強調(diào)耐克的價值觀，這才是品牌未來最根本的支撐。

在別人尋求確定性的時候，耐克選擇主動擁抱不確定。在最容易被質(zhì)疑的時刻，耐克用挑戰(zhàn)講述了品牌的信仰、用創(chuàng)新闡述品牌的突破能力、用長期主義回應(yīng)外界。

“Win Now”行動是一個標志：當耐克重新在賽道上奔跑，未來的故事或許才剛剛開始。

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