6月29日，市民、球迷在南通市內一處商場觀看比賽直播。當日，“蘇超”（2025江蘇省城市足球聯賽）第五輪南通隊坐鎮主場對陣宿遷隊。南通城區內眾多商場、景區、戶外廣場利用室內外大屏進行賽事直播，開啟觀賽“第二現場”，方便市民、球迷“全域”觀賽，享受比賽帶來的快樂。新華社記者 李博 攝

在今年的體育賽事舞臺上，一場由業余球員主導的城市足球聯賽——江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱“蘇超”）異軍突起，意外吸引了大量品牌競相投入，成為贊助市場的“香餑餑”。

7月5日，蘇超第六輪即將開打，南京將坐鎮主場迎戰蘇州，這場“蘇超德比”是本輪焦點戰役，南京蘇州將爭奪“江蘇一哥”。

蘇超贊助商數量從開幕時的6家激增至29家，百萬級官方席位“一席難求”，甚至吸引了京東、小米、伊利等巨頭以及國際品牌喜力啤酒的目光。此外，蘇超的贊助版圖也極具地域特色，江蘇本土企業身影頻現，街頭巷尾的“煙火氣”小店也與行業龍頭同臺競技。

贊助商歷來是衡量賽事熱度的晴雨表，蘇超的爆火不僅直觀體現在贊助規模和席位的緊俏上，其首創的省級統籌和城市自主的多元招商模式，也重塑了地方體育賽事的商業價值，為行業提供了新的思考維度。

蘇超贊助何以“一位難求”？其靈活開放的多元合作模式，又將如何為地方賽事開拓商業新藍海？

6月29日，市民、球迷在南通環西文化廣場觀看比賽直播。新華社 圖

贊助規模激增，本土企業與國際品牌爭相入局

蘇超多元化的贊助體系為體育商業市場打開了新空間，隨著賽事熱度持續走高，其商業價值水漲船高。

據澎湃新聞不完全梳理，截至目前，賽事已匯集27家商業贊助商（不含公益支持單位），覆蓋金融保險、科技平臺、汽車服務、餐飲食品、飲料酒類、服裝零售、體育器材、醫藥健康、游戲等多個領域，新增品牌眾多。值得注意的是，聯賽整體贊助企業數量較開賽初期已增超3倍，在5月10日“蘇超”開賽時，贊助企業只有6家，6月下旬數量增至19家。

據最新的贊助名單來看，其中，金融領域有江蘇銀行（總冠名）和紫金保險（官方供應商）；科技及平臺領域包括京東（官方戰略合作伙伴）、小米（官方供應商）、中興nubia（官方贊助商）、宇視科技（官方贊助商）；汽車服務領域有理想汽車（官方戰略合作伙伴）、龍蟠科技（官方戰略合作伙伴）、途虎養車（官方合作商）；醫藥健康領域包括康緣藥業（官方戰略合作伙伴）、花紅藥業（官方合作商）。

餐飲食品類贊助商有肯德基（官方戰略合作伙伴）、安井食品（官方戰略合作伙伴）、白象（官方合作商）、必勝客（官方合作商）、康師傅喝開水（官方贊助商）、伊利（官方贊助商）；飲料酒類包括國緣V3（官方戰略合作伙伴）、佳得樂（官方供應商）、喜力啤酒（官方供應商）、雪花啤酒（官方供應商）；服裝、商業零售領域是海瀾之家（官方戰略合作伙伴）、吾悅廣場（官方合作商）；體育器材則有吾器酷體育（官方合作商）、共創草坪（官方合作商）、卡爾美體育（官方供應商）；游戲領域包括永劫午間（官方供應商）。

蘇超贊助市場的火爆程度遠超外界預期，其中甚至吸引了京東、小米、伊利等巨頭參與。尤其值得注意的是國際高端啤酒品牌喜力啤酒的加入，該品牌通常聚焦全球頂級賽事如世界杯、歐冠等，此番亮相蘇超，也被市場視為對賽事潛力的高度認可。

細觀蘇超整體贊助商名單，一個顯著的特點是江蘇本土企業的活躍。例如，江蘇銀行、龍蟠科技總部位于南京，海瀾之家總部位于江陰，康緣藥業總部位于江蘇連云港，國緣V3（今世緣酒業）、共創草坪總部位于淮安，紫金保險則是江蘇省首家全國性財產保險公司。此外，京東創始人劉強東也出生于江蘇省宿遷市。

蘇超贊助商名單，左圖為最新版本，右圖為第一輪比賽時版本。

地方賽區招商火熱，煙火氣小商家成球場特色

除總贊助商數量倍增外，得益于自主招商政策，13支城市球隊各自均吸引了眾多支持者，并且贊助企業極具地域特色。

大品牌涌入的同時，本地“小店經濟”也深度融入其中，成為一道風景。例如，南京本地餐飲品牌寶記燒烤成為南京主場的指定燒烤合作伙伴；常州賽區則吸引了東哈·東北街邊燒烤、何小雷鹵味、園外園湯圓、銀絲面館等多家本地個體店鋪的贊助，成為13個賽區中本土小店最多、“人情味最濃”的賽區；徐州隊主場賽事則有汴塘煎餅贊助，連云港賽區有本土奶茶店左心房奶茶鋪子的贊助。

據媒體此前報道，“蘇超”組委會在招募合作伙伴時并不對店鋪規模設限，不論企業大小，一律公開公平透明。

澎湃新聞不完全梳理發現，各賽區贊助企業集中于金融、保險、酒類、制造、文旅地產、餐飲、醫藥、電商、物流等行業。不少企業同時贊助多個賽區，其中多有當地代表性龍頭企業。

賽事熱度甚至蔓延至場外冠名商。例如，6月30日當天，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄冠名無錫隊，三大阿里系品牌同一天紛紛加入，形成獨特景象。冠名商之間的“內戰”也拉開帷幕，繼淘寶閃購、支付寶、花唄后，余額寶于7月1日官宣贊助揚州賽區，螞蟻集團旗下的互聯網保險優選平臺螞蟻保也于7月4日正式官宣支持蘇超南京賽區。

總體來看，蘇超各賽區贊助體系融合了行業龍頭與地方特色品牌。有體育產業人士向記者指出，蘇超這種多維度、多層級的合作模式，既為地方品牌提供了結構化的曝光機會，也為國內其他地區體育聯賽的發展提供了參考路徑。

6月29日，市民、球迷在南通市內一處商場觀看比賽直播，為球隊加油吶喊。新華社 圖

贊助模式靈活，有企業稱蘇超贊助費“物超所值”

以極兔速遞為例，因主贊助名額有限，他們選擇了熱門城市蘇州合作，并利用物流優勢承接賽事快遞服務。同時，考慮到揚州是其轉運中心所在地且業務契合，也與該賽區開展了多元化贊助合作。

“等感受到蘇超的廣泛影響力時，包括極兔速遞在內的許多企業才反應過來去‘搶’贊助位置，但當時不少名額已被占，尤其是聯賽整體官方贊助名額非常緊張。”極兔速遞中國品牌負責人陳學清近日接受澎湃新聞采訪時表示，不過，蘇超贊助模式的靈活性和多元性提供了空間，地方賽區在贊助上有一定自主權，企業可與省體育局或各賽區單獨合作。

“每個賽區贊助名額通常最多十幾家，一方面有行業排他性，另一方面場內資源有限分配，競爭相當激烈。”陳學清進一步指出。

蘇超的火爆在競爭激烈的體育贊助市場中堪稱逆勢上揚。據澎湃新聞6月中旬時報道，有知情人士稱，最近光詢價的就有七八十家品牌，品類也多得數不清。原本體育賽事的贊助市場今年談不上景氣，但蘇超完全逆流而上，不僅與體育賽事更具接近性的快銷類品牌紛至沓來，甚至包括游戲、衛浴等過去沒有想到的品類也想擠進來，其中不乏在大眾心目中如雷貫耳的企業。

此外，多位知情人士此前向澎湃新聞表示，蘇超整個賽季的官方贊助席位的價格飆升至300萬元。即便如此，一定程度上卻是“一席難求”，江蘇銀行獨家冠名賽事的費用大約在800萬元。

僅從贊助商數量看，蘇超已超過2025賽季的中國足球超級聯賽（中超）。不過，兩者贊助費用不在同一量級，有媒體指出，中超冠名價格通常在億元級別。

然而，陳學清向澎湃新聞透露，雖然蘇超熱度與日俱增，但蘇超首屆贊助費用其實并未如外界傳言般夸張，屬于“正常且投入產出比高”。贊助方面，江蘇省級層面有統一定價框架，但13個賽區的商業價值不同，贊助費用會根據城市熱度、資源包和權益差異上下浮動。此外，各賽區贊助商名額也有限制，“預計一個區域的合作供應商頂多十幾個。”

陳學清進一步介紹，江蘇省體育主管部門為每個區域提供標準化權益包，分不同等級，地級市可在權益包外進行定制，如打包媒體資源、洽談額外服務，這有助于激發地方商業活力。這種既有主要框架又有靈活形式的合作，能有效實現資源商業化，賦能當地龍頭企業，助力招商引資。

但他也指出，初期商業化定價較低，后續可能會隨熱度調整，“贊助名額先到先得。第一階段（積分賽、淘汰賽）的贊助費用相對穩定。隨著蘇超熱度持續飆升，后續贊助價格可能上漲。”

“草根賽事”火爆的商業啟示

蘇超是江蘇省內規模最大、覆蓋最廣的足球賽事，自5月10日開賽以來，迅速火熱出圈，演變成一場從“綠茵場”到“消費圈”的全民狂歡。

“蘇超的火爆超出公司預期。這種以城市聯賽形式組織的民間足球賽事是國內首創，群眾屬性和開放性強，也受到全國關注。”陳學清表示。他認為，以往像極兔贊助的其他體育賽事多為單場，而蘇超既有線下單場引爆點，又有多場累積效應，加上線上直播，播放量普遍過百萬，傳播影響力呈幾何級增長。

陳學清強調，極兔此前贊助過羽毛球、戶外越野、馬拉松等賽事，其熱度及企業曝光度均在預期內。相比之下，蘇超堪稱“黑馬”，其上座率甚至高于中超，贊助品牌算是抓住了好機遇。

在品牌“蜂擁而至”的贊助熱潮中，中選的標準是什么？

“賽區方主要考量企業與地方產業契合度、品牌影響力、溝通效率及權益配合度，并非僅以贊助價格為標準。”陳學清向澎湃新聞解釋道，據其觀察，合作原則首先是先到先得、考慮品牌人情味；其次是地方優先，代表地方龍頭產業的品牌可能優先考慮，國內知名企業也會被優先選擇。綜合來看，企業反應速度、溝通效率、能提供的資源、企業認可度、對權益工作的配合度等都是關鍵決定因素。

談及贊助對企業的影響，極兔表示，通過贊助蘇超，近期社交媒體粉絲大幅增長，區域網點用戶關注度和寄件量均有提升，品牌曝光度和搜索熱度也高于以往，贊助“物超所值”。

多家品牌方反饋了積極的合作效果。蘇超官方贊助商“康師傅飲品”方面向澎湃新聞表示，蘇超贊助名額自開放起便備受關注，目前仍有眾多企業積極溝通合作，足見其作為現象級IP的市場吸引力。自合作以來，品牌線上線下曝光密度顯著提升，消費者對“康師傅喝開水”的健康屬性認知進一步強化，這既是賽事流量的自然饋贈，更是品牌長期深耕體育營銷的正向反饋。未來，若條件允許，期待品牌與蘇超繼續攜手。

另一家蘇超官方贊助商“伊利”方面向澎湃新聞表示，未來還將考慮通過定制化聯名產品、組織球迷觀賽派對、提供專屬門票福利等多種方式，持續深化與蘇超和球迷的互動。短期內希望通過系列互動，快速提升伊利品牌在蘇超球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴。長期來看，希望進一步推動伊利產品在江蘇及周邊區域市場的滲透與增長，為市場份額的鞏固和拓展奠定堅實基礎。

6月15日，鎮江隊球員許俊杰（左一）在2025江蘇省城市足球聯賽第四輪鎮江隊和徐州隊的比賽中。新華社 圖

“蘇超推行的球隊自主招商機制，實質性擴大了城市球隊的商業開發自主權，有效激活了聯賽IP與城市IP的協同共振效應。各參賽球隊可依據所在地區的文化特色與商業資源，定向吸引契合度更高的贊助企業。”體育產業研究人士向澎湃新聞指出，這種差異化運營模式不僅豐富了賽事贊助生態的層級結構，更為贊助商搭建了與地方消費市場深度互動的精準觸達平臺，在賽事品牌價值提升、球隊運營造血、贊助商區域滲透及地方經濟活力激發等維度實現了多元主體的共贏發展。

不過，也有贊助企業透露，首屆蘇超的熱度超出各方預料，商業潛力巨大，由此帶來導致部分招商制度和規則會臨時制定、臨時變動。受供需關系影響，后續定價、規則等可能還會調整。對企業而言，權益落地和兌現需動態調整，時刻適應變化。此外，品牌競爭激烈，席位依舊緊張，“但這也是良性競爭，總部在江蘇的企業，無論大小，都會積極爭取這個名額。”

另有贊助企業向澎湃新聞表示，由于贊助席位競爭激烈及涉及商務排他性協商、資源置換等，多個賽區正重新審核后續贊助名額，具體時間表暫未確定。