界面新聞記者 方卓然 楊舒鴻吉 界面新聞編輯 謝靈寧

2025年7月4日清晨，浦東機(jī)場還浸在薄霧中，樂高集團(tuán)全球CEO倪志偉（Niels Christiansen）已攜團(tuán)隊疾步穿過廊橋——從丹麥比隆總部飛越8000多公里、近12小時的航程后，他直奔上海市中心并宣告：“上海樂高樂園是全球規(guī)模最大的樂高樂園，選擇中國上海就是選擇未來。”

他接下來的行程緊湊如發(fā)條——除了落地當(dāng)天與政府人士的會面，第二天他還將主持上海樂高樂園這一旗艦項目的開園儀式，接受媒體采訪，隨即返程丹麥。

在倪志偉走完這套跨國商務(wù)精英們的標(biāo)準(zhǔn)流程的同時，上海樂高樂園開園1小時，熱門騎乘項目等待時間超過40分鐘，樂高大飛車等待時長達(dá)到105分鐘。

樂高集團(tuán)全球CEO倪志偉接受界面新聞采訪。攝影：方卓然

在去哪兒旅行平臺上，6月以來，上海樂高樂園搜索量月環(huán)比增長5倍，7月樂高樂園門票預(yù)訂量躋身上海熱門景區(qū)TOP5。上海樂高樂園的開園首日門票早早就已售罄。

倪志偉口中的“全球最大”由此掀開了一個角，也成了樂高撬動中國親子消費(fèi)萬億市場的支點(diǎn)。在做出一個巨大投資之后，“選擇中國上海就是選擇未來”的表達(dá)當(dāng)然是一個必然之舉。但如果考慮到樂高已經(jīng)為此準(zhǔn)備了10年、并不惜打破慣例，這樣的理解可能就過于簡單了。

打破樂高的“慣例”

“早在10年前，默林娛樂就帶著樂高樂園IP到中國來，試圖尋找樂園落地的可能性。”在接受界面新聞獨(dú)家采訪時，華人文化集團(tuán)公司副總裁謝力回憶說。

1968年，全球第一座樂高樂園在丹麥比隆誕生，距離它的母公司、著名的樂高總部僅幾步之遙。在全球范圍內(nèi)，樂高樂園交由英國默林娛樂集團(tuán)（Merlin Entertainments）運(yùn)營。作為全球第二大主題樂園運(yùn)營商，它旗下?lián)碛袠犯邩穲@、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等知名品牌。其中，樂高樂園在美國、英國、丹麥等國已建有10座。

最初默林娛樂集團(tuán)正是帶著“尋找中國合伙人”的目的，在眾多競爭者中鎖定了曾一起合作杜莎夫人蠟像館中國業(yè)務(wù)的華人文化。

樂高樂園的“本地化”模式成為吸引華人文化合作的關(guān)鍵點(diǎn)。在與默林娛樂集團(tuán)的談判過程中，華人文化一直強(qiáng)調(diào)，要做的不只是引進(jìn)一個主題樂園，還要讓它真正融入中國市場，并長期健康發(fā)展。

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2015年初，通過華人文化牽線，上海首次與樂高和默林集團(tuán)建立接觸。

盡管樂高樂園方最初鎖定上海，但具體選址卻爭議不斷。浦東臨港、松江、青浦、奉賢、嘉定……多個備選區(qū)域中，金山楓涇一度被視為“偏遠(yuǎn)之選”。

“當(dāng)時很多人質(zhì)疑：金山離市中心60公里，游客會來嗎？”謝力透露，華人文化團(tuán)隊為此進(jìn)行了長時間的數(shù)據(jù)測算與政府溝通。他們發(fā)現(xiàn)，楓涇地處滬浙交界，是長三角一體化示范區(qū)的“黃金節(jié)點(diǎn)”，可輻射上海、蘇州、杭州等核心城市超1億人口；同時，金山區(qū)政府對項目的支持力度遠(yuǎn)超其他區(qū)域——從土地規(guī)劃到交通配套，從稅收優(yōu)惠到人才政策，均拿出“破格”誠意。

事實上，在樂高最初的中國布局中，成都、深圳啟動談判時間早于上海，北京因談判失敗退出，而上海是唯一堅持“中方主導(dǎo)投資”的城市。

在主題樂園行業(yè)，“房地產(chǎn)+樂園”模式曾是主流——開發(fā)商通過住宅銷售平衡樂園投入，但華人文化從一開始就反對通過這種“短視”做法建設(shè)上海的樂高樂園。

“樂園品質(zhì)、維護(hù)質(zhì)量與地產(chǎn)收益直接掛鉤，一旦房價波動，項目可能淪為‘半拉子工程’。究竟有多少錢能投到樂園的建設(shè)和運(yùn)營上，都會有爭議。”謝力對界面新聞稱，華人文化團(tuán)隊花了大量時間向默林娛樂和金山區(qū)政府解釋中國市場的特殊性：一方面，向外方科普中國政府的旅游規(guī)劃邏輯與長期發(fā)展目標(biāo)；另一方面，向中方介紹樂高樂園的全球運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)與品牌價值。

制圖：界面新聞 何苗

2015年10月，上海與樂高的第一次談判正式啟動。彼時樂高在全球已有6座樂園，對中國大陸市場卻持謹(jǐn)慎態(tài)度，其全球策略明確“只輸出IP不投資”，這與上海的合作理念形成直接沖突。

“利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，合作共贏。”與外方首次見面，現(xiàn)任金山區(qū)區(qū)委書記劉健所代表的金山區(qū)政府向樂高提出這12個字原則，但因默林娛樂集團(tuán)輕資產(chǎn)的策略，談判最終受阻，上海樂園的項目也一度“擱淺”。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年6月，默林娛樂從倫敦證券交易所退市，樂高集團(tuán)母公司Kirkbi成為其最大控股方（持股50%）。

當(dāng)時，樂高在華業(yè)務(wù)已不斷增長，中國市場的發(fā)展前景遠(yuǎn)超外資的期待。隨后，上海樂高樂園的項目進(jìn)程被不斷提速，合作策略再次轉(zhuǎn)向務(wù)實。

“上海樂高樂園并不是一個簡單決定就能做起來。”在接受界面新聞采訪時，倪志偉表示，中國有2億兒童，我們必須要到中國，中國市場是一個領(lǐng)先的市場。對于樂高集團(tuán)來說，在上海建設(shè)樂高樂園也是全球戰(zhàn)略之一。

經(jīng)過多輪談判，2019年11月，第二屆進(jìn)博會期間，上海新金山投控、樂高集團(tuán)、默林娛樂、華人文化四方股東簽署投資框架協(xié)議，上海樂高樂園度假區(qū)選址正式落戶金山。

次年11月，合作協(xié)議正式簽署，根據(jù)協(xié)議，上海新金山投控旗下公司持股64.2857%成為最大股東，樂高集團(tuán)與默林娛樂分別持股26.4286%和6.4286%，華人文化持股2.8571%。

從全球范圍來看，樂高樂園的投資模式存在差異——只有樂高集團(tuán)大本營丹麥在1968年建成的首座樂高樂園，是由樂高全資投資的；像英國等國家，有不少樂高樂園是默林娛樂出資或參股共建的；而馬來西亞、迪拜的樂高樂園，還有未來成都、深圳計劃建設(shè)的樂高樂園，默林娛樂集團(tuán)和樂高只負(fù)責(zé)運(yùn)營和提供IP，不進(jìn)行出資。

自此，上海也成為中國大陸首個樂高“重資產(chǎn)”項目落地城市。可以預(yù)見的是，出資情況直接反映了這座城市對于樂高集團(tuán)和默林娛樂集團(tuán)的重要程度，同時也意味著上海在樂高眼中具有特殊價值。

把不可能的項目變成“全球旗艦”

2021年，上海樂高樂園度假區(qū)正式開工。但受疫情影響，建設(shè)團(tuán)隊遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，按時且高質(zhì)量實現(xiàn)建設(shè)似乎“不可能”。

上海新金山投控集團(tuán)副總經(jīng)理陶鉆介紹說，上海樂高樂園由默林娛樂主導(dǎo)設(shè)計和運(yùn)營，中方則在特色文化融合和項目推進(jìn)方面提供支持。樂園的運(yùn)營權(quán)和建設(shè)授權(quán)全部在默林娛樂手中，但中方通過提出原則性要求，確保了項目的本土文化屬性。

“最開始，樂園的設(shè)計和運(yùn)營團(tuán)隊對中方的參與存在一定的抵觸情緒，但隨著項目的推進(jìn)，雙方逐步達(dá)成了共識，并在設(shè)計中融入了更多中國元素。”他說。

在建設(shè)初期，劉健所代表的上海方面就曾提出要將樂園建設(shè)成為“全球旗艦”樂園，外方得知后笑著說“不可能”。劉健說，我們用規(guī)模和創(chuàng)新說話——亞洲沒有任何一座樂高樂園像上海這樣，用樂高顆粒還原布達(dá)拉宮、黃鶴樓等中國地標(biāo)。

從規(guī)模上看，上海樂高樂園占地面積遠(yuǎn)超日本、馬來西亞等亞洲項目，甚至成為全球最大樂高樂園；在更核心的文化層面，樂園內(nèi)80%景觀融入中國元素，長三角景點(diǎn)微縮模型用200萬塊樂高顆粒搭建，春節(jié)生肖主題積木全球首發(fā)。

圖片來源：上海樂高樂園

2024年，從丹麥來滬的倪志偉在實地考察后正式認(rèn)可：“上海樂高樂園是當(dāng)之無愧的全球旗艦。”

上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔告訴界面新聞：上海樂高樂園不僅是一個國際品牌的主題樂園，更是一個講述中國故事、傳遞中國文化的地方。

緊扣本土文化，不僅是默林娛樂的想法，也是樂高集團(tuán)在華一貫的經(jīng)營之道。

近年來，樂高集團(tuán)就在中國推出帶有中國元素的產(chǎn)品，如春節(jié)套裝和悟空小俠系列。此次悟空小俠也在上海樂高樂園中獨(dú)占一隅。

這樣做的目的是從文化出發(fā)，最終實現(xiàn)用戶黏度的提升。

中國主題公園研究院院長林煥杰表示，目前滬上已建或在建的主題樂園項目，IP方基本來自國際，這說明國際品牌具有強(qiáng)大的吸引力和市場影響力。同時，也說明上海乃至長三角地區(qū)具有龐大的主題樂園市場，且能夠輻射整個中國。上海作為國際大都市和國際旅游目的地城市，已經(jīng)成為國際IP集中落地的地區(qū)。

制圖：界面新聞 何苗

未來，滬上主題樂園中的差異化競爭的關(guān)鍵，就是誰能用國際語境，講好中國故事，“要善于利用中國文化元素，通過主題樂園的形式，快速、直觀地向國內(nèi)外游客展示中國文化和歷史，提升國內(nèi)主題樂園的國際競爭力。”林煥杰稱。

長三角的“奧蘭多時刻”

上海樂高樂園的落地，首先重塑了金山當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)格局。如項目直接帶動5000人就業(yè)，吸引原成都樂高團(tuán)隊核心成員落戶上海，形成文旅人才集群。

除了帶動金山區(qū)本地的文旅產(chǎn)業(yè)，整個長三角的主題樂園產(chǎn)業(yè)集群也再一次被推上舞臺。

在中國經(jīng)濟(jì)水平最高的區(qū)域，長三角地區(qū)主題樂園林立，這里所處的長三角地區(qū)有近5500萬潛在消費(fèi)者，將為區(qū)域性主題公園提供巨大的客流量。

國際上，主題樂園在一地形成集群的模式并不罕見，比如美國奧蘭多就擁有迪士尼世界、海洋世界、環(huán)球影城等多家大型主題公園，集群化的奧蘭多因此迅速轉(zhuǎn)型為知名旅游目的地城市，年總游客接待超7000萬人次。

“可以說，不僅是上海，長三角已經(jīng)開始走向‘奧蘭多主題樂園集群’模式。”上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷認(rèn)為。

制圖：界面新聞 何苗

對于樂高樂園而言，最大的問題似乎是顯而易見的：它該如何沖出重圍？

林煥杰告訴界面新聞，上海樂高樂園的開業(yè)將為長三角地區(qū)及上海本地的主題樂園市場帶來顯著變化，樂高樂園的定位主要是低齡兒童，能夠吸引大量家庭游客，從而促進(jìn)長三角地區(qū)主題樂園市場的增長，并將將帶動相關(guān)就業(yè)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力和文化品牌效應(yīng)。

2024年，迪士尼從上海迪士尼樂園獲得的總收益為15.7億元。上海迪士尼樂園游客在滬消費(fèi)為上海貢獻(xiàn)了4.09%文旅收入。

在與迪士尼的正面競爭中，林煥杰認(rèn)為，樂高樂園與迪士尼相比，面積較小，主要面向低齡兒童，依賴家長陪同。其核心競爭力在于親子互動和教育意義，通過吸引兒童來帶動家庭消費(fèi)，“樂高樂園與其他主題樂園在客群定位和娛樂模式上存在差異，能夠形成互補(bǔ)，共同推動長三角地區(qū)主題樂園市場的發(fā)展。”

倪志偉也對界面新聞表示，上海樂高樂園不僅是上海的樂園，也是長三角的樂園，更是中國的樂園，未來還將吸引中國以外的全球游客。

而吸引越來越多的游客，對于樂高樂園來說僅靠現(xiàn)有的娛樂設(shè)施是完全不夠的。陳潔透露，上海樂高樂園未來將繼續(xù)優(yōu)化運(yùn)營方案，逐步拓展新產(chǎn)品。“樂園目前正處于一期項目階段，未來五到十年內(nèi)，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展更多創(chuàng)意空間。”

圖片來源：上海樂高樂園

下一步，圍繞著IP挖掘文化內(nèi)涵，會是長三角主題樂園競爭的關(guān)鍵。

面對長三角地區(qū)主題樂園項目越來越多的現(xiàn)狀，劉德艷認(rèn)為，盡管長三角內(nèi)的主題公園眾多，彼此似乎存在競爭關(guān)系，但僅僅是同一時段內(nèi)的存量市場，比如國慶假期家庭最多玩2個樂園。但把時間線拉長來看，IP差異可以形成增量市場，游客可以多次出游選擇不同樂園。

“未來長三角主題樂園集群的發(fā)展要避免‘就樂園談樂園’，需從區(qū)域聯(lián)動、交通優(yōu)化、長期配套建設(shè)等角度規(guī)劃，秉持長期主義。”劉德艷告訴界面新聞。

事實上，在帶動長三角主題樂園集群的同時，上海樂高樂園更深遠(yuǎn)的影響在于模式創(chuàng)新。劉德艷認(rèn)為，“政府主導(dǎo)+多方出資+共同運(yùn)營”的合作模式，對全國主題樂園意義重大，可以為深圳、成都等后續(xù)樂高項目提供范本。

可以說，上海樂高樂園的成功開園不僅打破了樂高在亞洲“只運(yùn)營不出資”的慣例，更是改變了中國原有主題樂園慣有的“房地產(chǎn)模式”。

這也為全國城市提供了一種以政府主導(dǎo)為支點(diǎn)、融合國際IP與本土文化的主題樂園發(fā)展的“上海方案”。這種模式不僅為國內(nèi)在建主題樂園轉(zhuǎn)型提供了路徑選擇，也為全球文化消費(fèi)市場提供了一種新的參考。