我宣布,7月5日是樂高與游樂場雙料愛好者的大年三十。
作為一個喜歡在游樂園逃離現實的牛馬,每到上海出差必破產。而在7月5日,上海金山區樂高樂園正式開業,門票500+,破產的理由又多了一個。
圖:上海樂高樂園度假區官網
不僅樂高,哈利波特制片廠之旅,小豬佩奇主題樂園也在上海的未來規劃中,到時上??赡軙蔀?strong>全國乃至全球樂園愛好者的朝圣地。
也許對于不愛去游樂園的朋友來說,開這么多樂園貌似吃飽了撐的,破積木等比例放大,賣五百塊純屬欺詐。但在體驗黨眼里,這些頂級樂園還真就挺好玩的。
頂級樂園,好玩在哪里?
先顛覆一個刻板認知,頂級游樂園之所以頂級,比拼的不是游樂設施有多刺激、園區表演有多密集。這些當然重要,但不是核心技術壁壘。
頂級游樂園,核心是玩IP。
以北京環球影城的王炸項目“哈利·波特禁忌之旅”為例,用全息投影等交互技術打造出來的霍格沃茨魔法學校極為逼真,連墻上的畫像都會動,玩家進去就能沉浸在JK羅琳的魔法世界中。
項目還給分配了劇情,從分院帽的竊竊私語,一路行進到效果震撼的飛天掃帚,層層迭進,節奏設計得非常絲滑。
你說它硬核吧,它的核心玩法不過就是光影效果與乘騎設備,如果你對哈利·波特這個IP一無所知,可能會非常無感。但對于哈迷來說,這場體驗絕對畢生難忘。
這就好比同樣是翻撲克牌,你在家一個人翻,和在豪華賭場里對著賭神翻,體驗感完全不在一個級別。
而頂級游樂園的技術壁壘,就是有能力將IP場景的質感與細節還原,再利用頂級游戲設計思路,讓玩家沉浸其中,時而舒緩,時而驚嚇,從而獲得情緒上的滿足感。
那么樂高最珍貴的IP是什么?樂高積木。
樂高把積木這件事徹底玩明白了。數不清的磚塊種類與人仔戳在了收集控的心巴上,而樂高機械組則加入了各種可操控、可聯動的拼法,令積木具備了無窮的可能性與故事性。
這樣說,可能沒有實感,我們不妨拿最新樂高銀河大師賽來舉例(沒錯,甚至有“樂高大師”這樣的評級),在這場世界大賽里,中國選手不僅將美國隊摁在地上摩擦,還在澳洲選手最擅長的仿真領域干廢了澳洲前冠軍。
樂高大師賽沒有圖紙,純靠想象力拼砌,他們的作品長這樣。
銀河大師賽中國隊拼的仿真小龍蝦
這一IP優勢,在上海樂高樂園有所發揮。8500萬塊樂高積木組成了八大主題,其中創想世界、積木街道、樂高城市都是經典項目,迷你天地展出和表演,更是樂高玩家的心頭好。
“小球歷險”主題比賽中國隊拼的演武場,
將移動的小球設定為武術學徒,講了一個完整的故事
頂級樂園,一波三折
所以樂高樂園穩了嗎?不妨打開天窗說亮話——我認為樂高樂園的前景,有點懸。
并非樂高實力不夠,恰恰相反,樂高IP的擁有者是玩具商里的大哥大——丹麥樂高集團,樂高樂園的運營者是歐洲第一娛樂巨頭——英國默林集團,實力不可謂不強大。
這兩家巨頭的往事頗有戲劇性。在2005年,樂高集團陷入危機,默林趁機撿漏,買下了樂高樂園品牌,并借此發家。
隨后,樂高家族憋著股勁,經過了十幾年臥薪嘗膽,最終在2019年收購了默林,用行動演繹 “十幾年前你買了我的傳家寶,現在連你自己都是我的?!?/p>
自從姓了“樂”,默林干勁滿滿在全球開園,亞洲特別是中國,是他們的重點布局區域。
默林在日本開設的樂高樂園
根據目前披露的信息,上海樂高是中國首家,同時也是全球開園規模最大的樂高樂園,占地近32萬平方米,總投資超過100億元。
聽上去是天文數字對吧?但放在中國頂級樂園里,就有點不夠看了。
作為對比,上海迪士尼投資超過300個億,北京環球影城幾期投資共超700億。
上海樂高32萬平方米的面積也略小,珠海長隆海洋王國的面積是132萬平,上海迪士尼更達到了160萬平方米,是樂高樂園足足五倍。
樂高自然也明白其中關竅,他們不和迪士尼競爭全年齡客群,而是將目光瞄準2-12歲兒童,主打一個低齡玩樂。
可問題是,以兒童為客群,就意味著園區大部分設施都針對兒童與親子設計,玩法對成年散客不友好,需要一家子去遛娃才有意思。
而樂高的親子套票多少錢呢?1013元包一大一小,額外送個冰淇淋。
圖:上海樂高樂園官網
花兩個人的錢,只爽了小孩一個,大人自然不滿意。這就導致了樂高試運營期間,熱度與口碑遠低于北京環球影城與上海迪士尼。
當然,默林集團也不蠢,按照一開始的規劃,他們本想將雞蛋放進了三個籃子,分別是上海、深圳與四川眉山,在華東、華南與西南布局成三足并立的盛大局面。
怎奈國際巨頭來了,也得試試地產爛尾。
前面提過,各頂級樂園總投資都超過百億,這錢不是樂高一家出,還涉及到當地房地產大亨的投資。眉山樂高項目的投資伙伴是融創,深圳則是合正,這兩家地產前腳搭后腳地出事。
于是這兩個項目從強強聯合,變成了樂高孤身扛雷,只有和上海政府與華人文化集團簽訂的合作協議得以兌現,也就是上海樂高樂園。
還能怎么辦,只能硬著頭皮開業,在中國各大頂級樂園中分一杯羹。
中國頂級樂園運營商,都有誰?
根據全球主題樂園權威研究機構TEA與AECOM經濟咨詢團隊的統計,2023年國際樂園運營商前十名中,前六名都在中國開設有樂園。
國產樂園運營商華強方特也在前六,它過于特殊,我們在后面詳談,先看看其他樂園分布情況。
中國樂園分布地圖
整體而言,這些頂級樂園運營商分為兩類。
第一類是國際公認的top級別,他們手握國際知名IP,門票普遍昂貴,體驗非常驚艷。
迪士尼是當仁不讓的全球第一,玩具總動員、瘋狂動物城、蜘蛛俠等IP都是迪士尼的聚寶盆。
迪士尼在中國開了兩家,上海在2023年客流1300萬人次,香港迪士尼雖然客流量略微遜色,但口碑極高。根據國際知名旅游網站貓途鷹的統計,它已躋身2024年全球最受好評的前25榜單。
環球影城在IP上極其富裕,整體在國際上排名第四,其中北京環球影城在2023年達到了1600萬人次的佳績——這里面,哈利·波特、變形金剛、小黃人、侏羅紀等IP功不可沒。
北京環球影城官網展示的IP欄
第二類是在本土穩扎穩打的國產品牌,別看國際知名度一般,但悶聲發大財,光靠國內市場,就闖進了全球主題公園運營商客流量的前十名。
其中廣東長隆位列全球第五,這個品牌深扎廣東,樂園分布在廣州、珠海與清遠,2023年取得了3609萬的總客流,與2022相比增長了148% 。
歡樂谷也是本土老品牌,在全國一二線城市開了個九宮格,總客流量高達3571萬人,與長隆堪稱華夏大地的臥龍鳳雛。
這兩個品牌的樂園我都去過,和第一類樂園相比,它們沒有國際大IP,遵循著 “互動+巡游+表演”的經典模式,審美、細節與故事性方面比下有余,比上不足。
比如長隆海洋王國的某個隧道體驗項目,全程都由一只建模粗糙的山寨“尼莫”小丑魚帶路,體驗完全無法與迪士尼相比。
那為啥要去呢?因為性價比。
在樂高樂園,一千塊只夠一大一小玩一天,但在長隆足夠在淡季住個酒店,還送兩張兩日無限票。北京歡樂谷門票正價三百塊,但身高低于1.2米的兒童直接免票。
這兩大品牌樂園雖然細節不完美,可也有各自的優勢,歡樂谷作為老品牌,游樂設施水準極高,而長隆則主打親近動物,體驗都不差。
北京歡樂谷的急速降落項目
以上這些樂園單獨拎出來都非常能打,但在中國本土,還孕育出了一位“群毆型”樂園運營商,它就是方特。
國際巨頭,被“土狗”圍毆
關于默林集團,不少文章引用2022年數據,說它是世界第二主題公園運營商。
但是大人,世界變了。
根據2024年6月發布的最新排名,2023年默林屈居世界第三,把它干下去的不是別家,正是拿著“熊出沒”IP瘋狂開園的華強方特。
誠然,從細節、審美、質感方面,方特確實不如頂級樂園,前幾天還出了徐州方特“視覺降溫”的搞笑新聞。
徐州方特:希望給大家帶來一絲涼意。
但人家方特直接跳出了頂級樂園的游戲規則,不以單個樂園的高貴質感取勝,主打多多益善,與民同樂。他們繞過老牌一線大城市,不和大樂園內卷,重點布局新一線與二三線。
這些樂園該有的都有,甚至部分城市的方特能與長隆、歡樂谷一較高下,是無數城鎮居民的“獨一無二”。
這一特點,從方特的布局圖就可以看出來。
如果說默林是英國貴賓犬,那么方特就是土生土長的田園犬,初見似乎有點土,但打起來才知道多厲害。
靠著全國小城的消費力,方特實現了2023年人流量翻倍的戰績,達到了8069萬總客流,位列世界第二。而世界排名第三、四的默林與環球,都還擠在6000萬+的流量檔相愛相殺。
不過說到底,無論輸贏排名,新頂級樂園的入駐,對于文旅發展、資源布局、拉動就業、增加經濟收入等方面都是好事,消費者也多了一項新選擇。
對我而言,能在樂園的世界里盡興即可,管背后的資本姓樂還是姓默。
滑動查看參考文獻:
1.《2023年主題公園和博物館報告:全球主要景點游客報告》
2. https://mp.weixin.qq.com/s/pw1K8Fy7xJk0HlrOheYcuw
3.上海迪士尼、北京環球影城、上海樂高樂園、方特、長隆、歡樂谷官方網站
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