文/北京開卷

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商務(wù)君按：2025年已經(jīng)過半，上半年圖書零售市場表現(xiàn)如何？有哪些新的變化和趨勢？開卷數(shù)據(jù)來了！

零售市場高開低走，上半年碼洋同比微增，實洋同比下降

2025年1—6月，整體圖書零售市場碼洋同比小幅增長0.73%，實洋同比下降0.31%。結(jié)合2025年各月同比數(shù)據(jù)來看，整體零售市場呈現(xiàn)出高開低走的趨勢，二季度各月碼洋同比增長率均為負(fù)增長，5月和6月碼洋同比降幅均超過10%。

總的來看，今年上半年整體圖書零售市場碼洋同比小幅上升主要是受到一季度尤其是2月市場正向增長的帶動。2月整體零售市場的顯著增長，主要是受到開學(xué)季教輔和現(xiàn)象級的社會文化熱點“哪吒”和“DeepSeek”引發(fā)的AI技術(shù)爆炸性話題討論熱度的帶動，伴隨著超級熱點演變?yōu)椤俺B(tài)化關(guān)注”，同時也未有其他熱點出現(xiàn)，之后各月的碼洋同比增速逐漸放緩，進入第二季度后呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。

2025年1—6月各月整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

渠道冷熱不均成常態(tài)，內(nèi)容電商渠道增速放緩，傳統(tǒng)渠道承壓明顯

渠道發(fā)展的冷熱不均已成為市場常態(tài)，2025年1—6月，開卷監(jiān)測各細(xì)分渠道中仍僅內(nèi)容電商渠道正向增長（碼洋同比增長率47.62%），但增速較以往有明顯放緩。結(jié)合各月情況來看，內(nèi)容電商渠道的碼洋同比增速在2月達到最高，之后各月持續(xù)下降，2025年6月的碼洋同比增速已放緩至3.71%。

2025年1—6月，平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道仍面臨較大的發(fā)展壓力，這三個渠道整體零售市場碼洋同比增長率均表現(xiàn)為負(fù)增長。

2025年1—6月不同渠道整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

少數(shù)類別拉動市場增長，多數(shù)細(xì)分類市場碼洋同比下降

少數(shù)類別拉動著整體零售市場增長，多數(shù)品類碼洋同比下降。2025年1—6月同比正增長類別的核心共性主要有以下幾點：常態(tài)化熱門趨勢或者偶發(fā)性熱點加持下的強普適性或剛需性門類，如DeepSeek進一步引爆AI技術(shù)熱點背景下的計算機版塊；與普通大眾息息相關(guān)的生活和心理自助版塊；近年受政策、技術(shù)、渠道多維變革交疊影響下的教輔版塊等。

2025年1—6月整體圖書零售市場重點二級門類市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

此外值得關(guān)注的是，部分碼洋同比負(fù)增長的大門類中也有更加細(xì)化的垂類市場出現(xiàn)正向增長，例如文學(xué)版塊中的成人繪本漫畫市場、經(jīng)濟與管理版塊中的銷售/營銷市場、藝術(shù)版塊中的影視市場等等，不過這些大多也是受到了“哪吒、AI”等高熱度社會話題的帶動。此外，興趣文化熱點與社會高關(guān)注度議題也驅(qū)動著更多小規(guī)模垂類市場實現(xiàn)碼洋同比正增長，如動漫、動漫游戲畫冊、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)漫畫、女性主義與性別研究、女性文學(xué)、老齡社會等垂類市場。

市場競爭中僅36%的出版社實現(xiàn)同比正增長，出版社兩級分化明顯

2025年1—6月，參與圖書零售市場競爭的575家出版社中僅有36%的出版社實現(xiàn)碼洋同比正向增長。從不同出版單位同比變化的方向和幅度看，頭部單位表現(xiàn)更好，在正向增長的單位中，有31家都排在前100名。從實現(xiàn)正增長出版社背后的驅(qū)動因素來看，較多社是通過切中前文所述渠道機會或賽道熱點從而實現(xiàn)增長。在目前市場分化的背景下，不同出版單位由于渠道策略、出版門類和產(chǎn)品及營銷等多方面的不同，在感知整體市場發(fā)展趨勢和本單位情況時，會產(chǎn)生認(rèn)知的不一致。對于出版單位來說，既要關(guān)注市場中不同版塊的成長情況，也需要關(guān)注渠道結(jié)構(gòu)的變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和渠道管理，從而在新的市場格局中占據(jù)有利地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

新書碼洋貢獻率有所提升，但新書生命周期在縮短

2025年1—6月，新書在整體零售市場中所占的碼洋比重在提升，說明新書對整體圖書零售發(fā)展促進作用在增強。但需要關(guān)注的是，近年來新書銷售的監(jiān)測折扣總體呈現(xiàn)下行趨勢，且新書的銷售活力周期在縮短。

近些年整體圖書零售市場中新書表現(xiàn)情況（開卷數(shù)據(jù)）

構(gòu)建以讀者為核心的“注意力價值體系”，提升新書銷售的確定性

在持續(xù)分化的市場環(huán)境中，新書出版工作需要關(guān)注如何尋找注意力資源的確定性以支撐銷售基本盤。通過分析2025年1—6月及各月度開卷監(jiān)測三大榜的暢銷書表現(xiàn)，可以看到一些暢銷熱點：

·現(xiàn)象級熱點“哪吒”（《哪吒·三界往事》《哪吒》）和“DeepSeek”（《DeepSeek極簡入門與應(yīng)用》《AI時代生存手冊:零基礎(chǔ)掌握DeepSeek》）相關(guān)題材產(chǎn)品熱銷；

·名家新作上市熱銷，如東野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《覺醒者們》等，余華的《偶然事件》《余華文學(xué)課：九歲的委屈和九十歲的委屈》；

·獲獎作品熱度迅速被點燃，劉楚昕長篇小說《泥潭》獲漓江文學(xué)獎虛構(gòu)獎，獲獎發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，助力《泥潭》成為超級暢銷品；

·熱門內(nèi)容IP+衍生文創(chuàng)周邊組合玩法流量高，IP類型既包括網(wǎng)絡(luò)熱門文學(xué)IP，如《夜幕之下(9)-曾經(jīng)的我們》《異獸迷城(7)-黎明將至》，也包括現(xiàn)實影視綜藝IP，如綜藝節(jié)目“種地吧”的《后陡門的夏》熱銷；

·題材與營銷直擊目標(biāo)人群痛點的產(chǎn)品銷售有保證。例如，成人繪本漫畫市場中《親愛的小狗》和《潦草小狗拯救世界》以年輕人“需要治愈系漫畫療愈生活”和“喜愛可愛萌寵”形成組合化心智，進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣；

·熱門題材市場中創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品受關(guān)注。例如，女性話題近年來成為常態(tài)化熱點題材，《她來劈開這山》基于獨特女性童話視角，通過童話的柔軟外殼傳遞深刻思考。

2025年1—6月暢銷新書熱點趨勢（開卷數(shù)據(jù)）

總的來看，新書銷售的確定性，需堅持以讀者為中心，深挖讀者需求，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值質(zhì)量為依托。此外，在注意力分散而又稀缺的時代，需要更加密切地關(guān)注品牌建設(shè)體系、渠道管理體系和營銷洞察體系的構(gòu)建。品牌建設(shè)，通過精準(zhǔn)人群定位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借流量勢能與稀缺價值沉淀品牌心智，使讀者對品牌產(chǎn)品形成強認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。渠道管理，聚焦細(xì)分渠道適配與經(jīng)銷、自銷、分銷協(xié)同體系搭建，讓渠道之間形成更加有效的協(xié)同。營銷洞察，從大眾價值需要為原點，挖掘核心傳播賣點，通過設(shè)定適配的營銷活動形式和場景，精準(zhǔn)匹配各屬性渠道中的宣傳素材，使產(chǎn)品得到更加精準(zhǔn)化的傳播。

*本文圖片由北京開卷提供

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