2025年上半年中國酒業10大影響行業發展的大事。

文 | 張強

2025年上半年，中國酒業在深度調整、消費疲軟與政策收緊的三重壓力下，步入前所未有的發展深水區。

原本在渠道庫存高企、終端動銷乏力、消費動能不足的影響下，傳統經銷體系步履蹣跚、信心受挫；而線上渠道的沖擊與融合難題，則加劇了利益分配格局的震蕩。

一季度財報的顯著分化，則是上述所有壓力在市場業績上的直接映照。

5月份，隨著“禁酒令”的出臺，讓本就搖搖欲墜的行業更加岌岌可危，高端政務及商務場景的寒意，讓高端與次高端名酒斷崖式下滑，名酒的批價也呈現L型走向。

面對嚴峻形勢，酒企并未坐以待斃，而是積極尋求破局之道，展現出強烈的求生欲與創新力。

華潤、茅臺、洋河、習酒、金種子、寶豐等名酒企業高層人事更迭頻現，預示著戰略重心與執行路徑的轉向；五糧液平臺公司成立，表明酒企在探索廠商關系新模式。

在市場端，棄價保量與棄量保價在同時上演相互交織。全行業加速向大眾消費和差異化消費轉型，來謀求第二增長曲線。

五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等企業積極布局29度、28度新品，會稽山、金星、辛巴赫則在細分市場破局成功。

這半年，陣痛與希望并存，淘汰與進化同步，深刻勾勒出中國酒業未來格局的雛形。這半年，也是舊秩序加速瓦解、新規則亟待確立的關鍵轉折期。

值此年中之際，微酒產業研究院梳理了過去半年中國酒業十大值得關注的熱點事件。希望透過這些事件，與行業同仁共同總結經驗、發現趨勢，更好地開啟酒業發展新篇章。

01
“主動”出擊的五糧液平臺公司

每一次行業調整周期，都會涌現出現的商業模式。2025年春節剛過完，五糧液就吸引了全行業的目光。

2月12日，元宵節當天，五糧液39家經銷商聯合成立了四川五鈞酒類銷售有限公司與四川五浚酒類銷售有限公司2家平臺公司，注冊資本10個億。

這兩家公司包含了江蘇國鼎、河南盛林、百川名品、天津隆裕達、湖北人人大、山東泰山名飲、陜西華鼎酒業、湖南陽光酒業等老牌大商。

此次經銷商平臺公司的成立，為五糧液“減量+直配”組合拳的延伸，旨在進一步強化市場控制力，穩定高端產品價格，并為經銷商提供更靈活的資源配置空間。

這場由五糧液經銷商發起的平臺公司的成立，標志著白酒行業從“品牌主導”向“渠道+資本”雙輪驅動轉型，折射出白酒行業存量競爭下的渠道變革趨勢。

02
“遲來”的停貨潮

過去半年，以洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、今世緣為代表的名酒企業相繼發布停貨通知，停貨通知高達14份。

在白酒消費較為疲軟的背景下，這些頭部白酒企業相繼宣布停貨或調整市場投放策略，不僅對產品價格起到了重要的支撐作用，同時也為庫存高企的渠道減輕了一波壓力。

供給端做減法、價值端做乘法，企業嚴格控貨，為了大力推進產品價格向價值的合理回歸，穩定市場價格，同時也是保護經銷商的合理利潤空間，推動市場良性發展。

從上半年市場來看，停貨僅起到減緩價格下滑速度的作用，并沒有起到穩定價格的作用。在微酒看來，廠家控貨必須是真正縮減供應量，而不是一波壓貨完成后，然后再“停止接受訂單”。

03
失速的一季度報

2025年一季度，19家白酒上市企業合計實現營業收入1525.75億元，同比增長1.61%；實現歸母凈利潤633.92億元，同比增長2.27%。

盡管整體營收與利潤規模仍保持擴張態勢，但增速較2024年同期顯著放緩，反映出行業盈利增長動能的減弱，上市酒企業績與市場表現保持同步。

具體來看，19家企業中，僅貴州茅臺和古井貢酒一季度實現了營收與凈利潤的雙位數（≥10%）增長；多達8家企業出現營收與凈利潤的大幅下滑；其余9家企業則錄得個位數增長。

這一業績表現，與一季度白酒市場的整體基調高度吻合。行業整體需求動能偏弱，渠道庫存消化仍是主要任務，市場競爭加劇，導致除少數頭部及強勢區域品牌外，多數企業增長承壓，業績分化態勢延續。

04
中式精釀啤酒大單品的崛起

2024年，傳統啤酒頭部企業業績普遍不理想。華潤啤酒、百威集團、青島啤酒、重慶啤酒營收全部下滑。

與傳統啤酒形成鮮明對比的是中式精釀啤酒，2025年上半年中式精釀啤酒高速增長，并形成大單品崛起之勢。

截至6月初，金星中式精釀產銷量達到1億瓶（1升裝），共10萬噸，產值10個億。

更有甚者，6月30日，辛巴赫在啤酒銷售旺季剛來，就暫停全國范圍內所有招商工作。據了解，截至5月25日，辛巴赫的銷售量已經超過了2024年全年的銷售量。

作為舶來品，中國啤酒在2024年終于迎來了品類差異化創新。

茶葉+啤酒的創意讓金星啤酒快速贏得消費者青睞。由此，中國啤酒仿佛打開新世界的大門，金星開啟了啤酒+戰略，冰糖葫蘆、百香果、荊芥、綠豆的中式精釀啤酒也都成為市場寵兒。

與金星不同的是，辛巴赫則在工藝與商業模式上創新，辛巴赫在國內首創了啤酒在新橡木桶內“后熟生香”的工藝，樹立中國高端啤酒的品質標桿。

與此同時，辛巴赫成立高端聯盟體“辛鵬薈”，通過聯盟的成立，辛巴赫構建廠商利益共同體，確保合作伙伴在高端市場獲得可持續收益。

金星與辛巴赫的成功，讓中國啤酒看到了新的可能，那就是通過差異化創新，主動創造消費者新需求。

05
黃酒頭部三杰的集體漲價

最讓行業意想不到的事情，又最讓行業感慨的，是黃酒龍頭們的集體漲價。

3月31日，會稽山發布調價公告，宣布對純正、三年陳、壇裝及花雕等系列產品實施1-9%的價格調整。

緊隨其后，4月1日，古越龍山發布公告稱，對旗下包括彩包花雕（加飯）系列、女兒紅系列等黃酒產品進行提價，提價幅度最高可達12%。

5月23日，浙江塔牌紹興酒有限公司將對手工冬釀系列中，三年、五年、六年、八年及其他系列產品進行提價，上調幅度在2.13%-9%。

這是近10年來，紹興黃酒行業三大頭部企業首次聯合提價。

當前黃酒行業面臨嚴重的價值錯配：主流產品單價不足白酒1/12、葡萄酒1/8，行業利潤率僅為白酒的28%。

頭部企業聯合提價，意在通過價格杠桿重塑品牌定位，推動黃酒從“低價口糧酒”向“品質消費品”升級，實質是重構行業定價坐標系。

相對白酒，黃酒已經很久沒有提價，經銷商與渠道商利潤幾乎透明，通過提價可以激活渠道價值鏈，讓產品的生命力更加頑強。

黃酒龍頭們的提價，有兩個好處：第一，有利于鞏固渠道價值鏈；第二，有利于提振渠道商信心和積極性。

06
即時零售“攪局”酒行業

2025年上半年，最讓白酒行業意外的是即時零售的闖入。

2025年，阿里、京東、美團三大平臺的大力投入，即時零售迎來了爆發。美團閃購、淘寶閃購、京東秒送在618購物節加大補貼。

名優白酒成為即時零售的吸引流量的武器，5月28日至6月18日，美團閃購推出“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”活動。

然而，這場流量的盛宴，對白酒行業而言，代價可能極其沉重。最核心的沖擊，莫過于名優白酒價格體系的劇烈震蕩。

即時零售的引流大促帶來的是白酒價格體系的“破防”。618期間，五糧液、劍南春、汾酒等名優白酒價格直接被補到五年以來最低價。

五糧液更是在6月17日發布的《致五糧液消費者的告知書（三）》，表示有部分不法商家在即時零售平臺打著“限時折扣”的旗號，銷售假冒五糧液產品。

這股即時零售的旋風，為線下酒類渠道帶來了前所未有的618紅利。

歪馬送酒、1919、久加久、酒便利、酒嚴選等16個連鎖品牌成功晉級“千萬俱樂部”，單日成交額突破千萬。物美超市、天虹超市等大型商超的酒類成交額也突破千萬。

如果要說對行業有利的一面，那就是即時零售平臺給精釀啤酒這一品類帶來了發展機會，精釀啤酒成為即時零售平臺利潤與銷量的擔當。

07
“雪上加霜”的禁酒令

對行業影響最大的是禁酒令的出臺。

5月，中共中央、國務院發布新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》正式落地實施。其中“公務工作餐不得提供酒類”的規定，被業內稱為 “史上最嚴禁酒令”。

而這一政策的出臺，在白酒行業一石激起千層浪，首當其沖的便是白酒的政商務市場。

從6月初開始，在禁酒令的影響下，酒店、團購、煙酒店渠道的次高端、高端白酒消失呈現斷崖式下滑，與之而來的是次高端、高端名酒的價格持續下滑。

禁酒令下的“禁辦令”，婚宴、升學宴等場景也將受到很大影響，目前市場已經開始初見端倪。

微酒看來，禁酒令短期來看帶來的不僅是消費場景消失，從目前來看還伴隨著國企等事業單位團購的消失。

長期來看，會帶來行業方向性的改變。政策永遠淘汰的是投機者，不是從業者，白酒行業也不會消失，可能也不會萎縮，但發展方向必然有所改變。

08
新一輪高層人事變動潮

2025年上半年，中國酒業特別是白酒領域迎來了一輪罕見的高層人事變動潮，覆蓋了從一線名酒到區域品牌乃至啤酒巨頭的廣泛范圍。

企業業績增長面臨現實壓力，為了在這場激烈的競爭中突出重圍，企業急需通過戰略轉型和深化改革來適應新形勢，而人事調整則成為了企業變革的關鍵一步棋。

頻繁發生的人事更迭，核心目標都在于強化戰略執行力、優化管理體系，為下一階段的競爭儲備動能或開啟全新的戰略方向。

這種密集度與廣度表明，在經歷了前期的市場波動與消費結構轉型后，頭部企業正主動進行頂層設計的重塑，以應對新周期的挑戰。

整體而言，高層人才的流動與更替，既是企業主動適應新市場環境（消費理性化、渠道變革、國際化探索）的必然舉措，也預示著行業資源將進一步向具備清晰戰略、高效組織與專業團隊的頭部和特色企業集中，市場競爭的維度正從單純的品牌營銷向綜合管理能力縱深拓展。

09
頭部酒企集體加碼低度產品

2025年上半年，五糧液、瀘州老窖、洋河、水井坊、酒鬼酒等頭部及知名酒企集體加碼低度白酒產品線（涵蓋29度至18度），標志著低度化已從探索性嘗試上升為行業性戰略方向。

然而，低度化絕非僅僅是降低酒精度數、推出新品這般簡單。

它是一項涉及全鏈條重塑的系統工程：從產品定位（是作為獨立品牌運作，還是現有高端產品的補充？目標人群與飲用場景的精準錨定）、渠道策略（傳統白酒渠道是否適配？是否需要開拓餐飲、夜場、線上新零售等新通路）、消費場景培育（打破“高度=價值”的固有認知，創造適配低度酒的社交、佐餐、休閑新場景）到營銷溝通（傳遞低度酒的健康、易飲、時尚新價值主張）。

目前酒企的表態多聚焦于產品推出，但真正的挑戰與成敗關鍵，在于能否圍繞低度產品構建起匹配的、高效運轉的商業生態系統。這是中國白酒擁抱新消費需求、拓展增量空間的一次極具價值的創新嘗試，但其復雜性和長期性遠超單點產品創新。

在白酒行業尋求新增長邏輯的背景下，低度化無疑是一條充滿潛力的賽道，尤其契合年輕消費群體、健康化趨勢及多元化飲用場景的需求。

然而，必須清醒認識到，低度白酒當前在國內市場仍屬培育期，體量相對有限，遠未撼動傳統高度白酒的核心地位。將其視為短期內扭轉增長頹勢的“速效藥”是不切實際的。過度將精力、資源傾注于此，尤其是在核心市場增長承壓、傳統渠道面臨重構、高端化競爭白熱化的當下，存在明顯的戰略資源錯配風險。

10
名酒批價“失錨”

2025年上半年，以茅臺、五糧液、國窖1573等為代表的名酒主力產品批發價格持續且顯著下行，成為行業最直觀也最具沖擊力的變化。

這不僅打破了過往幾年“價格剛性”的市場信仰，更標志著行業正式步入深度調整周期。批價跌回2017年水平，其象征意義重大：它宣告了上一輪由消費升級、渠道擴張（尤其是大商制+圈層營銷）和資本推動的繁榮周期徹底結束。

當前的價格下行，是多重壓力共振的結果：宏觀經濟環境承壓導致高端商務與禮贈需求收縮；前期高速增長積累的社會庫存（尤其是非即飲渠道）形成巨大的“堰塞湖”，在預期轉弱下急于泄洪；部分酒企為保增長采取的隱性壓貨行為在終端動銷不暢時反噬價格體系；以及新興渠道（如直播電商）在爭奪存量時對傳統價格體系的沖擊。

價格重回2017，是對行業過熱擴張的一次“市場清算”。

此輪批價下行并非簡單的短期波動，而是行業增長邏輯根本性轉變的表征。它標志著白酒行業，特別是高端及次高端市場，已從“量價齊升”的黃金時代，無可避免地進入“存量擠壓”的深度競爭階段。

價格作為最敏感的市場信號，其失守直接擠壓了渠道利潤空間，打擊經銷商信心，進而可能引發渠道動蕩甚至拋售，形成負反饋循環。

同時，批價下行也預示企業盈利能力將面臨嚴峻挑戰，過去依賴提價驅動增長的模式難以為繼。這種環境下，企業的核心競爭力將從“高舉高打搶增量”轉向“精耕細作保存量、提效率”。

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