2025H1長(zhǎng)劇播出與開機(jī)市場(chǎng)報(bào)告

危中有機(jī)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)方式分流

2025H1，長(zhǎng)劇市場(chǎng)在微短劇沖擊與平臺(tái)策略調(diào)整的雙重挑戰(zhàn)下，呈現(xiàn)出“危中有機(jī)”的復(fù)雜格局。微短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)長(zhǎng)劇形成結(jié)構(gòu)性沖擊，加之對(duì)長(zhǎng)劇盈利模式的不斷檢討，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果 TV 四大主流平臺(tái)通過差異化策略破局，展現(xiàn)出各自鮮明的戰(zhàn)略路徑，目前，開機(jī)勢(shì)頭已漸邁入“新常態(tài)”。

同時(shí)，上半年部分長(zhǎng)劇的優(yōu)異表現(xiàn)，也體現(xiàn)出長(zhǎng)劇在文化價(jià)值與社交貨幣價(jià)值上的不可替代性，長(zhǎng)劇未死，但創(chuàng)作范式在不斷升級(jí)，各平臺(tái)也都貢獻(xiàn)了斷層爆款與類型突圍的佳作。芒果TV的《國(guó)色芳華》扛起2025年傳統(tǒng)文化作品新標(biāo)桿；騰訊視頻《大奉打更人》、優(yōu)酷《藏海傳》，各自再創(chuàng)古裝大男主劇不同路線下的高峰；愛奇藝《臨江仙》《無憂渡》、優(yōu)酷《難哄》、騰訊視頻《折腰》《雁回時(shí)》等劇各自體現(xiàn)了平臺(tái)女頻劇創(chuàng)新的不同選擇。平臺(tái)仍在不斷強(qiáng)調(diào)“圈層精品化”的發(fā)展模式，不糾結(jié)于全民爆款的發(fā)展模式令平臺(tái)打造出了更多的“精品熱劇”。

在本報(bào)告中，德塔文針對(duì)四大平臺(tái)上半年的播出與開機(jī)狀況，進(jìn)行了平臺(tái)偏好與策略的研究，以為行業(yè)提供內(nèi)容趨勢(shì)與用戶需求的精準(zhǔn)洞察。

一、市場(chǎng)總覽：播出與開機(jī)規(guī)模

01

播出端：

四大平臺(tái)H1開播劇數(shù)量、景氣指數(shù)對(duì)比

播出數(shù)量：騰訊視頻播出節(jié)奏穩(wěn)定，愛奇藝、優(yōu)酷仍在縮水。2025年上半年，騰訊維持了穩(wěn)定的播出數(shù)量，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果則呈現(xiàn)了不同程度的萎縮，其中愛奇藝下降率為28%，優(yōu)酷下降率高達(dá)30%，芒果則由于基數(shù)較小未有較大變化。

圖源：德塔文科技

平均景氣指數(shù)：芒果少而精策略有力，騰訊視頻量大表現(xiàn)參差。騰訊視頻在穩(wěn)定的去庫(kù)存情況下，尾部作品數(shù)量同樣在加劇，從而拉低了平均景氣，且較大的作品基數(shù)也讓其平均景氣更難提升；而愛奇藝、優(yōu)酷、芒果的“提質(zhì)減量”政策仍在延續(xù)，近年來持續(xù)減少的作品數(shù)量令其平均景氣均維持在1以上，作品質(zhì)量穩(wěn)定提升。

圖源：德塔文科技

02

開機(jī)端：

四大平臺(tái)開機(jī)數(shù)量下降

市場(chǎng)開機(jī)同比穩(wěn)定收窄。2025年上半年，騰訊開機(jī)率下降53%，愛奇藝開機(jī)率下降超44%，優(yōu)酷開機(jī)率下降率達(dá)62%，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)了絕對(duì)的萎縮趨勢(shì)，僅有芒果TV在基數(shù)較小的條件下，開機(jī)率未有大幅變化，但相較去年同樣有減少趨勢(shì)。目前四大平臺(tái)每月的長(zhǎng)劇開機(jī)總量在10+部。

圖源：德塔文科技

二、四大平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)分析

基于四大平臺(tái)上半年的綜合表現(xiàn)，本部分將從開播劇與開機(jī)劇的雙角度切入，深入剖析其內(nèi)容布局邏輯，并進(jìn)一步聚焦四大平臺(tái)均在發(fā)力的都市劇、古裝劇兩大核心品類，通過情節(jié)元素與人設(shè)特征的拆解，揭示平臺(tái)偏好的內(nèi)容創(chuàng)作方向；此外，還結(jié)合演員陣容的咖位分布分析，還原平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)回報(bào)間的權(quán)衡邏輯，為行業(yè)趨勢(shì)研判提供具象化參考。

2.1騰訊視頻

在2025年上半年長(zhǎng)劇市場(chǎng)中，騰訊視頻以“穩(wěn)定播出+精準(zhǔn)開機(jī)”的雙軌策略構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，既體現(xiàn)對(duì)古裝賽道的持續(xù)深耕，也展現(xiàn)出以懸疑劇破局的戰(zhàn)略野心，其在內(nèi)容元素創(chuàng)新與演員成本控制上的探索，為解析行業(yè)“提質(zhì)減量”背景下的平臺(tái)策略提供了典型樣本。

2.1.1 騰訊視頻播出品類分布與景氣表現(xiàn)

2025上半年，騰訊視頻在劇集內(nèi)容布局更加多元。《折腰》《雁回時(shí)》打出古裝劇雙“空降黑馬”的市場(chǎng)占有，且數(shù)量依然領(lǐng)跑全類型，雖然在大基數(shù)影響下，古裝劇有效播劇率不容樂觀，僅依賴頭部維持市占，但年代劇《六姊妹》、奇幻劇《濾鏡》、懸疑劇《棋士》令其在各個(gè)類型瓜分市場(chǎng)，帶動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)占有率極為強(qiáng)勢(shì)。

而除頭部作品外，騰訊對(duì)腰部市場(chǎng)的占有也略顯強(qiáng)勢(shì)，青春劇《煥羽》、古裝劇《似錦》、都市劇《值得愛》等，雖然未能掀起全網(wǎng)觀劇熱潮，但在播期同樣有著不俗的市場(chǎng)討論。

不過，由于騰訊穩(wěn)定的作品釋出量，其部分“清庫(kù)存”的積壓作品在尾部形成了較大的“拉力”，幾乎成為負(fù)資產(chǎn)。可以想見，在大批去庫(kù)存后，未來騰訊視頻將不再保持當(dāng)前巨大的播出量。

圖源：德塔文科技

2.1.2 騰訊視頻播出品類劇情與人設(shè)元素解析

都市劇：親情關(guān)系成主流，家庭關(guān)系代替愛情成為主議題

騰訊上半年都市劇有著明顯的“柔情”表現(xiàn)，《大河之水》《我的后半生》《致1999年的自己》等劇中所產(chǎn)生“親情”“生活”“代際碰撞”“友情”等情節(jié)元素十分常見，可見其對(duì)社會(huì)情感的重視，情感尤其是“治愈性”情感成為其主打方向，同時(shí)諸如《綻放的許開心》《值得愛》所體現(xiàn)出的“重組家庭”“相濡以沫”等元素的出現(xiàn)，則體現(xiàn)出騰訊在“情感”方向內(nèi)仍在不斷挖掘新元素。

反觀都市品類中曾經(jīng)的主力“愛情”元素則顯得相對(duì)稀少，且“大女主”等女性元素也在減少，可見騰訊上半年都市劇呈現(xiàn)了并不“鋒利”的情感傳遞，勵(lì)志爽感在都市劇的傳統(tǒng)路線已然被騰訊“暫時(shí)舍棄”，在都市現(xiàn)偶的投入上，騰訊或許已感受到瓶頸。

圖源：德塔文科技

騰訊上半年在都市劇的人設(shè)選擇上仍然稍顯傳統(tǒng)。雖然職業(yè)類型表現(xiàn)略顯多樣，但《值得愛》《成家》《我的差評(píng)女浴》均采用了“學(xué)生”“白領(lǐng)”“金領(lǐng)”等傳統(tǒng)人設(shè)，這些傳統(tǒng)角色的重復(fù)利用未能給觀眾帶來新鮮感。雖有《我的后半生》《大河之水》以“干部”“教授”“工業(yè)”等人設(shè)能夠滿足圈層受眾需求，但整體數(shù)量仍然稀缺，在觀眾口味極速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，騰訊上半年都市劇表現(xiàn)仍不盡人意。

圖源：德塔文科技

古裝劇：中性化明顯，重口味強(qiáng)情節(jié)成主流

作為騰訊爆款頻出的古裝賽道，其上半年情節(jié)元素表現(xiàn)明顯呈“中性化”趨勢(shì)。從《雁回時(shí)》《似錦》《紫川之光明王》等劇中高頻出現(xiàn)的“逆襲”“權(quán)謀”可見，騰訊不再一昧強(qiáng)調(diào)“談情說愛”，轉(zhuǎn)為注重“自我發(fā)展”，“先婚后愛”也成為主角鋪路的成長(zhǎng)路線之一。且《雁回時(shí)》《折腰》所帶來的“宅斗”“強(qiáng)強(qiáng)”“復(fù)仇”等元素則表明騰訊注重強(qiáng)情節(jié)發(fā)泄和強(qiáng)情感沖擊，騰訊不在依賴單純的“愛情”互動(dòng)，而將其作為輔助元素，推動(dòng)劇情和人物的發(fā)展更具備沖擊性與強(qiáng)爽感，以獲得觀眾青睞。

圖源：德塔文科技

“權(quán)貴”階級(jí)成為古裝劇主要人設(shè)。騰訊上半年三大古裝熱劇《雁回時(shí)》《折腰》《似錦》均以“名門貴女”為女主，其余作品如《榜上佳婿》《相思令》等則有“官宦”“落難千金”“王侯”等作為主角人設(shè)，可見騰訊的“爽感”一定程度上依賴于人物身份完成，其“非有錢即有權(quán)”的地位成為騰訊的主要選擇之一，而對(duì)應(yīng)作品《雁回時(shí)》《折腰》的爆火以及其余作品在腰部市場(chǎng)掀起的討論，也印證了觀眾認(rèn)可角色帶來的爽感，觀眾需要代入角色視角以宣泄現(xiàn)實(shí)情緒及壓力。

圖源：德塔文科技

2.1.3 騰訊視頻播出主創(chuàng)陣容選擇

相較于以往對(duì)演員的高成本投入，騰訊在上半年對(duì)演員的選擇則轉(zhuǎn)向國(guó)民性與性價(jià)比。以孟子義、李蘭迪、劉學(xué)義、張晚意等為主“話題演員”成為騰訊上半年演員主力軍，各類型作品均有涉獵，且數(shù)量較大的基礎(chǔ)上平均景氣維持在1.2+，可見其確實(shí)為作品提供了不錯(cuò)的流量反饋。而“選秀偶像”雖然粉絲均具備一定“數(shù)據(jù)”能力，但其主演的作品似乎并未受到關(guān)注，平均景氣表現(xiàn)不盡人意。

在咖位考慮上，騰訊視頻在男演員的選擇上似乎咖位更高，《濾鏡》由“流量小生”檀健次主演，而未有任何作品由同咖位的“流量花旦”主演；且“新晉小生”數(shù)量遠(yuǎn)高于“新晉小花”，但二者平均景氣表現(xiàn)均在合理范圍內(nèi)，具備一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源：德塔文科技

2.1.4 騰訊視頻開機(jī)劇品類分布

騰訊新開機(jī)作品依然將古裝劇作為其主要發(fā)力賽道，而作為主流類型的都市劇則有些銷聲匿跡。

騰訊維持了對(duì)古裝劇的高投入，新開機(jī)古裝劇占比達(dá)到45%，幾乎占據(jù)半壁江山，且《百花殺》《蘭香如故》《莫離》《金色》等均為頭部作品，其在主創(chuàng)陣容的選擇上也投入頗高，可見其仍將重點(diǎn)布局古裝劇。

懸疑劇作為開機(jī)數(shù)量第二作品雖然僅有4部，但劉詩詩首演懸疑劇《醉夢(mèng)》、閆妮秦海璐主演的聚焦社會(huì)議題的《五個(gè)失蹤的孩子》、郭京飛任素汐主演婚姻懸疑《迷墻》、魏翔沙溢主演的喜劇風(fēng)懸疑劇《瘋狂的黑魚》，可見騰訊在懸疑劇的大膽嘗試，四部作品均為非傳統(tǒng)刑偵向的多樣化題材，同樣體現(xiàn)出騰訊將懸疑劇列為重點(diǎn)布局類型。

而都市劇或是由于成績(jī)持續(xù)難以突破等問題，未來或轉(zhuǎn)向少而精路線。

圖源：德塔文科技

2.1.5 騰訊視頻開機(jī)劇內(nèi)容新特征

騰訊視頻上半年新開機(jī)劇在情節(jié)上呈現(xiàn)出清晰的層級(jí)化布局。既有《迷墻》《醉夢(mèng)》《人間清醒》等劇聚焦“人性”“成長(zhǎng)”“婚姻”“親情”等劇以社會(huì)議題作為核心基底，通過現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的共情抓力，又通過《百花殺》《瘋狂的黑魚》《醉夢(mèng)》等包含“權(quán)謀”“犯罪”“復(fù)仇”等元素的作品，以強(qiáng)情節(jié)張力元素塑造高密度沖突，強(qiáng)化觀劇爽感體驗(yàn)；而《月明千里》中的“替嫁”“穿書”情節(jié)、《萬古最強(qiáng)宗》的“升級(jí)流”“系統(tǒng)”等，這些相對(duì)新鮮的稀有元素則體也能看出騰訊在不斷拓寬劇情新鮮感，可見其在類型探索創(chuàng)新上的主動(dòng)進(jìn)階。

圖源：德塔文科技

受到內(nèi)容元素影響，騰訊在人設(shè)選擇上同樣呈現(xiàn)了新的多樣性。《實(shí)用主義者的愛情》中的主角“畫家”，《主角》中的“匠人”，《月明千里》的“和尚”男主等，作為市場(chǎng)少見的人設(shè)，同樣反映出騰訊對(duì)“新鮮感”的追求；而常見的《百花殺》《蘭香如故》中的“落難千金”“名門公子”與《瘋狂的黑魚》《大唐迷霧》中的“警察”“官宦”等，仍然體現(xiàn)出騰訊對(duì)“小資”與“中產(chǎn)”階級(jí)的追求；此外，《迷墻》《醉夢(mèng)》中的“小人物”則一反已播市場(chǎng)“權(quán)貴”的常態(tài)，或體現(xiàn)出騰訊開始尋求“落地”的新方向。

圖源：德塔文科技

2.1.6 騰訊視頻開機(jī)劇主創(chuàng)陣容選擇

保障作品質(zhì)量成為主議題，成本降低愈發(fā)常態(tài)。孟子義、譚松韻、劉學(xué)義等“話題演員”仍是騰訊演員選擇主力軍，但或是受到“降本增效”的政策影響，其數(shù)量占比已不占優(yōu)勢(shì)，反而更年輕的劉浩存、陳飛宇等“新晉生花”或由于流量反饋的有效性，依然有較多作品選用；此外，沙溢、郭京飛、廖凡等“演技派”成為騰訊上半年的新主要選擇，且其主要集中分布于《瘋狂的黑魚》《迷墻》《人間清醒》等懸疑題材作品中，可見騰訊對(duì)于懸疑市場(chǎng)的高投入，也證明騰訊未來企圖以質(zhì)量領(lǐng)跑市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖源：德塔文科技

2.2愛奇藝

愛奇藝以“懸疑破圈”策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，基本維持了類型統(tǒng)治力，在類型深耕與受眾拓展間的平衡嘗試，既反映出對(duì)懸疑IP的路徑依賴，也展現(xiàn)出打破女性向內(nèi)容舒適區(qū)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.1 愛奇藝播出品類分布與景氣表現(xiàn)

2025上半年，愛奇藝深挖懸疑、古裝劇市場(chǎng)，“以量取勝”策略明顯。愛奇藝“重回”懸疑賽道，試圖保證其對(duì)懸疑劇的高度掌控權(quán)，且從平均景氣來看，其確實(shí)收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)討論度。但從作品來看，《漂白》雖然有絕對(duì)的市場(chǎng)討論度，但負(fù)面輿情明顯造成了平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)；其余《在人間》《黃雀》《烏云之上》等雖然在圈層內(nèi)討論斷，但卻未能成為市場(chǎng)爆款，可見其仍面臨較大的懸疑瓶頸。

愛奇藝今年對(duì)古裝劇也“大包大攬”，《臨江仙》《白月梵星》《無憂渡》《淮水竹亭》等大制作古裝劇頻出占領(lǐng)頭部，雖然部分作品有口碑爭(zhēng)議，但主創(chuàng)的豪華陣容與大IP的加持令作品平均景氣指數(shù)頗高，證實(shí)其仍然具有較高的泛社會(huì)價(jià)值。

其余類型上，都市劇《愛你》、年代劇《北上》也實(shí)現(xiàn)了一定市場(chǎng)占有率，維持了品類穩(wěn)定的輸出節(jié)奏。

圖源：德塔文科技

2.2.2 愛奇藝播出品類劇情與人設(shè)元素解析

都市劇：聚焦情感提議，女性愛情仍是重點(diǎn)

上半年，愛奇藝在都市劇的選擇上更加重視情感投入。《愛你》《大河之水》等含有“三角戀”“親情”“久別重逢”等主攻情感尤其是女性愛情題材的作品成為其主推方向，雖然其摻雜了《無所畏懼2》《淬火年代》等包含“創(chuàng)業(yè)”“時(shí)代發(fā)展”等元素作品調(diào)節(jié)口味，但較多的“深情守護(hù)”“近水樓臺(tái)”“破鏡重圓”等密集的愛情元素令觀眾產(chǎn)生審美疲勞，因而大多未能獲得市場(chǎng)青睞。

圖源：德塔文科技

上半年，愛奇藝在都市劇的人設(shè)選擇上明顯缺乏創(chuàng)新。《愛你》《無所畏懼2》中的“醫(yī)生” “律師”等職業(yè)作為都市劇的常見人設(shè)，多少缺乏了新鮮感；雖然《淬火年代》《大河之水》以“工業(yè)”“干部”等人設(shè)表現(xiàn)出少許新意，但與其整體主攻“愛情”的內(nèi)容元素匹配度較低，從而使得觀眾產(chǎn)生割裂感，影響了劇情的有效傳播。

圖源：德塔文科技

古裝劇：仙俠含量極高，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并存

愛奇藝上半年古裝劇以仙俠劇為主。《臨江仙》《白月梵星》《念無雙》等頭部作品均以“輪回轉(zhuǎn)世”“虐戀”“拯救世界”等傳統(tǒng)元素為主，暴露出愛奇藝仙俠劇乃至當(dāng)前整個(gè)古偶市場(chǎng)在創(chuàng)作模式上的路徑依賴。而由于單純聚焦愛情的仙俠劇已然失去競(jìng)爭(zhēng)力，《臨江仙》《白月梵星》等試圖在愛情與“拯救世界”等比例做調(diào)整，與重塑“輪回轉(zhuǎn)世”套路的作品更加容易受到市場(chǎng)的討論。

圖源：德塔文科技

受到仙俠劇占比較高的影響，《臨江仙》《白月梵星》《仙臺(tái)有樹》等作品均以“修真者”“神仙”“魔頭”等為主角人設(shè)，出現(xiàn)頻率頗高；此外，女性角色的身份地位明顯偏高，《淮水竹亭》《無憂渡》《念無雙》等劇均采取“名門貴女”“落難千金”等貴族人設(shè)，體現(xiàn)出愛奇藝更注重女性角色的“位高權(quán)重”感，以滿足以女性觀眾為主的古裝劇觀眾從作品中尋求“共情感”的需求。整體來看，愛奇藝在古裝劇人物選擇上略顯“懸浮”，相較于其余平臺(tái)更加“位高權(quán)重”，出廠滿級(jí)或具備一定“權(quán)力”（能力）的角色更加收到愛奇藝青睞。

圖源：德塔文科技

2.2.3 愛奇藝播出主創(chuàng)陣容選擇

愛奇藝在演員選擇上更為大膽且投入頗高。在古裝賽道主推精品的路線下，其選用了白鹿、劉詩詩、唐嫣等較多“流量花旦”出演古裝作品，《白月梵星》《臨江仙》《念無雙》《淮水竹亭》的熱播帶動(dòng)平均景氣保持在1.9以上，可見流量的市場(chǎng)號(hào)召力。此外，愛奇藝大量播出的懸疑劇采取了秦昊、郭京飛、王千源等“演技派”派演員加盟，在作品質(zhì)感的保障下其同樣收獲了較高的平均景氣，性價(jià)比頗高。

圖源：德塔文科技

2.2.4 愛奇藝開機(jī)劇品類分布

愛奇藝新開機(jī)劇主攻主流市場(chǎng)，以都市、古裝、懸疑為主。相較于騰訊的觀望態(tài)度，愛奇藝則仍然維持了對(duì)都市劇的投入，且其現(xiàn)偶劇占比頗高，《燦如繁星》《軋戲》《同心結(jié)》均為現(xiàn)偶題材作品，其余《蜜語紀(jì)》《生逢其時(shí)》雖然為情感題材作品，但愛情元素同樣占比頗高，可見愛奇藝對(duì)女性情感元素的重視持續(xù)存在。懸疑劇《被黑夜點(diǎn)燃》《斗局》中也加入了“親情”“青梅竹馬”等女性情感元素，反映出愛奇藝對(duì)女性情感的高度依賴。

而愛奇藝上半年開機(jī)古裝劇則一轉(zhuǎn)其古偶仙俠為主的常態(tài)，開始更重視男性向題材，《魅影神捕》《日落東瀛》《一點(diǎn)浩然氣》等明顯體現(xiàn)出男頻視角。整體看來，愛奇藝似乎大膽對(duì)古裝、懸疑劇的受眾進(jìn)行突圍，從而保障作品的新鮮感與市場(chǎng)討論度。

圖源：德塔文科技

2.2.5愛奇藝開機(jī)劇內(nèi)容新特征

男性情節(jié)占比增加，情節(jié)表現(xiàn)男女分割更為明顯。愛奇藝新開機(jī)劇集呈現(xiàn)除了更加極端的性別傾向，《生逢其時(shí)》《同心結(jié)》《春日之地》等劇以“雙向奔赴”“親情”“友情”等元素，體現(xiàn)出愛奇藝對(duì)女性情感的集中呈現(xiàn)；而《長(zhǎng)風(fēng)起》《一點(diǎn)浩然氣》《把黑夜點(diǎn)燃》等劇以“復(fù)仇”“追兇”“權(quán)謀”等元素更加適配男性觀眾口味。從輔助元素來看，針對(duì)于“愛情”相關(guān)的元素則占比相對(duì)較少，或證明愛情題材作品在內(nèi)容元素上似乎表現(xiàn)的更為單一，套路化的愛情下能否憑借陣容、其余元素的疊加收獲關(guān)注仍值得觀望。

圖源：德塔文科技

古裝劇的男頻向令其主角人設(shè)也更加契合男性口味。《一點(diǎn)浩然氣》《日落東瀛》均采用“錦衣衛(wèi)”設(shè)定，相較于以往古裝劇角色設(shè)定更加“平民化”，從而更加有利于男性觀眾的代入感。此外，雖然“警察”“法官”“皇子”等人設(shè)仍相對(duì)傳統(tǒng)，但值得注意的是，新開機(jī)劇《風(fēng)月不相關(guān)》《風(fēng)與潮》中開始出現(xiàn)“女將軍”“商戶”等相對(duì)熱門的角色，而現(xiàn)代職業(yè)諸如《燦如繁星》中的“心理師”、《蜜語紀(jì)》中的“經(jīng)紀(jì)人”等角色同樣相對(duì)稀缺，可見愛奇藝既依托經(jīng)典人設(shè)抓基礎(chǔ)盤，又用貼近現(xiàn)實(shí)或新穎的角色以求拓展內(nèi)容邊界，適配市場(chǎng)對(duì)新鮮感內(nèi)容的需求。

圖源：德塔文科技

2.2.6 愛奇藝開機(jī)劇主創(chuàng)陣容選擇

在“降本增效”與市場(chǎng)萎縮的影響下，愛奇藝新開機(jī)作品對(duì)大流量藝人的采用大幅度減少，僅有《生命樹》采用“流量花旦”楊紫出演，試圖打造年代正劇與“流量”之間的平衡。整體來看，愛奇藝仍以話題演員帶動(dòng)主要流量，胡歌、佟大為、王千源、蔣欣“演技派”、國(guó)民級(jí)演員的占比明顯減少且多用于懸疑劇，可見愛奇藝對(duì)懸疑劇品質(zhì)的重視。

圖源：德塔文科技

2.3優(yōu)酷

優(yōu)酷上半年以“頭部 IP + 頂流陣容”實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突圍，在“提質(zhì)減量”中展現(xiàn)的“安全牌”邏輯，既體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，也暴露出內(nèi)容創(chuàng)新的乏力，其對(duì)頂流IP的依賴與保守選題策略，則體現(xiàn)出其對(duì)未來發(fā)展方向的又一初步探索。

2.3.1 優(yōu)酷播出品類分布與景氣表現(xiàn)

2025上半年，優(yōu)酷一改以往主攻小眾的賽道的模式，在主流類型和小眾類型各有發(fā)力。都市劇《蠻好的人生》以國(guó)民收視女王+保險(xiǎn)題材的雙重吸引力位居都市劇市場(chǎng)頭部；古裝劇《藏海傳》在“頂流主演”+盜筆IP的結(jié)合下同樣霸榜市場(chǎng)；近期播出懸疑劇《以法之名》更是打破了懸疑市場(chǎng)今年的“低谷表現(xiàn)”；還有青春劇《難哄》、奇幻劇《七根心簡(jiǎn)》等，一改其以往主攻小眾市場(chǎng)的路線，以“在精不在多”的模式成功霸占多類型市場(chǎng)；不過除頭部作品外，其余作品表現(xiàn)均不盡人意，雖然圈層內(nèi)仍受到觀眾認(rèn)可，但并未在市場(chǎng)收獲積極討論。

圖源：德塔文科技

2.3.2 優(yōu)酷播出品類劇情與人設(shè)元素解析

都市劇：“勵(lì)志”核心突出，多種情感表現(xiàn)豐富

優(yōu)酷上半年都市劇情節(jié)主題突出，以“人物成長(zhǎng)”為主線，融合多種情感雙線發(fā)力。其中，《白日夢(mèng)與她》《蠻好的人生》《噓國(guó)王在冬眠》《我叫趙甲第2》等多劇均以“逆襲”“成長(zhǎng)”成為其作品核心，高頻出現(xiàn)說明劇集聚焦角色突破困境、實(shí)現(xiàn)蛻變，滿足當(dāng)下觀眾對(duì)勵(lì)志故事的需求。

受到都市劇年齡段較為廣泛的影響，其情感線更加多元，《難哄》《吃飯跑步和戀愛》《愛的季風(fēng)掠過》等劇以“三角戀”“久別重逢”“雙向救贖” 等元素聚焦年輕女性情感話題，而女頻劇《蠻好的人生》通過“離婚”、男頻劇《我叫趙甲第2》以“原生家庭”聚焦熟齡化市場(chǎng)，適配不同觀眾情感偏好，強(qiáng)化情感共鳴。除女性觀眾外，《我叫趙甲第2》作為優(yōu)酷男頻系列作品，以“大男主”“父子”“商戰(zhàn)”等元素體現(xiàn)出優(yōu)酷對(duì)男性觀眾的持續(xù)挖掘，可見其不斷嘗試突圍的決心。

圖源：德塔文科技

在較多現(xiàn)偶劇、情感劇的影響下，優(yōu)酷上半年都市劇行業(yè)選擇頗為懸浮。《愛的季風(fēng)掠過》《吃飯跑步和戀愛》《蠻好的人生》等均以“富二代”為主角，《我記得你的溫度》《噓國(guó)王在冬眠》等劇中的“總裁”“明星”“畫家”等主角人設(shè)，均體現(xiàn)出優(yōu)酷在現(xiàn)偶劇的“瑪麗蘇”嘗試。此外“醫(yī)生”“白領(lǐng)”等人設(shè)相對(duì)老套但依然采用率較高，而“設(shè)計(jì)師”“運(yùn)動(dòng)員”“畫家”由于市場(chǎng)的稀缺性，其往往能夠帶動(dòng)劇情的新鮮感。整體看來，優(yōu)酷對(duì)角色的行業(yè)選擇既有新鮮嘗試，也存在對(duì)傳統(tǒng)人設(shè)的依賴，但對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的落地人設(shè)明顯匱乏。

圖源：德塔文科技

古裝劇：男頻出彩，頂流+IP實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力

上半年優(yōu)酷雖然釋出了多部“頂流生花”的古裝巨作，不過除《藏海傳》外，其余作品反饋均稍顯平淡。而成績(jī)突出的《藏海傳》所包含的“權(quán)謀”“復(fù)仇”“舊案”雖然在多劇均有呈現(xiàn)，但僅有《藏海傳》受到市場(chǎng)認(rèn)可，可見硬核元素并不是古裝劇制勝的唯一因素。而頭部作品《掌心》《念無雙》雖然有85花主演，但作品的市場(chǎng)討論并未有明顯突破，可見古偶劇常見的“針鋒相對(duì)”“虐戀”“拯救世界”“雙CP”等元素由于缺乏新意，加之劇情套路、走勢(shì)模板化缺乏社會(huì)性，即便為大流量作品同樣未能獲得觀眾青睞。整體看來，優(yōu)酷當(dāng)前觀眾對(duì)男頻類逆襲爽文更受關(guān)注。

圖源：德塔文科技

優(yōu)酷在都市劇的角色選擇上更為多樣化，《藏海傳》中的“匠人”身份，以及《千朵桃花一世開》男女主的“多重身份”，《掌心》女主的“醫(yī)生”設(shè)定等，在古裝劇市場(chǎng)少見，可見優(yōu)酷在古裝劇角色塑造上開始追求多元與新奇化；而從“三教九流”的平民到“落難公子、千金”“官宦”“名門公子”等世家角色，甚至到“仙女”“修真者”“魔頭”等玄幻身份，多圈層的人物設(shè)定滿足了不同圈層的觀眾需求，既傳遞了古裝劇的落地與真實(shí)感，同時(shí)也以高貴身份滿足了觀眾對(duì)“爽感”的追求。

圖源：德塔文科技

2.3.3 優(yōu)酷播出主創(chuàng)陣容選擇

上半年優(yōu)酷對(duì)演員的選擇更加“極端”，“新晉小生”與“話題演員”數(shù)量一致，相較其他平臺(tái)以“話題演員”為主產(chǎn)生一定區(qū)別；此外，“流量花旦”“流量小生”均分布于古裝劇《念無雙》《掌心》《藏海傳》中，可見優(yōu)酷對(duì)古裝劇的演員卡司更為重視。

圖源：德塔文科技

2.3.4 優(yōu)酷開機(jī)劇品類分布

優(yōu)酷新開機(jī)作品明顯減少，且開機(jī)作品均集中于主流賽道，與其以往重視小眾題材形成反差，可見其保守態(tài)度。

而新開機(jī)作品也呈現(xiàn)了更加謹(jǐn)慎地選題思路，作品的敘事套路往往有一定成品驗(yàn)證。三部懸疑劇聚焦地域特色、反黑、舊案等，均是當(dāng)下熱門的懸疑劇元素；而都市劇《新聞女王2》更是因前作的出彩而擁有忠實(shí)受眾，《驚歡》則走當(dāng)下熱門的“無腦”爽劇路線；相對(duì)看來，古裝劇則是其更為大膽的賽道選擇，《翹楚》自官宣以來便爭(zhēng)議不斷，“大女主”改編能否受到認(rèn)可仍不明朗。但不難看出，優(yōu)酷上半年仍然打出了絕對(duì)安全的“出牌模式”。

圖源：德塔文科技

2.3.5 優(yōu)酷開機(jī)劇內(nèi)容新特征

或是受到《藏海傳》《以法之名》等作品的影響，優(yōu)酷新開機(jī)作品更加注重追求情節(jié)的起伏與強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)情緒的傳遞，不論是都市劇《驚歡》，還是古裝劇《攬流光三千》、懸疑劇《冬城獵兇》等劇，均有“復(fù)仇”“逆襲”“商戰(zhàn)”“追兇”等元素高頻出現(xiàn)，表明優(yōu)酷開始向懸疑元素靠攏，甚至像《諜報(bào)上不封頂》等劇開始出現(xiàn)的“棄暗投明”“針鋒相對(duì)”“步步為營(yíng)”等元素，也體現(xiàn)出優(yōu)酷對(duì)強(qiáng)情節(jié)強(qiáng)劇情沖突感的沖突。值得一提的是，新開機(jī)作品中似乎看不到“愛情”“社會(huì)”化的相關(guān)元素，由此判斷優(yōu)酷在現(xiàn)實(shí)主義落地話題上明顯“避而不見”，有意地“放棄”對(duì)這類題材的深耕 。

圖源：德塔文科技

由于劇情的強(qiáng)沖突感與落地類內(nèi)容的缺乏，優(yōu)酷在人設(shè)選擇上也明顯更加“專業(yè)化”，“警察”“記者”“總裁”“特工”等呈現(xiàn)出了明顯的專業(yè)性與可延伸性，其工作性質(zhì)與工作環(huán)境能夠?yàn)閯∏閹砀嗟摹板谙肟臻g”。

圖源：德塔文科技

2.3.6 優(yōu)酷開機(jī)劇主創(chuàng)陣容選擇

在優(yōu)酷保守的發(fā)展模式下，其對(duì)演員的選擇也明顯“縮水”。 更具性價(jià)比的李宏毅、侯雯元、周翊然等“新晉小生”代替“話題演員”成為其主要選擇；而受到頂流明星播出效果不佳的影響，在其保守的開機(jī)模式下，其放棄了對(duì)“流量花旦”的選擇，而僅有的“流量小生”也是其上半年爆款劇《藏海傳》的男主肖戰(zhàn)，可見其更傾向穩(wěn)妥行事的保守態(tài)度。

圖源：德塔文科技

2.4芒果TV

芒果TV以“女性向精品+保守?cái)U(kuò)張”策略穩(wěn)守基本盤，其在女性內(nèi)容領(lǐng)域的深耕與小成本運(yùn)營(yíng)模式，既鞏固了垂直圈層優(yōu)勢(shì)，也反映出平臺(tái)在微短劇沖擊下的防御性策略，其對(duì)女性題材敘事邊界的拓展與男性賽道的初步試探，則體現(xiàn)出當(dāng)前市場(chǎng)已到了“不得不破”的生存態(tài)勢(shì)。

2.4.1芒果TV播出品類分布與景氣表現(xiàn)

2025上半年，芒果則維持了其一貫的保守與穩(wěn)健態(tài)度，將都市劇、古裝劇作為其主要發(fā)展方向，其余僅播出了兩部墊檔作品維持輸出率。

其中古裝劇優(yōu)勢(shì)突出，五部作品中就產(chǎn)出了兩部《國(guó)色芳華》《五福臨門》穩(wěn)占頭部市場(chǎng)，可見其作品“雖少但精”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。而都市劇雖然未有頭部作品，但整體作品質(zhì)量穩(wěn)定，《仁心俱樂部》《有你的時(shí)光里》等作品在圈層內(nèi)受到關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了作品的有效傳播。

圖源：德塔文科技

2.4.2芒果TV播出品類劇情與人設(shè)元素解析

都市劇：主攻女性市場(chǎng)，覆蓋多年齡段受眾

芒果TV 上半年都市劇中呈現(xiàn)了絕對(duì)的“女性化”傾向，且“家庭倫理”成為核心錨點(diǎn)。《180天重啟計(jì)劃》《有你的時(shí)光里》《我家的醫(yī)生》等劇中大量出現(xiàn)“親情”“重組家庭”“母女”等情節(jié)元素，且將母女、姐妹等家庭關(guān)系與女性成長(zhǎng)的結(jié)合，呈現(xiàn)出“家庭關(guān)系中的女性成長(zhǎng)”故事；此外，“渣男”“歡喜冤家”“三角戀”等則更適配年輕女性口味，滿足了年輕受眾對(duì)“狗血”的需求，滿足了芒果TV 全年齡段女性觀眾的口味偏好。

圖源：德塔文科技

由于數(shù)量較少，且作品內(nèi)容、主題明顯集中，因此芒果TV都市劇角色人設(shè)表現(xiàn)十分單調(diào)且缺乏新意，《仁心俱樂部》《我家的醫(yī)生》等劇中多以“醫(yī)生”“護(hù)士”為主，體現(xiàn)出芒果在都市劇上不求題材創(chuàng)新，仍以相對(duì)常見的角色保持作品的穩(wěn)定播出，而非大膽創(chuàng)新以博得市場(chǎng)。

圖源：德塔文科技

古裝劇：“瑪麗蘇”戀愛仍是重點(diǎn)，頭部作品斷層領(lǐng)跑

芒果TV上半年古裝劇以“女性成長(zhǎng)”為核心，不論是女性的“自我覺醒”，還是通過“談情說愛”的被迫成長(zhǎng)，均體現(xiàn)出女性角色的成長(zhǎng)之路。從年初《國(guó)色芳華》的爆款呈現(xiàn)，再到近期開播的續(xù)集《錦繡芳華》，可見“女性逆襲”的故事主線；而《五福臨門》雖然整體基調(diào)偏甜寵群像感，但幾位女性角色“懟天懟地”“主動(dòng)籌謀”的獨(dú)立性格同樣體現(xiàn)出女性角色從“瑪麗蘇”到“搞事業(yè)”的敘事主線。其作品更加貼合當(dāng)下觀眾對(duì)“大女主”的價(jià)值訴求，滿足當(dāng)代女性觀眾訴求。

圖源：德塔文科技

從《五福臨門》的“小家碧玉”到《韶華若錦》的“名門貴女”，芒果TV 對(duì)女性角色的呈現(xiàn)表現(xiàn)的更具針對(duì)性，而“商戶”“官宦”雖然沒有明顯的性別指向，但在劇中同樣是女性角色身份。將原本在男性角色中更常見的人設(shè)轉(zhuǎn)移為女性角色，從而實(shí)現(xiàn)了作品的破題之路。

圖源：德塔文科技

2.4.3 芒果TV播出主創(chuàng)陣容選擇

芒果僅有的由“流量花旦”楊紫主演作品為古裝劇《國(guó)色芳華》，可見在本身“保守”的發(fā)展態(tài)度下，其對(duì)古裝劇的高度重視；而其余提供主要流量的“話題演員”“新晉小生”“新晉小花”劉學(xué)義、王星越、盧昱曉等也集中于都市、古裝劇中。整體判斷，芒果上半年僅對(duì)都市劇、古裝劇兩大市場(chǎng)展開布局，其余類型均未有明顯動(dòng)向。

圖源：德塔文科技

2.4.4 芒果TV開機(jī)劇品類分布

延續(xù)其播出端的市場(chǎng)動(dòng)向，芒果上半年開機(jī)作品中，仍將主力放置于都市、古裝兩大傳統(tǒng)賽道。

其中都市劇同樣仍以女性愛情元素為主，《歡聚》《你是遲來的歡喜》《野狗骨頭》《耀眼》等現(xiàn)偶作品含量頗高，而同樣也有《女神蒙上眼》聚焦熟齡愛情故事，同樣滿足了全年齡段女性觀眾的需求。

新開機(jī)古裝劇中，則有《咸魚飛升》《玉茗茶骨》兩部風(fēng)格不同的古偶作品，試圖拓寬芒果對(duì)古裝劇的把控邊界。此外，芒果新開機(jī)一部懸疑劇《法醫(yī)秦明之玩偶》，雖然法醫(yī)秦明作品經(jīng)典大牌IP具備一定受眾，但其過往相關(guān)改編作品成功率并不高，因此其播出效果仍有待觀望。

圖源：德塔文科技

2.4.5 芒果TV開機(jī)劇內(nèi)容新特征

相較于播出端的集中“女性化”，芒果新開機(jī)作品則開始出現(xiàn)部分“男性元素”，《咸魚飛升》《玉茗茶骨》《法醫(yī)秦明之玩偶》等劇開始出現(xiàn)“大男主”“權(quán)謀”“犯罪”等元素，既延續(xù)了平臺(tái)擅長(zhǎng)的 “情感+社會(huì)議題”基因，又嘗試突破女性向舒適區(qū)，獲將彌補(bǔ)芒果以往“女性向占比過高”的受眾缺口，有望進(jìn)一步打造平臺(tái)內(nèi)容的均衡體驗(yàn)。

圖源：德塔文科技

雖然男性元素開始增加，但《玉茗茶骨》《良陳美錦》等劇的核心仍圍繞“名門貴女”延續(xù)女性向基底，同時(shí)融合多元身份，《你是遲來的歡喜》《歡聚》等劇中開始出現(xiàn)“罪犯”“律師”“設(shè)計(jì)師”等角色人設(shè)，性別人設(shè)表現(xiàn)更加多元化，也體現(xiàn)了其對(duì)受眾性別的突圍態(tài)度。

圖源：德塔文科技

2.4.6 芒果TV開機(jī)劇主創(chuàng)陣容選擇

芒果TV 對(duì)男性賽道的突圍同樣體現(xiàn)在演員選擇上，相較于播出端市場(chǎng)，芒果僅有的高成本投入轉(zhuǎn)向“流量小生”王鶴棣新古裝作品《咸魚飛升》，而取消了對(duì)“流量花旦”的采用；此外對(duì)演員的選擇也更為單一，以侯明昊、李沁、關(guān)曉彤等“話題演員”保障作品流量，同時(shí)選取張婧儀、李昀銳等“新晉小花”“新晉小生”以降低成本，既保證頭部作品的成本不受到擠壓，又維持了整個(gè)基本盤的制作成本。

圖源：德塔文科技

三、總結(jié)

2025 年上半年長(zhǎng)劇市場(chǎng)在微短劇沖擊與“提質(zhì)減量”政策下，四大平臺(tái)以差異化圈層策略斬獲佳績(jī)，“圈層精品” 成為各平臺(tái)搶占市場(chǎng)的主要武器。騰訊借古裝劇統(tǒng)治力與懸疑創(chuàng)新鞏固優(yōu)勢(shì)，愛奇藝憑懸疑回歸和古裝男頻突破瓶頸，優(yōu)酷靠頭部IP與頂流匹配實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突圍，芒果以女性向 “小而美” 內(nèi)容維持穩(wěn)定基本盤。

當(dāng)下市場(chǎng)開機(jī)數(shù)量趨緩，內(nèi)容走向從流量粗放競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值精細(xì)運(yùn)營(yíng)，垂直化、精品化成為內(nèi)容生產(chǎn)核心邏輯。未來平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦題材創(chuàng)新破內(nèi)卷、技術(shù)賦能降成本、用戶運(yùn)營(yíng)強(qiáng)綁定等維度，在價(jià)值深挖中重塑長(zhǎng)視頻不可替代性。在未來，市場(chǎng)必然以 “小而精” 垂直深耕為導(dǎo)向，制作方需通過題材差異化創(chuàng)新打破內(nèi)容同質(zhì)化，借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)降本增效，同時(shí)強(qiáng)化用戶情感綁定，從而探索長(zhǎng)劇發(fā)展新路徑。

關(guān)于如何明確觀眾需求的內(nèi)容，歡迎閱讀半年報(bào)上篇，或向德塔文尋求進(jìn)一步的咨詢建議。

報(bào)告出品：重慶德塔文科技有限責(zé)任公司

作者：蘇秦 肖肖

模型設(shè)計(jì)：七州夷離堇

數(shù)據(jù)支持：德塔文數(shù)據(jù)中心

特殊貢獻(xiàn)：劉廷靜 周蕾

近期市場(chǎng)盤點(diǎn)與精品文章

德塔文科技

輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)|賽道競(jìng)爭(zhēng)掃描

項(xiàng)目評(píng)估服務(wù)|宣傳策略咨詢

官方微博@德塔文影視觀察

版權(quán)聲明：德塔文影視觀察媒體號(hào)致力于發(fā)布原創(chuàng)影視數(shù)據(jù)解讀與影視市場(chǎng)觀察文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來源與作者，公眾號(hào)申請(qǐng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞?/strong>。德塔文榜單算法設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)及公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)皆屬德塔文科技所有，請(qǐng)勿盜版，盜版必究