出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“去年夏天，我在這個商圈接到最多的訂單是霸王茶姬，但今年補貼活動下，茉莉奶白的單子挺多的。”北京一位餓了么外賣騎手向「創業最前線」透露道。

誰能想到，在京東、美團、餓了么外賣大戰的喧囂中，新茶飲與咖啡成了外賣平臺的“補貼中心”。

今年2月京東外賣帶著“鈔能力”殺入市場，以熟悉的補貼配方點燃戰火；4月美團表示，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元；4月最后一天，餓了么宣布“餓補超百億”外賣補貼計劃，淘寶閃購也發放了一億張奶茶免單卡。

在三大互聯網平臺正式短兵相接的日子里，薅羊毛的快樂讓年輕人在喝奶茶這件事上一頭栽了進去。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

反饋在數據上，在補貼高峰期，京東外賣的茶飲訂單占比接近50%；6月中旬，淘寶閃購聯合餓了么宣布的數據顯示，其茶飲類訂單占比達到25%。

茶飲品牌茉莉奶白正憑借阿里“親兒子”的身份，走上新茶飲牌桌——在淘寶閃購上線24小時內，茉莉奶白的兩款產品各賣出超過10萬杯。

但在熱鬧背后，茶飲行業淘汰賽卻悄然加速。窄門餐眼統計，近一年內，有超過16萬家奶茶飲品門店閉店。

作為后來者的茉莉奶白，在競爭加劇內卷、茶飲產品同質化之下，能否講出新故事？

1、外賣商戰狂歡之后

工作日一早，作為奶茶和咖啡“重度用戶”的90后周周，習慣性打開手機，開始在京東、淘寶、美團之間來回切換比價。

“5月外賣商戰以來，我甚至和我老公一起研究哪個平臺點單更劃算。這期間，我喝過0元的淘寶免單奶茶，也喝過很多低于5元的瑞幸、滬上阿姨和霸王茶姬。”周周不由向「創業最前線」感慨，她仿佛被拉到了十年前的外賣大戰，補貼滿天飛，羊毛到處薅。

00后學生徐穎也在慶幸自己迎來了屬于他們這一代的外賣商戰紅利，“一覺醒來，感覺全世界的奶茶價格都打下來了，以至于我在這兩個月幾乎沒有節制地喝了太多奶茶，至少胖了5斤。”

這場平臺價格戰中，消費者和茶飲商家無疑是受益者。

借助平臺流量，商家可以收獲更大的顧客覆蓋度和市場占有率。有報道稱，此次外賣大戰期間，庫迪累計銷量達到1億個訂單，而這背后平臺對其補貼了2個億。

而作為淘系外賣的“親兒子”，茉莉奶白雖然是一家新晉茶飲品牌，因為能獲得平臺的各種優先級資源，在外賣大戰中不光沖了一波銷量、還拉來一波曝光度。

（圖 / 茉莉奶白王府井店）

“我是在淘寶上第一次看到茉莉奶白的，因為價格便宜，我就喝了它家的起司咸酪乳小種。喝起來奶香味很濃，還能喝到芝士的咸味，底層有茉莉小種茶底，花香味正好中和了奶味的膩，還不錯。”徐穎表示，這之后，她也趁著補貼嘗試了它家的開心果茉莉椰等產品。

事實上，經過外賣大戰確實讓更多人認識了茉莉奶白，也讓更多人因為低價愿意購買茉莉奶白——在淘寶閃購全量上線當天，茉莉奶白在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

不過，在茶飲品牌光鮮的數據背后，卻也暗藏著危機。

實際上，正有越來越多的從業者擔心當消費者習慣低價后，是否還會持續購買恢復正常售價的奶茶產品。

從業者李偉表示，擔心品牌爭相打低價，消費者對一杯奶茶的預期價格會越來越低，“消費者以后都喝習慣了10元的奶茶，肯定不太情愿喝20元的了。”

某茶飲行業資深從業者劉夢瑤則直言，當外賣大戰結束，奶茶價格回歸原價，在一定程度肯定會影響消費者的購買決策。

“2025年5月#奶茶該有的價位#話題發酵，可以看出，消費者普遍認為奶茶價格存在虛高，以前的奶茶幾塊錢，現在動輒20元的價格太貴。疊加現在消費者花錢更加謹慎，以前喝喜茶的那批人都可能喝蜜雪冰城了。”劉夢瑤說道。

而從業者擔心的事情，正在真實發生。

“強烈推薦茉莉奶白的抹茶白蘭，這款產品已經超過了霸王茶姬在我心中的地位。不過這款產品原價23元，我感覺是有些貴的，現在在淘寶閃購點的13塊錢，這個價格就合理多了。”一位茉莉奶白的資深粉絲向「創業最前線」直言。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

但像茉莉奶白這樣品牌力尚且薄弱的新晉茶飲品牌卻不得不加入補貼戰，因為不參與補貼，消費者很快就會去別家消費。

“看到淘寶上茉莉奶白要15元左右的招牌產品，我還是下單了京東5.9元的瑞幸輕乳茶。”另一位茉莉奶白的資深粉絲張潔也向「創業最前線」表示。

顯然，低價產品給茉莉奶白們吸引了短暫的流量和注意力，但在還不具備足夠強大的品牌力時，卻也容易讓其陷入長期的價格隱患。

2、守不住的價盤？

在此之前，雖然很多人可能最近才第一次聽說茉莉奶白，但它卻在品牌溢價上做了很多努力。

時間撥回到2020年，茶顏悅色借力于“排隊標簽”和長沙這座城市的文化和娛樂屬性，成為本地人高頻復購的國風茶飲店和長沙旅游的“新地標”；幾乎同一時間，霸王茶姬也開始憑借國風鮮奶茶成功吸引了大批云南青年。

（圖 / 霸王茶姬官方微博）

曾涉足中餐、烘焙和飲品，且擁有十多年餐飲行業創業經驗的張伯丞終于意識到，茶飲是非常值得做的一個生意。

彼時，張伯丞認為茉莉花茶是現制茶飲中認知度極高的種類，鮮奶茶也將會成為新茶飲界的主流。于是，他與合伙人成立了國內首個專注于茉莉、梔子、白蘭、桂花等東方四白花香型的現制茶飲品牌。

在產品定位上，茉莉奶白學習借鑒了前輩茶顏悅色和霸王茶姬的研發策略。

比如茶顏悅色的核心產品為茶+鮮奶，奶油和堅果碎點綴，霸王茶姬也是茶+鮮奶，但沒有多余配料，以清爽、健康為賣點；而茉莉奶白的產品配料表除了個別單品（楊枝甘露），其余的配料表都十分簡單，突出茶+奶+果汁等。

（圖 / 茉莉奶白產品及價格）

不過，在新茶飲行業里，茉莉奶白到底是一個后來者，消費者為什么要購買和霸王茶姬價格差不多的茉莉奶白呢？

對此，張伯丞曾接受采訪時稱“首先是抓住了花香特色，以快準狠的產品研發能力開發一系列爆款，有了獨特定位；其次是獨創的東方摩登美學風格，更能夠引發年輕人的共鳴；再者還包括通過給消費者創造空間和時間，把情緒價值做到極致”。

茉莉奶白的產品研發能力，確實讓其得以在行業內嶄露頭角。

“我比較喜歡茉莉奶白的開心果茉莉椰、茉莉粉芭樂、針王蘋果，和其他品牌的產品有區分度。我看小紅書上消費者粘性也是有的，產品比較有特色，而且審美很好，唯一不好的就是小貴。”劉夢瑤表示。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

與此同時，茉莉奶白的創始人很懂想要實現品牌溢價，就要賦予奶茶更多的價值。比如讓消費者覺得奶茶不只是“飲料”，而是“文化符號”“社交工具”“情緒價值”。

為此，在官網介紹中，“東方”“中國”“文化”等字眼頻頻出現，還將品牌的門店裝修得更高級，并利用“限量款”“聯名款”“隱藏菜單”等好看的包裝產品，增加消費者體驗感，以讓消費者愿意多付幾塊錢。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

不過，隨著鮮奶茶的持續火熱，賽道愈發擁擠，面對大量的輕乳茶產品，更多的消費者傾向于“非此即彼”的靈活選擇。

張潔也向「創業最前線」直言，“一開始感覺茉莉奶白的口味挺獨特，后來喝多了感覺各種鮮奶茶也沒什么區別，無非就是花香淡一點和濃一點。”

以前大家追求新鮮感、品牌格調，愿意為高價奶茶買單。如今消費更理性，看重性價比，在消費者普遍對價格敏感的背景下，茉莉奶白想要守住價盤，更不容易了。

3、卷到海外市場

一個不爭的事實是，當前新茶飲市場，已是一片紅海。

實際上，行業內掀起的戰爭，比想象中更殘酷。根據窄門餐眼數據，奶茶飲品賽道近一年內凈增長數為“-5.40萬”家，有超過16萬家奶茶飲品門店閉店。

但凡能幫助品牌實現差異化競爭的有效手段，幾乎都已經被各茶飲品牌“卷”過一遍——從卷價格、卷活動、卷上新到卷聯名，但卷到最后，依舊脫不開同質化的困局。

隨便翻開兩家茶飲品牌的菜單，堪稱一場大型連連看消除游戲：你有的冰鮮檸檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你賣棒打鮮橙，我就賣鮮橙大爆炸；你推出茉莉奶白，我就上架鮮萃輕輕茉莉……

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

因為輕乳茶這個品類的配料很簡單，就是“花茶茶湯＋咖奶”或者“別的奶＋糖”。在當下的鮮奶茶原料中，桂花、茉莉花、梔子花、蘭花都是各家鮮奶茶的“熟面孔”，產品同質化在新茶飲行業已經是眾所皆知。

不僅奶茶的味道越來越像，還有越來越多的消費者意識到，奶茶喝多了終究不健康，“我去年很愛茉莉奶白的產品，但今年很少喝奶茶了，養生。”劉夢瑤說道。

這也讓茉莉奶白面臨嚴峻的市場挑戰。

劉夢瑤覺得，新茶飲的同質化趨于嚴重，產品很難推陳出新，“茉莉奶白價格偏貴；門店數量不多，開店成本偏高，在頭部品牌加速擴張的情況下，在國內品牌競爭力不強，如果不能形成規模優勢容易被競品擠壓。”

實際上，相比超3.3萬家門店的蜜雪冰城，超2.2萬家門店的瑞幸和近萬家門店的古茗等品牌，只有1300家門店的茉莉奶白從規模上看并不占優勢。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

身處修羅場的茉莉奶白要如何突圍呢？

眼下，出海成了眾多新茶飲品牌尋找增量的路徑之一。據了解，早在2018年包括喜茶、奈雪在內就相繼在新加坡開店，2019年霸王茶姬入駐馬來西亞，隨后蜜雪冰城打進越南市場、茶百道在首爾江南區開出首家門店……

在此背景之下，茉莉奶白也將下一個掘金地轉向海外市場。2024年，茉莉奶白將海外門店的首站選在了人均現制飲品消費量超過300杯的美國，隨后又在泰國曼谷等地區開出門店，據茉莉奶白的官方數據，其已擁有19家海外門店。

（圖 / 茉莉奶白官方微博）

為此，茉莉奶白也在供應鏈建設上做出努力，比如采用了“跨境+本地”的模式，對于保質期較短的原料和合規性、維保性要求高的設備選擇當地采購，而茶葉、包材等則選擇從國內運輸。

不過，茉莉奶白想要開拓海外市場并不容易，這不僅需要穩定的供應鏈與標準化的加工過程，還需要精細化的門店管理。

事實上，新晉網紅茉莉奶白也逃不開食安問題的困擾。據光明網報道，今年3月，上海一位消費者表示在喝茉莉奶白時在杯子里喝出一個塑料袋。后經查，該問題源于門店在操作流程中的疏忽，隨后茉莉奶白對涉事門店進行閉店整改，并公開道歉。

黑貓投訴平臺上，以“茉莉奶白”為關鍵詞進行搜索可以看到404條投訴，不少消費者吐槽門店服務、飲品中有異物等。

茉莉奶白想成為頭部茶飲品牌，恐怕還有一段路要走。

*注：文中題圖來自茉莉奶白官方微博。