在全球健康消費(fèi)浪潮與快節(jié)奏生活需求的雙重驅(qū)動(dòng)下,能量飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的增長(zhǎng)機(jī)遇。中國作為全球最大的能量飲料消費(fèi)市場(chǎng)之一,不僅見證了紅牛等海外品牌的品類引入、東鵬特飲等本土品牌的崛起,更在無糖化、功能細(xì)分等趨勢(shì)中迎來新一輪洗牌。作為行業(yè)龍頭,東鵬飲料通過場(chǎng)景化生態(tài)的深度構(gòu)建與數(shù)字化賦能渠道深耕,為東鵬特飲構(gòu)建起從功能需求到情緒價(jià)值的品牌護(hù)城河,或?qū)⒅厮苄袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

東鵬特飲產(chǎn)品圖

全球能量飲料市場(chǎng):健康化與場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

在東南亞高溫經(jīng)濟(jì)與勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)催生的龐大需求推動(dòng)下,全球能量飲料市場(chǎng)正以年均5.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張。據(jù)歐睿國際預(yù)測(cè),2030年全球市場(chǎng)規(guī)模將突破1040億美元,其中亞太地區(qū)貢獻(xiàn)超40%增量。這一增長(zhǎng)背后,是消費(fèi)者對(duì)功能性飲品需求的升級(jí)——從單純的提神醒腦轉(zhuǎn)向“健康化+場(chǎng)景化”雙重驅(qū)動(dòng)。

北美市場(chǎng)仍是全球最大能量飲料消費(fèi)地,但增速趨緩;東南亞、中東非等新興市場(chǎng)憑借高溫氣候與年輕人口紅利快速崛起。以印尼為例,根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2023年印尼能量飲料市場(chǎng)規(guī)模約為16.6億美元(含運(yùn)動(dòng)飲料),銷量達(dá)2.56億升,人均年消費(fèi)量約0.93升,僅為美國的1/10(美國人均9.6升)。市場(chǎng)滲透率低、價(jià)格敏感度高,疊加年輕勞動(dòng)力占比高(15-34歲人口占30%以上),未來增長(zhǎng)潛力顯著。國際品牌如紅牛、魔爪通過本土化生產(chǎn)與渠道下沉搶占先機(jī),而中國品牌東鵬飲料則憑借高性價(jià)比策略與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加速布局。

健康化趨勢(shì)正在重塑行業(yè)格局。消費(fèi)者對(duì)低糖、無糖產(chǎn)品的偏好倒逼企業(yè)創(chuàng)新,天然甜味劑與功能性成分(如?；撬?成為研發(fā)焦點(diǎn)。美國FDA強(qiáng)制添加規(guī)定更是引爆了?；撬嵝袠I(yè)一場(chǎng)近百億元規(guī)模的產(chǎn)能“軍備競(jìng)賽”。今年以來,全球?；撬崾袌?chǎng)約2萬噸的供應(yīng)缺口將價(jià)格推向高點(diǎn)。中國內(nèi)貿(mào)現(xiàn)貨價(jià)一度從4月初的1.4萬元/噸漲至2.5萬元/噸,高達(dá)75%的漲幅也從側(cè)面印證了這一趨勢(shì)。與此同時(shí),能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)群體向運(yùn)動(dòng)健身、電競(jìng)、辦公場(chǎng)景延伸,推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。

無糖賽道:從概念到主流的消費(fèi)革命

在全球減糖政策與健康意識(shí)覺醒的雙重驅(qū)動(dòng)下,無糖能量飲料市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。Grand View Research數(shù)據(jù)顯示,2023年全球無糖能量飲料規(guī)模達(dá)45億美元,預(yù)計(jì)2030年將翻倍至97億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.3%。這一細(xì)分賽道不僅成為國際巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),更考驗(yàn)本土企業(yè)的研發(fā)與市場(chǎng)洞察力。

魔爪與紅牛加速布局無糖賽道。魔爪母公司Monster Beverage 2024年第二季度國際市場(chǎng)營收增長(zhǎng)4.3%(剔除匯率影響),零糖產(chǎn)品線逐步滲透北美市場(chǎng);紅牛則于2024年底推出Red Bull Zero,試圖通過無糖化應(yīng)對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì),但歐洲市場(chǎng)滲透率仍待提升。反觀中國市場(chǎng),東鵬“0糖特飲”則通過差異化配方搶占先機(jī)。

東鵬0糖特飲

東鵬飲料在無糖領(lǐng)域的探索體現(xiàn)其技術(shù)積累與市場(chǎng)敏銳度。其“0糖”系列早在2021年就已面世,在配方上也極致把握口感與健康的平衡。同時(shí),東鵬通過“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路追溯,消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品碳足跡與生產(chǎn)信息,以透明化策略構(gòu)建信任壁壘。

東鵬突圍三引擎:場(chǎng)景生態(tài)、渠道深耕與數(shù)字賦能

面對(duì)全球能量飲料的增長(zhǎng)趨勢(shì)和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),東鵬飲料精準(zhǔn)錨定Z世代消費(fèi)人群,通過“體育+電競(jìng)”雙線敘事,通過場(chǎng)景化生態(tài)構(gòu)建、渠道網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化運(yùn)營及供應(yīng)鏈數(shù)智化升級(jí),實(shí)現(xiàn)其在能量飲料領(lǐng)域難以撼動(dòng)的話語權(quán)。

場(chǎng)景生態(tài):從能量補(bǔ)給到價(jià)值認(rèn)同東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的功能標(biāo)簽切入市場(chǎng),并以“奮斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智,完成了體育競(jìng)技和電競(jìng)游戲兩大領(lǐng)域的雙重布局。在體育領(lǐng)域,東鵬特飲連續(xù)多年贊助各類體育賽事,“為國爭(zhēng)光,東鵬能量”既深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸?shù)捏w育精神,更憑借自帶的“民族認(rèn)同感”將年輕人群深度綁定在一起,形成能量共鳴。

在電競(jìng)領(lǐng)域,東鵬特飲的布局同樣精彩紛呈。通過與多個(gè)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽合作,東鵬特飲不僅通過賽場(chǎng)廣告、戰(zhàn)隊(duì)能量補(bǔ)給等場(chǎng)景化植入觸達(dá)核心電競(jìng)用戶,還推出了聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。經(jīng)過持續(xù)的深度合作,東鵬特飲“能量buff官”人設(shè)與電競(jìng)選手日均12小時(shí)的高強(qiáng)度訓(xùn)練場(chǎng)景深度綁定,達(dá)成了“功能需求+情感認(rèn)同”的雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

東鵬特飲牽手和平精英職業(yè)聯(lián)賽

渠道下沉:織就“毛細(xì)血管”級(jí)別全國化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過三十年深耕,公司已構(gòu)建起覆蓋全國33個(gè)省份、333個(gè)地級(jí)市、近400萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售體系,地級(jí)市覆蓋率高達(dá)100%。這一數(shù)字背后,是東鵬對(duì)下沉市場(chǎng)的極致深耕——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、高速服務(wù)區(qū)、加油站便利店等傳統(tǒng)渠道薄弱環(huán)節(jié),東鵬通過定制化陳列、促銷活動(dòng)與數(shù)字化管理,將產(chǎn)品觸達(dá)至“最后一公里”。

3、數(shù)字化賦能:渠道戰(zhàn)略的“超級(jí)引擎”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,東鵬飲料走出了一條獨(dú)具特色的路徑。從2015年開創(chuàng)性地推出“一物一碼”營銷系統(tǒng),以掃碼紅包單日吸引近200萬人參與的亮眼成績(jī)打開消費(fèi)者互動(dòng)入口,打破傳統(tǒng)營銷壁壘;到2019年推行“五碼合一”,將蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼與垛碼及批次號(hào)深度綁定,貫通生產(chǎn)至消費(fèi)全鏈路數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效管理與精準(zhǔn)決策;再到自主搭建SFA、DMS等數(shù)字化管理系統(tǒng),整合促銷員、冰柜管理等功能,通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù),精準(zhǔn)洞察需求,優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略,最終形成覆蓋生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流、渠道的數(shù)智化閉環(huán),以數(shù)字化力量穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先地位。

結(jié)語:

在全球能量飲料市場(chǎng)的激流中,東鵬飲料以“守正出奇”的姿態(tài)開辟出差異化增長(zhǎng)路徑:以場(chǎng)景化綁定的策略精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)人群,并依托“五碼合一”與智慧倉立體庫,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全流程動(dòng)態(tài)管控,將400萬終端網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“智能神經(jīng)末梢”,向市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面向未來,東鵬通過出海布局與價(jià)值輸出,正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邁向價(jià)值鏈重構(gòu),為傳統(tǒng)快消行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了“數(shù)字化突圍+可持續(xù)發(fā)展”的雙重范本。