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7月5日晚，外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”驟然升級(jí)，美團(tuán)放出了大量“0元喝”、“0元吃”以及“滿(mǎn)25減21”“滿(mǎn)25減20”的外賣(mài)紅包券，瞬間點(diǎn)燃用戶(hù)熱情，甚至美團(tuán)服務(wù)器都在消費(fèi)者高漲的熱情下轟然“崩潰”。

7月5日晚，美團(tuán)官方回應(yīng)稱(chēng)：“因用戶(hù)下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，小范圍地區(qū)用戶(hù)出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常，現(xiàn)已全面恢復(fù)。”火爆程度可見(jiàn)一斑，據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至當(dāng)晚22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單超過(guò)1億單。

這場(chǎng)上億的外賣(mài)狂歡背后，是美團(tuán)對(duì)阿里淘寶閃購(gòu)迅猛攻勢(shì)的強(qiáng)力反擊。7月2日，阿里率先開(kāi)啟了這場(chǎng)瘋狂的“補(bǔ)貼”之爭(zhēng)，淘寶閃購(gòu)宣布上線兩月日訂單突破6000萬(wàn)，并以巨大流量反哺線下，同時(shí)官宣將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。

京東雖未有新的大動(dòng)作，但正是它的入局引發(fā)的連鎖反應(yīng)。從0傭金招募商家到給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金再到高額補(bǔ)貼，京東的每一步都在重構(gòu)行業(yè)的底層邏輯。6月27日，據(jù)京東黑板報(bào)，京東外賣(mài)覆蓋企業(yè)數(shù)量已超15000家。

但這樣的競(jìng)爭(zhēng)真是良性的嗎？“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)開(kāi)始的同時(shí)，中小商家在內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本，生存空間被不斷擠壓。消費(fèi)者則陷入了 “補(bǔ)貼成癮” 的怪圈，可能在低價(jià)誘惑中透支消費(fèi)甚至造成浪費(fèi)。

例如，有用戶(hù)在社交平臺(tái)曬出塞滿(mǎn)奶茶的冰箱，配文：“美團(tuán)免單券的勝利。”還有用戶(hù)表示：“再這么喝下去懷疑自己要去醫(yī)院了，不占便宜又心有不甘。”

還有一個(gè)連鎖反應(yīng)是：當(dāng)巨頭在補(bǔ)貼泥潭中廝殺時(shí)，港股新茶飲板塊卻上演獨(dú)立行情。

7月7日，港股茶飲股普漲，截至上午10時(shí)，茶百道、古茗、蜜雪集團(tuán)分別上漲9.17%、7.69%、4.86%。截至7日收盤(pán)，茶百道、古茗、蜜雪集團(tuán)分別上漲11.04%、6.15%、5.74%。

外賣(mài)巨頭們就像鷸蚌一樣纏斗不休，得利的漁翁卻是新茶飲企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲與咖啡品類(lèi)憑借其高頻、低客單、出餐穩(wěn)定的特性，天然成為承接這波流量紅利的絕佳載體。

不過(guò)，奶茶店爆單了，商家未必就賺得多。某蜜雪冰城店主表示，在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的周末下線了冰鮮檸檬水，“太累了，每天1000多單根本做不出來(lái)，而且掙得太少了。”據(jù)媒體報(bào)道，消費(fèi)者拿到手的優(yōu)惠價(jià)格并不是平臺(tái)全部承擔(dān)，商家也要承擔(dān)一部分，很多時(shí)候根本賺不到錢(qián)。

當(dāng)“0元喝”的狂歡散去，留下的不應(yīng)只有宕機(jī)的服務(wù)器和透支的商家，更應(yīng)是產(chǎn)業(yè)效率的真正提升。對(duì)于茶飲品牌而言，抓住這波流量紅利只是起點(diǎn)，如何將補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)，才是決定其能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

畢竟商戰(zhàn)的真諦，從來(lái)不是請(qǐng)客吃飯。